Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 7. Маркетингові шкали

Загальні уявлення про вимірювання і шкалировании

Після того як дослідник вирішив, яку інформацію йому потрібно отримати, а також вибрав схему, дизайн дослідження, він переходить до наступної проблеми: вибір засобів вимірювання і шкалювання досліджуваних параметрів. Це надзвичайно важливий етап. "Якщо ви можете виміряти те, про що говорите, і виразити це числом, значить, ви щось про це знаєте", - говорив лорд Кельвін.

Між вимірюванням і шкалированием багато спільного. І те й інше означає приписування певного числа тій або іншій характеристиці об'єкта. Тут важливо підкреслити наступне. По-перше, те, що і в тому, і в іншому випадку вимірюється не сам об'єкт, а його характеристика. Ми оцінюємо не споживача, а тільки його сприйняття, ставлення, переваги або інші відповідні в даному випадку характеристики. По-друге, те, що можна приписувати не кількість, а будь-який символ, але зручніше. Тому ми будемо вважати, що приписується число.

Тепер про відмінності між шкалированием і вимірюванням.

При вимірі між безліччю всіляких значень вимірюваної характеристики та безліччю чисел існує взаємно однозначна відповідність (так званий ізоморфізм), коли кожному значенню характеристики за стандартизованному, однозначно трактуемому і стабільного правилом приписується певне число. Наприклад, ми можемо виміряти місячний дохід сім'ї і записати отриманий результат в рублях. При цьому всім сім'ям з однаковим доходом буде приписане одне і те ж число.

При шкалировании різних, але споріднених значень вимірюваної характеристики може відповідати одне і те ж число (тобто відношення між цими множинами не ізоморфне, а гомоморфное). У цьому сенсі шкалювання являє собою узагальнення вимірювання.

Шкалированию на відміну від вимірювання піддаються, наприклад, такі характеристики, як "відношення до цієї зубної пасти" зі значеннями: 3 - "подобається", 2 - "нейтрально", 1 - "не подобається". Думки різних людей про цій пасті можуть розрізнятися у багатьох відношеннях, але всім думкам, які в цілому позитивні, при такому шкалировании ставиться у відповідність число 3, а всім тим, які в цілому негативні, - число 1.

Основні типи шкал, що використовуються в маркетингових дослідженнях

Номінальна шкала (Nominal) - невпорядкована шкала найменувань. Об'єкти тут спочатку рівноправні, як громадяни ідеального демократичного держави. У них є тільки імена і прізвища, або, що означає те ж саме, - номери. Інший приклад - номери гравців у футбольній команді: номер другий нічим спочатку не краще і не гірше першого номера. У маркетингу номінальна шкала використовується, наприклад, так: респондентові пред'являють картку із складеним в алфавітному порядку пронумерованим списком брендів і просять назвати найкращий з них. Тут номер лише ідентифікує об'єкт і показує місце в алфавіті, яке ніяк не пов'язано з якими б то не було маркетинговими характеристиками ринкового успіху. Що ж дійсно важливо в маркетингу - це частота, з якою респонденти згадують той чи інший номер. Відповіді респондентів на питання про те, який бренд для них найкращий, зазвичай записуються в стовпчик таблиці. Кожна клітина цього стовпця містить номер бренду, який воліє певний респондент.

Порядкова, або рангова шкала (Ordinal) - це шкала, що показує, у якого з об'єктів вивчається маркетингова характеристика виражена більшою мірою, а в якого - меншою. При цьому жодної інформації про величину цих відмінностей порядкова шкала не містить. Прикладом такої шкали може служити інформація про те, хто посів перше, друге і третє місця в забігу. За цим даними можна точно сказати, що перший спортсмен прибіг раніше другого, але наскільки раніше і тим більше у скільки разів швидше в середньому він біг - невідомо. У маркетингу порядкової шкалою користуються, наприклад, для відображення позиції марки на ринку (перше, друге, третє місце тощо), посадового статусу респондента. Крім того, порядкову шкалу використовують, коли респондентів просять розташувати бренди зі списку за ступенем їх привабливості. Кожному бренду зазвичай відводиться в таблиці стовпець; його клітини містять номери місць, на які його поставили різні респонденти.

Інтервальна шкала (Interval) - шкала рівних інтервалів. Класичний приклад - шкала температур. Ми нерідко чуємо фрази типу "завтра буде на стільки-то градусів тепліше, ніж сьогодні". А от фрази "завтра температура підвищиться в півтора рази", здається, чути не доводилося нікому, так як фіксація нуля в точці замерзання води досить умовна. Якщо продовжити спортивні аналогії, то прикладом інтервальної шкали можуть служити оцінки фігуристів за десятибальною шкалою.

В якості прикладу використання інтервальної шкали в маркетингу зазвичай наводять ситуацію, коли респондентів просять оцінити в балах ту або іншу характеристику бренду. У цьому випадку стовпець даних, що відноситься до певного бренду, як правило, містить оцінки, виставлені різними респондентами. Однак не всяку бальну шкалу можна вважати шкалою рівних інтервалів. Думається, при використанні п'ятибальною шкали для більшості студентів різниця між двійкою і трійкою істотно більше, ніж між четвіркою і п'ятіркою, так як отримання двійки неминуче тягне за собою "оргвисновки". Отже, справжня "шкільна" п'ятибальна шкала є порядкової, а не інтервальної. Щоб забезпечити рівність інтервалів, одні дослідники демонструють респондентам шкалу з поділками без назв, сподіваючись на те, що розподілу цієї шкали зображені на рівній відстані один від одного. Інші - намагаються так назвати поділки шкали, щоб відмінності між будь-якими двома сусідніми розподілами респонденти сприймали як однакові. Є й такі дослідники, на думку яких, що не роби, як не мудруй у формулюваннях, - будь-бальна шкала залишається лише порядкової, так як всі люди по-різному відчувають нюанси мови. З нашої точки зору, якщо немає різких меж між деякими оцінками, як у прикладі з відмінностями між двійкою і трійкою, то бальну шкалу припустимо розглядати як інтервальної.

Пропорційна шкала (Ratio) - це шкала пропорційних оцінок. Приклади - довжина, вага і т. д. В спорті - це час, витрачений кожним із бігунів на дистанції. У всіх цих ситуаціях існує природний нуль шкали, і тому можна, наприклад, сказати: вдвічі довше, сильніше, швидше. Приклади використання таких шкал в маркетингу: вік і дохід респондента, ціна і обсяг продажу товару, частки фірм на ринку.

По мірі просування від номінальних шкал до пропорційних послідовно звужуються рамки допустимих, тобто по суті нічого не змінюють перетворень шкали. Так, при використанні номінальної шкали можна будь-яким чином взаємно однозначно замінювати значення категорії шкали, наприклад як завгодно їх перенумеровувати. Для порядкових шкал припустимі лише перетворення, що зберігають порядок. Для інтервальних шкал допустимі тільки лінійні перетворення (у = ах + b, де а > 0), а для пропорційних - тільки пропорційні (у = ах, де а > 0).

Одночасно з просуванням від номінальних шкал до порядковим можна використовувати все більш інформативні способи аналізу даних.

При використанні номінальних шкал можна:

o розрахувати відносні частоти (наприклад, як часто респонденти називали найкращим кожен бренд з показаного ним списку);

o знайти моду - значення, спостережуване з найбільшою частотою (наприклад, який бренд з цього списку респонденти називали найкращим найчастіше);

o відповісти на питання про наявність зв'язку між двома номінальними ознаками (наприклад, чи можна пояснити випадковістю декілька більш високу частку курців серед респондентів - чоловіків, ніж серед респондентів - жінок);

o оцінити силу зв'язку з цим, розрахувавши коефіцієнт кореляції між номінальними ознаками; він дорівнює нулю, якщо зв'язку немає, і - одиниці, якщо значення однієї змінної однозначно визначає значення іншої.

При використанні порядкових шкал, крім того, можна:

o вказати не тільки моду, наприклад місце, на яке респонденти ставили даний бренд найчастіше, але і медіану - місце, вище і нижче якого цей бренд респонденти ставили однакове число разів;

o розрахувати коефіцієнти рангової кореляції, що відображають не тільки силу зв'язку між двома ознаками, як у випадку номінальних шкал, але і співвідношення між напрямками їх зміни. При наявності найбільш сильного позитивного зв'язку між двома ознаками, тобто якщо при збільшенні однієї ознаки завжди синхронно зростає і інший, цей коефіцієнт дорівнює +1. При наявності ж найбільш сильного негативного зв'язку між ними, тобто якщо при зростанні однієї ознаки завжди спостерігається зменшення іншого, коефіцієнт дорівнює -1.

При використанні інтервальних шкал також можна розраховувати:

o середнє арифметичне значення ознаки;

o його середньоквадратичне відхилення, а також інші статистичні моменти (асиметрію і ексцес);

o коефіцієнт парної кореляції Пірсона між ознаками.

При використанні пропорційних шкал, крім того, що було названо вище, можна розраховувати:

o середнє геометричне значення;

o середнє гармонійне значення;

o коефіцієнт варіації.

Таким чином, більш складні шкали дозволяють відображати більш тонкі закономірності. У той же час міряти можна тільки те, що існує у свідомості людей. Тому, там, де ми маємо справу з розвиненим купівельним поведінкою, наприклад у таких сферах ринку країн, в яких давно існує ринкова економіка, можна застосовувати більш складні шкали. Там, де ставлення до брендів, мотивація вибору нерозвинені, тонкі методики, що вимагають використання інтервальних або пропорційних шкал, нічого, крім "бруду", не виявлять. З іншого боку, у випадках, коли можливе використання таких шкал, воно часто приносить серйозний успіх.

Так, завдяки дослідженням, в якому споживче поведінку і переваги оцінювалися в інтервальною шкалою, фірмі Nissan вдалося створити в Європі вкрай успішну мережа автосервісів, які задовольняють локальні потреби різних купівельних сегментів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи побудови інтегральних (multiitem) шкал
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Види та методи вимірювань. Основні поняття і визначення
Порівняльні методи шкалювання
Несравнительные методи шкалювання
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси