Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інтегрована система маркетингових комунікацій

Відомий дослідник бізнес-систем Спенсер Плавукас якось сказав: "Маркетолог, який успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка каже одним і тим же голосом".

При формуванні системи інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що всі елементи комплексу маркетингу є комунікаційні засоби і що всі вони повинні злагоджено звучати в комунікаційному процесі.

Графічно інтеграцію комунікаційного процесу можна представити як взаємодію між собою трьох рівнів, кожен з яких містить кілька структурних елементів (рис. 3.1).

Рівні, учасники та технології маркетингових комунікацій

Рис. 3.1. Рівні, учасники та технології маркетингових комунікацій

Перший рівень представляє зовнішнє середовище і так чи інакше формує потреби і "правила гри" на ринку. Так, споживач, і зокрема сегмент споживача, який вибирає з безлічі аналогічних пропозицій, здатний впливати як на саму пропозицію, що виходить від фірми, так і на його зміст, стилістику представленого повідомлення і т. д.

Другий рівень представлений традиційним комплексом маркетинг-мікс, але доповнений важливими складовими, що роблять вплив на зовнішнє середовище, - персонал, його рівень, атрибутика представлення товару або послуги. Наприклад, правильна оцінка взаємовідносин з покупцями і клієнтами здатна зміцнити їхню прихильність до продукції фірми. Як показують дослідження, кожен незадоволений покупець повідомляє про свій невдалий досвід в середньому ще 9-10 особам, при цьому 13% незадоволених покупців розповідають про це більше 20 своїм знайомим.

На третьому рівні - інструменти взаємодії із споживачем, у нього включені як вже відомі і визнані технології просування, так і маркетингові механізми взаємодії, які видаються сьогодні найбільш важливими: постійне коригування діяльності з допомогою відстеження думок і уявлень зовнішнього середовища, одержувана за рахунок опитувань і організації зворотного зв'язку.

Інтеграція комплексу і вибудовування системи комунікаційних зв'язків настійно вимагає перебудови структури управління маркетинговими комунікаціями. До цих пір в більшості російських фірм існує відділ маркетингу, який відповідає за продукт, його поширення та ціноутворення; відділ реклами і PR, що представляє продукт з допомогою комунікаційних механізмів зовнішньої середовищі. І нарешті, є відділ, що займається кадровою політикою. У разі, якщо ці відділи не об'єднані загальною ідей і загальною місією, відбувається збій у комунікаційному процесі і виникають незаплановані перешкоди. Наприклад, одна з компаній, що представляє продажу і сервісні послуги споживачам мобільного зв'язку, вийшла на ринок з дуже потужною і помітною кампанією. По при проміжному аналізі з'ясувалося, що запущена кампанія працює не в повну силу через необученности персоналу салону. Таких прикладів, на жаль, сьогодні безліч. Тут і зайняті телефони, і непривітний тон відповідають, і затримка з поставкою продукції, та багато-багато іншого.

Розумне поєднання всіх сил і можливостей, що впливають на комунікацію і уявлення про фірму, можливо шляхом нс механістичного з'єднання всіх перерахованих вище відділів, а шляхом вибудовування структури інформаційних зв'язків як всередині фірми, так і із зовнішніми суб'єктами, які беруть участь в комунікаційній діяльності.

І нарешті, розмову про інтеграцію маркетингових комунікацій та про функціонування системи може здійснюватися тільки у випадку початкового припущення, що фірма прийшла на ринок зі своїм товаром нс на один день, а всерйоз і надовго і постійно звіряє свої пропозиції з думкою споживачів та інших учасників ринку, виділяючи свої товари із середовища аналогічних і думаючи про систему взаємин не на рівні "виробництво - продаж - прибуток", а на рівні вбудовування своїх пропозицій у соціальну і економічне середовище.

Тому для формування системи важливо:

o не тільки орієнтуватися на потреби споживача, але і залучати споживача в реальний процес взаємовідносин з фірмою;

o при взаємодії з зовнішнім середовищем орієнтуватися на всі складові маркетингу, а не тільки па технології просування;

o потрібен бренд, або соціальна місія фірми, яка може бути стрижнем системи.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Система маркетингових комунікацій
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Продукт-плейсмент в системі маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Інтегровані системи менеджменту
Оцінка ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК)
Можливості маркетингової комунікації
Інтегрована система "Галактика"
Виставково-ярмаркова діяльність як форма маркетингових комунікацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси