Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Маркетингові дослідження

Поняття і сутність маркетингових досліджень

Характеристика маркетингового дослідження

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичний пошук, збір, обробку, аналіз та роз'яснення внутрішньої і зовнішньої інформації, необхідної для застосування сформованих ринком маркетингових засобів.

Якість маркетингових рішень в значній мірі визначається станом інформації про ринкових факти, важливих для прийняття рішення. Перерахуємо найбільш типові вирішуються завдання маркетингових досліджень:

o вивчення характеристик ринку;

o заміри потенційних можливостей ринку;

o аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

o аналіз збуту;

o вивчення тенденцій ділової активності;

o вивчення товарів конкурентів;

o короткострокове прогнозування;

o вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

o довгострокове прогнозування;

o вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках:

o недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;

o наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей та механізмів їх реалізації;

o погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т. д.);

o вивчення причин несподіваного успіху;

o формування нових стратегічних або тактичних задумів.

Для проведення маркетингових рішень необхідно проаналізувати внутрішню інформацію - вивчити бухгалтерський звіт (баланс). Орієнтовані на маркетинг підприємства створюють для цих цілей чітку систему маркетингового контролінгу.

Що стосується зовнішньої інформації, вона може бути отримана безсистемно, наприклад при відвідуванні виставок, або систематично збиратися і перероблятися за допомогою власних відділів.

Критерії маркетингових досліджень. Приймаючи рішення про дослідження ринку, важливо дотримуватися критерії допустимості:

o захист інформаційних даних;

o захист особистості.

До критеріями корисності інформації відносяться:

o значущість;

o повнота і здатність до спілкування;

o надійність;

o об'єктивність подій;

o висока ступінь достовірності;

o правильність способу вимірювання. Ефективність інформації означає, що її корисність розглядається стосовно вартості. Корисність інформації складно визначити, вона виражається в регулярної додаткової виручки або більш низьких витратах.

В рамках маркетингового дослідження слід визначати широкий спектр параметрів і вибудовувати послідовність взаємопов'язаних рішень.

Перед тим як проводити дослідження, необхідно визначити потребу в проведенні маркетингового дослідження. Для визначення цієї потреби всі підприємства повинні безупинно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему.

Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів і їхнього стилю життя; були використані конкурентами нові стратегії.

Моніторинг може бути здійснено багатьма шляхами як формальної, так і неформальній основі. Однак у цілому ряді випадків може виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Розглянемо можливі чотири ситуації:

1) інформація вже є в розпорядженні. Це обумовлено тим, що багато сучасні менеджери мають доступ до відповідної інформації, наприклад на основі комп'ютерної технології: можливо швидко отримати інформацію про обсяг збуту, витрати, величину прибутку, споживачах, діяльності збутовиків тощо;

2) недолік часу для проведення маркетингового дослідження. Іноді виявлена проблема, наприклад обумовлена діями конкурентів, вимагає негайного втручання з боку керівництва. У той же час ряд маркетингових досліджень (зокрема, обстеження споживачів) вимагають тижнів і навіть місяців;

3) відсутні необхідні ресурси. Якщо дослідження проводиться на підприємстві, для цього потрібна участь персоналу, матеріального забезпечення, бюджетних коштів. Якщо дослідження проводиться за стінами організації, необхідні фінансові кошти і час персоналу підприємства. Коли не вистачає коштів, керівництво підприємства може вирішити направити їх на якісь інші цілі, навіть якщо розуміє важливість проведення маркетингових досліджень;

4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень. Це обмеження може існувати і в разі наявності всіх необхідних ресурсів. Деякі рішення, прийняті на основі результатів маркетингових досліджень, можуть надавати слабкий вплив на обсяг реалізації, прибуток, лояльність споживачів і ін.

Керівництво підприємства, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які виражають претензії до низької якості продукції, дилерів, які можуть інформувати, що підприємство поступається позиціями на ринку конкурентам, і т. д.

Завданням дослідників є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем-симптомів.

Етапи проведення маркетингових досліджень схематично представлені на рис. 3.1.

Етап 1 - визначення проблеми і цілей маркетингових досліджень. Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Часто клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.

Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводиться розвідувальне дослідження. Визначення проблеми включає:

o виявлення симптомів;

o чітке виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;

o виявлення повного переліку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом для вирішення проблем.

При проведенні маркетингових досліджень фахівці стикаються з двома тинами проблем:

o проблеми управління маркетингом;

o проблеми маркетингових досліджень. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям але маркетингу точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Розглянемо підходи до виявлення проблем управління маркетингом:

1) аналіз результатів виробничо-господарської і збутової діяльності організації.

Порядок проведення маркетингових досліджень

Рис. 3.1. Порядок проведення маркетингових досліджень

Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонування розглянутої організації і відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема. Для цього вивчають і аналізують звітні, нормативні та статистичні документи і дані. Велика роль у цьому належить методам обробки статистичної інформації.

Істотним недоліком даного підходу є труднощі виділення на основі аналізу результатів виробничо-господарської і збутової діяльності проблем вдосконалення управління маркетингом із загальної сукупності проблем даної організації;

2) визначення "частки провини" маркетингових чинників серед безлічі інших (науково-технічних, виробничих, постачальницьких і збутових тощо) у виникненні тих чи інших проблем недосягнення цілей організації.

Це надзвичайно складне завдання. Вона якщо і може бути вирішена, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного, кореляційного і регресійного аналізу, кластер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що встановлюють залежності між кінцевими результатами і зумовили їх чинниками. Застосування даного підходу в широких масштабах вельми проблематично;

3) виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і фахівців.

Експертні оцінки широко застосовуються в практиці виявлення проблем, оскільки дозволяють отримати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію про проблеми організації. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації.

Однак велике значення може мати інформація, отримана із зовнішніх по відношенню до даної організації джерел (постачальники, споживачі, дистриб'ютори тощо);

4) спостереження за виконанням маркетингових функцій і (або) безпосередню участь в їх реалізації спеціалістів-консультантів, які виявлятимуть проблеми вдосконалення управління маркетингом в організації.

Спільне застосування цих підходів дає можливість отримати найбільш повну інформацію про проблеми управління маркетингом.

Формулювання проблеми. Виявлення і коректна формулювання проблеми - це творчий процес, який навряд чи може бути формалізований. Перерахуємо основні етапи процесу формулювання проблеми:

o вибір форми опитування експертів;

o визначення структури та чисельності експертної групи;

o розробка методики опитування;

o проведення опитування;

o складання списку проблем;

o експертиза проблем.

До експертного опитування залучаються керівники і фахівці, які глибоко знають як проблеми підприємства в цілому, так і проблеми маркетингу.

Етап 2 - формулювання цілей і постановка задач маркетингових досліджень. Цілі необхідно ясно і чітко сформулювати, вони повинні бути достатньо детальними, слід передбачити можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Відповідь визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цих цілей служить виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цієї мети маркетингові дослідження можуть носити наступний характер:

o розвідувальний, спрямований на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;

o описовий (дескриптивный), що полягає в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

o казуальний, спрямований на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

На даному етапі проведення маркетингового дослідження воно описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування).

У даному випадку зазначаються необхідний час і вартість пропонованого дослідження, що необхідно менеджерові для прийняття рішення про його проведення та пов'язаних з цим організаційних питаннях.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви: розвідувальний, описовий і казуальний.

Етап 3 - відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Вони поділяються на внутрішні і зовнішні. Найбільш важливими джерелами отримання внутрішніх вторинних даних є дані бухгалтерії, списки клієнтів, звіти продавців, дані складського обліку, звіти про продажі, перелік скарг, річні звіти, план маркетингу та інші документи.

Важливими зовнішніми джерелами інформації, до яких часто звертаються дослідники, є статистичні збірники Держкомстату Росії і регіонів, звіти торговельних палат, галузевих дослідних організацій, виробничих і торгових асоціацій, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, результати раніше проведених маркетингових досліджень (для інших цілей), ресурси Інтернету. Кабінетні дослідження - це збір і аналіз вторинної інформації з доступних джерел. Дані дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати та аналізувати отримані результати. В кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел вже готовими до аналізу. Багато матеріали, отримані в ході таких досліджень, недорогі або просто безкоштовні, оскільки отримані з доступних джерел інформації.

Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. Первинною називається інформація, зібрана спеціально для вирішення посталої проблеми з допомогою польових досліджень. Для збору первинних даних варто розробити спеціальний план, який передбачає попередні рішення щодо методу, знарядь дослідження, методики складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією. Методика отримання первинних даних включає:

1) методи дослідження:

o спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою;

o експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для них різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень з метою розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження;

o опитування - найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Підприємства проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання і переваги людей, ступеню їх задоволеності тощо;

2) знаряддя дослідження:

o анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна задавати безліччю різних способів. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

У ході розробки анкети дослідник вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму, формулювання і послідовність. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкриті дають опитуваним можливість відповідати своїми словами;

o механічні пристрої - гальванометри, тахисто-скопи, аудіометри та ін;

3) складання плану вибірки.

Вибірка - сегмент людей, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, що стоять перед ним;

4) способи зв'язку з аудиторією - здатність вступити в контакт з членами вибірки. Це можна зробити по телефону, поштою або за допомогою особистого интервью2.

Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. В ході його опрашивающий має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, у кого є телефон. Крім того, бесіда повинна бути короткою у часі.

Анкета, розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив опитуваного. Однак поштова анкета потребує простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і швидкість повернення таких анкет звичайно низькі.

Особистий контакт - самий універсальний з трьох методів проведення опитування. Опрашивающий може не тільки поставити більше питань, і доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю-найдорожчий із трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові. Індивідуальне інтерв'ю передбачає відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Групове інтерв'ю полягає у запрошенні кількох людей на кілька годин для бесіди про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми, про яку піде мова. У противному випадку результати бесіди можуть виявитися марними.

Етап 4 - збір інформації. Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це самий дорогою й чреватий помилками етап. При проведенні опитувань можна зіткнутися з різними проблемами.

Деяких опитуваних може не виявитися пі вдома, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати багато разів. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні, а треті взагалі стануть відповідати упереджено. Упередженим і нещирим іноді виявляється сам інтерв'юер.

Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не робити на учасників вплив своєю присутністю, давати інструкції одноманітно й стежити за дотриманням всіх інших умов.

Етап 5 - аналіз зібраної інформації. Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Для цього використовують аналіз маркетингової інформаційної системи (МІС).

Етап 6 - формулювання і подання отриманих результатів. Слід представляти тільки основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.

Результати маркетингового дослідження повинні бути представлені у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки та рекомендації.

При здійсненні маркетингових досліджень важливо дотримання наукового підходу, тобто дослідження повинні бути об'єктивними, виключають або мінімізують суб'єктивні зміщення, достатньо повними, враховують по можливості всю сукупність факторів. Тільки після збирання й аналізу всіх необхідних даних робиться висновок.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні аспекти маркетингових досліджень
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси