Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Принципи формування рекламного бюджету

Один з головних питань для фірми при плануванні рекламного бюджету: Скільки витратити? Друга сторона питання: Як правильно витратити? Не випадково в багатьох книгах про рекламу наводиться висловлювання Джона Унамейкера: "Я знаю, що половину грошей, які я витрачаю на рекламу, я витрачаю марно. Але я ніколи не знаю напевно, яка з цих двох половин витрачається марно".

Всі компанії-рекламодавці рано чи пізно стикаються з проблемою визначення того оптимального кількості грошових коштів, які необхідно витратити на рекламу. З одного боку, на певному етапі розвитку фірми без реклами не обійтися, з іншого боку, як знайти той рівень витрат, який буде найбільш ефективним.

В даний час існує ряд методик, що дозволяють з деяким наближенням вирішити цю задачу. Проте кожен з методів має свої переваги і недоліки. Розглянемо з точки зору переваг та недоліків різні методи.

1. Історичний. Бюджетування йде на основі витрат на рекламу від рівня минулого року з деяким підвищенням з урахуванням інфляції або інших ринкових факторів. Наприклад, в минулому році фірма витрачала на рекламу таку-то конкретну суму. Результати цілком задовольняють. У цьому випадку бюджет коригується відносно рівня минулого у відповідності з мінливими умовами ("від факту").

2. Метод встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Такий підхід доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від попереднього способу визнається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат та обсягом товарообігу. В той же час причина і наслідок міняються місцями, об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.

3. Метод, заснований на обчисленні відносини "Реклама/Збут". На наш погляд, це найбільш популярний метод визначення рекламного бюджету. Витрати на рекламу представляються як частина маркетингового бюджету продукту, а фонди розглядаються окремо, як "ціна здійснення бізнесу". Співвідношення витрат у рамках даного підходу розрізняється у різних компаній і для різних продуктів і ринків. Будучи частиною маркетингового бюджету, витрати на рекламу, тим не менш, є найбільш вразливим елементом ціни. Ціни виробництва і розподілу, транспортування, так само як і граничний дохід, зазвичай фіксовані. Єдиний змінний елемент маркетингової ціпи - це суми коштів, які повинні бути витрачені на рекламу. Тому, хоча бюджети і можуть бути отримані на основі обчислення відношення "Реклама/Збут", вони досить часто служать предметом перегляду і є лише первісною оцінкою, яка потім коректується з урахуванням інших чинників.

Метод автоматично узгодить обсяг продажів з кількістю необхідного місця у ЗМІ. Зростаючий рівень продажів викликає додаткове фінансування підтримки рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не завжди безпосередньо узгоджується з продажами. Зокрема, коли продаж товару знижуються, виникає принципове питання про доцільність або недоцільність збільшення рекламних вкладень. В даній ситуації лише на основі' аналізу життєвого циклу товару та аналізу ринку можна запропонувати конкретні варіанти маркетингової стратегії: від збільшення частки реклами і проведення додаткових заходів по стимулюванню збуту до повного згортання рекламної кампанії і відходу з ринку.

Слабка сторона даного методу - обставина, що для визначення коректного співвідношення "Реклама/Збут" часто потрібен великий обсяг інформації, що відображає просторовий період історії продукту, який в силу тих чи інших причин відсутній в Росії.

Крім того, слід визнати, що далеко не завжди можливо поставити пряму залежність між рекламою і продажем.

4. Метод, що враховує обсяги активності конкурентів (частка витрат, частка голосу). У цій системі рекламний бюджет вибирається як частка в рекламних витратах по всій товарній категорії. Даний підхід спирається на моніторингові дані, з допомогою яких розраховуються рекламні бюджети товарної категорії і компаній, що працюють в ній. Система дозволяє реагувати на зміни в конкурентному середовищі, наприклад на появу на ринку нових товарів. Вона привносить реалізм в очікування ефекту від реклами. Наприклад, якщо компанія витрачає на рекламу вдвічі менше, ніж її найближчий конкурент, то навряд чи можна розраховувати на таку ж частку ринку, як у нього. Одне з правил при обчисленні бюджету в рамках даного підходу свідчить, що для збільшення частки ринку (тобто продаж) частка рекламних витрат компанії повинна перевищувати її поточну частку ринку. До речі, в ряді випадків для визначення частки витрат можна розглядати не тільки рекламні витрати, але і бюджети на весь комплекс просування і маркетингу.

Однак не завжди є доступ або можливо зібрати достовірну інформацію про витрати конкурентів. Крім того, іноді пряме проходження за конкурентом може призвести до невиправданих витрат, помилковим стратегіям, некоректної тактиці. Все це робить даний метод досить уразливим. Бюджет не буде розрахований правильно до тих пір, поки не буде правильно визначена конкуренція на ринку.

Іноді бюджет на рекламу формується спонтанно. Виділяються суми на рекламу ніяк не корелюються ні з ситуацією на ринку, ні з безліччю факторів, які повинні прийматися в увагу при рекламному бюджетуванні. Цей примітивний метод ми не беремося навіть коментувати, тут все зрозуміло, хоча в багатьох російських компаніях він досить поширений. Що стосується інших перерахованих тут, то хотілося б зупинитися докладніше навіть не стільки на саму методику планування рекламного бюджету, скільки на тих моментах, які передують власне планування бюджету і мають значення для ефективності реклами.

Вважаємо, що найбільш важливим, тому застосування будь-якого названого тут методу не вирішує проблему просування фірми або товару, якщо не враховані багато інші складові. Крім того, дуже рідко той чи інший метод бюджетування застосовується в чистому вигляді. Як правило, мова йде про комбінуванні методик.

Отже, розуміння яких чинників ми вважаємо найбільш важливим, перш ніж ми може говорити про складання рекламного бюджету?

1. Популярність товару або фірми на ринку, імідж, ступінь зрілості товару, репутація серед різних важливих цільових груп: споживачів, партнерів, конкурентів, інвесторів і т. д.

2. Рівень конкуренції в даній товарній категорії.

3. Ринкова частка товару в даній товарній категорії.

4. Географія розповсюдження товару.

5. Ступінь активності споживчого сегмента по відношенню до товару. Тут необхідно враховувати і споживчі звички, і фінансову спроможність споживачів, і навіть трендові тенденції щодо даного товару в суспільстві.

6. Способи продажу та рекламування товару з урахуванням розуміння специфіки каналів розповсюдження та їх ефективності/неефективності.

7. Рівень самої реклами, можливість її виділитися на багатогранному рекламному полі і бути поміченою і сприйнятої цільовою групою.

Коло цих питань можна продовжувати і далі, всі вони так чи інакше опиняться зав'язаними на системі маркетингу і всім, що з ним пов'язано. Мова йде про маркетингові характеристики товару, його ціни, системи дистрибуції. Крім того, важливі дані про ринок, розвиненість комунікаційних технологій і грамотне використання рекламних стратегій.

Тільки після ретельного розгляду і аналізу даних факторів можна говорити про те, яким методом при розробці бюджету можна скористатися і як розподілити кошти.

Практика показує, що найчастіше при плануванні бюджету використовуються всі основні методи з метою зняття тих недоліків і протиріч, які тут були виділені.

При цьому дуже важливо розуміти ще кілька моментів.

1. Розподіл самого бюджету за статтями витрат, тобто передбачається відповідь на питання: на що витрачаємо - виставки, прямі продажі, підтримка дилерської мережі, рекламна підтримка місць продажу, просування нових або підтримка старих брендів, підтримання іміджу і т. д.

2. Як витрачаємо - вибір точних цільових груп, точних каналів і визначення чіткої рекламної стратегії.

3. Знання про віддачу від рекламних грошей - відстеження ефективності вкладень:

o за охопленням при поширенні в певних каналах;

o звернулися покупцям (потенційним);

o реальним покупцям;

o відношенню;

o ступеня популярності;

o рівнем продажів (кількісний метод).

Отже, при складанні бюджету необхідно: 1) знання маркетингової ситуації і вміння її аналізувати; 2) збалансоване використання всіх маркетингових складових; 3) комбіновані підходи до бюджетування і розподілу коштів всередині самого бюджету; 4) постійне відстеження ситуації з метою грамотної коригування.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Державний бюджет і податки
Доходи бюджетів та порядок їх формування
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Формування видатків бюджету
Психологія рекламних комунікацій
Споживчий бюджет: суть, види та методи формування
Методичні підходи до формування образу партнера (конкурента) на основі рекламної інформації
Рекламна кампанія та етапи її проведення
Організація рекламної діяльності
Психологічна спрямованість рекламного тексту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси