Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цілі і завдання мерчандайзингу

Необхідність мерчандайзингу викликана тим, що 2/3 всіх рішень про купівлю споживачі приймають в торговому залі магазину, навіть якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь. Якщо сфокусувати увагу покупця на тій або іншій марці або виді товару, можна значно ефективніше управляти рівнем продажів.

Важливість мерчандайзингу визначається тим, що в торговому залі магазину є реальна можливість:

1) показати покупцеві товар;

2) вплинути на його вибір;

3) спонукати його до придбання більшої кількості одиниць товару.

Можливості мерчандайзингу

З допомогою засобів мерчандайзингу власник торгової точки може вирішити наступні завдання:

- збільшити оборот магазину в цілому за рахунок збільшення кількості лояльних покупців;

- стабілізувати криву попиту, уникнувши різких перепадів купівельної активності;

- збільшити оборот по тій чи іншій найбільш вигідною категорії товару;

- збільшити оборотність залежалась або малопривабливою продукції;

- привернути увагу покупця до нових торгових марок;

- розкрутити нову торгову точку без додаткових вкладень у рекламу.

Початкові прийоми мерчандайзингу застосовувалися за кордоном в супермаркетах. Потім їх почали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого мерчандайзинг став інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративні виробники зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії. Вважається, що в російську практику поняття мерчандайзингу занесено "мультинаціональними" корпораціями, такими як "Кока-кола", "Пепсі-кола", "Стіморол".

Ініціатором проведення заходів мерчандайзингу в роздрібній торгівлі може бути виробник, оптовий торговець і роздрібний торговець. Мета у всіх суб'єктів маркетингу одна - збільшити рівень продажів своїх товарів через роздрібне торгове підприємство і забезпечити прихильність покупців своїм торговим маркам. Але цілі різних суб'єктів можуть входити в протиріччя. Проаналізуємо мети мерчандайзингу з точки зору різних суб'єктів маркетингу (табл. 5.3).

Таким чином, цілі мерчандайзингу у різних суб'єктів маркетингу дещо різняться, але всі зацікавлені в тому, щоб політика просування товарів у роздрібній торгівлі безперервно удосконалювалася.

Завданням роздрібного торговельного підприємства є розробка комплексу маркетингових заходів, що підвищують його конкурентоспроможність. Завдання мерчандайзингу тісно пов'язані зі складовими комплексу маркетингу (табл. 5.4). Це і створення атмосфери магазину, благотворно впливає на настрій покупців, на їх схильність відвідувати магазин і затримуватись в ньому; і продуманий торговий асортимент, прийнятні ціни, вдале планування, освітлення, представлення товару, оформлення підлоги, кольорове оформлення, звуки, запахи, одяг і поведінка торгового персоналу, і інші фактори. При створенні атмосфери магазину необхідно орієнтуватися на цільову аудиторію. Те, що приваблює одну групу споживачів (наприклад, підлітків), може викликати негативну реакцію іншої групи людей середнього віку). Крім того, необхідно враховувати, що атмосфера магазину впливає як на відвідувачів, так і на торговий персонал.

Таблиця 5.3

Цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому суб'єктів маркетингу

Мета мерчандайзингу

Характер і ступінь зацікавленості до мерчандайзингу

виробника

оптовика

роздрібного торговельного підприємства

Стимулювання підтримки товарів у торговому залі магазину

Підтримка продажів товарів власних марок, збільшення обсягу їх реалізації

Підтримка продажу своїх товарів

Збільшення загального прибутку магазину і прискорення оборотності товарів

Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства

Збільшення

Збільшення

Оптимізація з точки зору забезпечення торгівлі

Підвищення привабливості товарів

Досягнення високого рівня привабливості

своїх товарів

своїх товарів

асортименту в цілому

Просування нових товарів

Високий ступінь зацікавленості

Середня ступінь зацікавленості

Зацікавленість в оновленні торгового асортименту, підтримці іміджу магазину, збільшення кількості покупців, покупок

Формування прихильності покупців марок виробників

Високий ступінь зацікавленості

Середня ступінь зацікавленості

Зацікавленість у формуванні прихильності магазину

Розширено ринку збуту, завоювання нових покупців

Сильна ступінь зацікавленості

Визначення цінової стратегії

Гнучка цінова політика, що забезпечує просування товарів

власних

усього торговельного асортименту

Просування товарів

Безперервне вдосконалення

Формування іміджу підприємства

Кожне підприємство формує свій імідж

Таблиця 5.4

Зв'язок завдань мерчандайзингу та складових комплексу маркетингу

Складові комплексу маркетингу

Завдання мерчандайзингу

Товарна політика:

- асортиментна

- в області якості

- інформаційна

Адаптація асортименту до потреб не лівій групи покупців з допомогою вибору методів подання, розміщення і викладення товарів в торговому залі магазина,

Надання з допомогою реклами на місці продажу інформації про споживчих властивості і використання товару, забезпеченні гарантій якості.

Підтримання необхідного товарного запасу

Цінова політика:

- визначення загальної цінової стратегії підприємства

- розробка стратегії по кожній торговій марці

- пропозиції цінових методів стимулювання продажів

Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів ненового стимулювання (у рамках інтегрованих кампаній з мерчандайзингу)

Збутова політика (визначається типом магазину і його спеціалізацією)

Розробка планування магазину, розташування відділів та подання різних груп товарів, щоб забезпечити їх максимальну привабливість для тюлевого сегмента покупців.

Створення сприятливої атмосфери в магазині

Комунікативна політика:

- стимулювання

- рекламні комунікації

Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо в місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару Підготовка торгового персоналу

Проведення промоушн-акцій

У сформованій практиці торгівлі кожний суб'єкт маркетингу розробляє і впроваджує різні програми мерчандайзингу, в яких чітко обумовлюються окремі заходи, в основному створення запасу, формування асортименту, розташування і подання товару. Ефективний мерчандайзинг - і це головне правило - повинен бути результатом спільних зусиль виробника, оптовика і роздрібного торгівця. Мерчандайзинг здійснюється тільки з урахуванням інтересів всіх трьох учасників, при цьому в главу кута ставляться потреби покупця. Головна роль відводиться роздрібному торгівельному підприємству, так як саме йому доводиться координувати зусилля різних постачальників за просування своїх товарів.

При організації процедур мерчандайзингу в ланцюжку "виробник - оптовик - роздрібний торговець" може виникнути ряд розбіжностей, оскільки кожен з них в кінцевому рахунку переслідує виключно свої інтереси і намагається вирішити проблеми по-своєму. Виробники організовують свої системи доставки, оптовики розширюють асортимент і створюють власні торгові марки, роздрібні торговці також створюють власні торговельні марки (private labels) та організовують власні виробництва. Всі учасники процесу мають свої команди мерчандайзерів або наймають команди зі спеціалізованих фірм. Для підтримання ефективного мерчандайзингу всім сторонам необхідно домовитися про єдину контрольованій системі продажів по всіх трьох ланках цього ланцюжка і створити єдину команду мерчандайзерів, ефективна робота якої буде спрямована на здійснення програми в цілому.

Класична схема інтегрованої кампанії з мерчандайзингу представлена на рис. 5.3.

Суцільними стрілками позначені необхідні, але недостатні канали забезпечення товаром, рекламними матеріалами та інформацією. Для того щоб схема здійснювалися з максимальним ефектом, необхідно організувати програму мерчандайзингу та забезпечити додаткові зворотні комунікаційні канали (пунктирні стрілки), що дозволяють в найкоротші терміни передати великий обсяг інформації і обробити її у відповідності з вимогами служб мерчандайзингу магазину, оптовика і виробника.

Магазин отримує можливість:

o брати участь в інтегрованих кампаніях по мерчандайзингу, організованих різними виробниками, эффективннее формувати і підтримувати групу найбільш прибуткових позицій асортименту (в цьому випадку керівництво магазину спирається не тільки на свій досвід, але і на ті дані про загальні тенденції ринку і конкретні плани, якими володіють виробники);

Рис. 5.3. Інтегрована кампанія з мерчандайзингу

o користуватися підтримкою виробників, які зазвичай організовують програми мерчандайзингу в межах своїх рекламних кампаній;

o використати допомогу виробників, які беруть на себе оформлення місць продажів, забезпечення торговим обладнанням, витратними матеріалами та ін. (як правило, все це поставляється безкоштовно).

Орієнтовані на маркетинг постачальники розуміють принципи, якими керується роздрібний торговець. Найважливіше - знати, чого хочуть покупці і якого пропозиції чекають в конкретному магазині. Задоволення потреб споживача - основа концепції мерчандайзингу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні процедури мерчандайзингу
Моделі типових транспортних задач
ЗАДАЧА ПРО ПРИЗНАЧЕННЯ В УПРАВЛІННІ ЛАНЦЮГАМИ ПОСТАВОК ДРІБНИХ ВАНТАЖІВ
Завдання "зробити або купити" в закупівельній логістиці
ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ ТА ЕВОЛЮЦІЯ ЛОГІСТИКИ
Теоретичні пояснення до рішення задачі
Теоретичні пояснення до рішення задачі
Завдання та процес кодифікаційних робіт при Юстиніані
Введення в навчальний курс: предмет, завдання і наукові основи вивчення історії державного управління
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси