Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 7. Маркетинг торгівлі

Соціально-економічна сутність оптової торгівлі

На розвиток торгівлі значний вплив мала глобалізація світової економіки, її інтернаціоналізація. У зв'язку з цим підприємцям при виході на нові ринки необхідно ретельно вибирати сегменти збуту з урахуванням нових каналів просування і розробляти дієві системи стимулювання продажів для всіх учасників торгівлі.

Світ підприємництва включає в себе не тільки безпосередніх виробників і споживачів товарної продукції, але і значне число активних проміжних ланок, що встановлюють і реалізують відповідні ділові відносини між ними. До їх числа відносяться оптово-посередницькі організації, які надають істотні послуги як виробникам, так і кінцевим споживачам продукції.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні і за її межами, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку як регіонів, так і галузей промисловості.

Цей вид торгівлі виконує роль активного провідника товарів вітчизняного виробництва і досить великої маси імпортних товарів на внутрішній ринок, змушує вітчизняних виробників піднімати якість своїх товарів для завоювання міцного місця як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках збуту.

Вона охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Такі закупівлі здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі.

Широкий розвиток оптової торгівлі можливо при дотриманні основних принципів її здійснення:

o Створення ресурсної основи для її функціонування, тобто досягнення збалансованості товарної маси і грошових засобів, виражають платоспроможний попит покупців.

o Створення необхідних елементів інфраструктури ринку, що дозволяють вільно вибирати партнерів і формувати комерційні зв'язки для успішної реалізації торговельної угоди.

o Формування системи фінансово-цінових регуляторів на всіх етапах оптової торгівлі, що включає елементи матеріального стимулювання та відповідальності, спрямовані на задоволення потреб покупців і одержання максимального доходу.

Класифікаційними ознаками оптової торгівлі можна вважати: форми оптової організації; ступінь кооперації; широту асортименту; види збуту; спосіб доставки; види оптовиків (табл. 7.1).

Оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях сфери товарного обігу і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків.

Таблиця 7.1. Класифікаційні ознаки оптової торгівлі

Класифікаційні ознаки оптової торгівлі

Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості регулювання попиту і пропозиції. У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить, сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.

Для раціонального розподілу продукції оптова торгівля повинна володіти методами і прийомами сучасного маркетингу, які дозволять отримувати інформацію про справжній стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках збуту готової продукції.

Мета маркетингу в рамках оптової торгівлі полягає в тому, щоб побудувати міцні довготривалі відносини із споживачами з урахуванням якісного, своєчасного та сервісного задоволення їх запитів.

Маркетингові завдання, що стоять перед оптовиками:

o Розробка маркетингових стратегій для обґрунтування цільового ринку. Оптові торговці повинні визначити, з яким ринком вони будуть працювати в першу чергу, не намагаючись одразу обслужити всіх бажаючих. Цільова функція цієї задачі - регулювання попиту, збільшення ринкової частки, формування вигідною дистрибуції, створення конкурентних переваг.

o Проведення маркетингових досліджень з метою створення привабливого асортименту. Це одна з ключових завдань, так як оптовик зобов'язаний мати максимальний асортимент товару в достатній кількості з урахуванням запитів цільових аудиторій покупців. Але товарний асортимент повинен бути сформований за самим "прохідним" (рентабельним) та привабливим позиціях у зв'язку з необхідністю дотримання режиму економії: кожна асортиментна позиція потребує необхідних витрат на зберігання.

o Маркетингові зусилля по організації оптових закупівель з урахуванням вибору вигідного постачальника, обґрунтування потреби, забезпечення ритмічної роботи виробничого циклу.

o Маркетинг-логістика в цілях успішного просування товару, в результаті ефективного управління матеріальними потоками. Необхідно розробляти спільну стратегію просування, включаючи концепцію партнерства, рекламу своєї діяльності, відносини з громадськістю.

o Маркетинг збуту також є однією з найважливіших завдань, націлених на поступальний розвиток компанії в результаті отримання запланованого доходу. При цьому необхідно продумати стратегію дистрибьюции, систему стимулювання збуту і надійну інфраструктуру.

o Організація мерчандайзингу як резерву ефективного збуту. Необхідно забезпечити підготовку мерчандайзерів як основних провідників стратегії "витягування", тобто впливу безпосередньо на кінцевого покупця в точках продажу в результаті ефективної викладки товарів, використання передових технологій торгівлі. Дана стратегія маркетингу повинна бути використана як з боку виробника, так і з боку оптовика.

o Маркетинг-аудит. Система внутрішнього і зовнішнього аудиту необхідна для всіх учасників оптової торгівлі в цілях своєчасного задоволення претензій споживачів, організації сервісного обслуговування, якісного виконання прийнятого корпоративного стандарту торгівлі, повернення продукції по надійшли рекламацій.

Завдання та функції маркетингу оптової торгівлі подано в табл. 7.2.

Таблиця 7.2. Завдання та функції маркетингу в системі оптової торгівлі

Завдання та функції маркетингу в системі оптової торгівлі

Основні учасники товарного ринку - виробники, посередники та споживачі продукції - повинні бути рівноправними партнерами, що проявляється в такій формі комерційних зв'язків, як оптова торгівля. Саме ці зв'язки здатні активно регулювати нагромадження і переміщення продукції в часі і в просторі.

За ступенем важливості і силі впливу на формування регіонального ринку товарів можна виділити кілька груп факторів, що складають у сукупності цілісну систему:

o загальноекономічні нормативно-правові, надають визначальний вплив на економіку і соціальне життя регіонів;

o общерегиональные, що роблять вплив на економіку, рівень і якість життя населення в конкретному регіоні;

o структурні, які характеризують структуру управління господарством регіону;

o специфічні, що визначають розвиток торгівлі в регіоні, а також інші, що впливають на особливості попиту населення на товари і послуги.

Рівень розвитку торгівлі насамперед показує здатність суспільства вирішувати найважливіші соціально-економічні проблеми.

Торгівля в умовах ринкових відносин перетворюється в складну динамічну систему, що функціонує в рамках надзвичайно великомасштабної, швидко мінливій соціально-економічної ринкового середовища. Весь спектр складних позитивних і негативних процесів, суперечливих тенденцій, що відбуваються в економічній та соціальній життя як країни, так і регіонів, знаходить відображення в торгівлі.

Основними напрямками, які реалізує оптова торгівля, є:

o збір і створення банку даних кон'юнктурного дослідження ринку з поточним і перспективним прогнозом стану попиту і пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання;

o розміщення виробництва товарів у чіткій відповідності з діючими запитами споживачів щодо асортименту, кількості та якості;

o своєчасне, ритмічне і якісне забезпечення споживачів у відповідності з отриманими замовленнями, договорами і контрактами;

o формування товарних запасів та організація складського зберігання у цілях оперативного маневрування ними у разі покриття поточної і непередбаченої потреби замовників;

o впровадження прогресивних форм і методів оптової торгівлі з використанням високомеханізованих вантажно-розвантажувальних засобів, мобільного транспорту, високоефективних видів багатооборотної тари;

o широке використання економічних методів регулювання та стимулювання всієї системи взаємовідносин процесу оптової торгівлі між постачальниками, посередниками і покупцями з збереженням гідної частки комерційного успіху для кожного;

o отримання сукупної економії за рахунок зниження рівня витрат обігу на всіх етапах реалізації процесу оптової торгівлі.

У ході реалізації основних напрямів учасники оптової торгівлі виконують взаємозв'язані функції, а саме:

o визначають виникаючі потреби, рівень попиту, замовлень споживачів, тобто організують і проводять велику роботу по формуванню портфеля замовлень;

o готують, організовують і здійснюють комплекс рекламних, консультаційних, логістичних, сервісних та аутсорсингових послуг;

o здійснюють вантажно-розвантажувальні роботи з подальшим транспортуванням товарів, їх монтажем, наладкою і післяпродажним сервісним обслуговуванням кінцевих покупців;

o розробляють і впроваджують систему заходів, спрямовану на найбільш раціональне, якісне та економне обслуговування споживачів на кожному етапі складного процесу оптової торгівлі.

Незважаючи на позитивні явища в ринковій економіці, і насамперед її комерціалізацію, демонополізацію і наявність численних можливостей вільної конкуренції, сучасний стан оптової торгівлі потребує вирішення такої проблеми, як формування елементів ринкової інфраструктури.

Вибір форми оптової торгівлі залежить від конкретного товару, інфраструктурної забезпеченості та рівня попиту на ринку.

Існують дві основні форми оптової торгівлі:

- транзитна;

- складська.

При транзитній формі товари доставляються безпосередньо (великими оптовими партіями постачання) від виробника до кінцевого споживача, минаючи склад оптовика-посередника. Ця форма має ту перевагу, що прискорюється оборот, знижуються логістичні витрати, підвищується збереженість товару. Як правило, транзитна форма постачання регулюється транзитними нормами відвантаження, кратними місткості вагона, наливних цистерн, контейнерів. Так, наприклад, для чорного металу транзитна норма становить 68 т, тобто ємність товарного вагона.

Транзитна форма характерна для тривалих комерційних зв'язків, коли договори поставки щорічно пролонгуються, оперативно узгоджуються асортимент, кількість відповідно до змін виробничої програми і легко вносяться корективи.

Транзитна поставка застосовується, якщо не потрібно проміжної підготовки товару по якості, розфасовки, перебирання і т. д. В цьому випадку оптовик-посередник не має можливості формувати асортимент, крім того, що відвантажив виробник.

Застосовуються два види розрахунків з виробником при транзитної поставки:

а) пряма, з оплатою з боку споживача отриманої транзитної партії товару;

б) опосередкована, з участю посередницької ланки, без вкладення власних коштів посередника, шляхом отримання посередницького відсотка (комісійних).

У другому випадку оптова компанія виконує організаторські, контрольні функції над всіма етапами проходження вантажу від виробника до споживача. При цьому власником товару не є.

При складській формі партія товару від виробника надходить на склад оптової компанії, а потім розподіляється по різних збутових каналах до роздрібної торгівлі. Незважаючи на збільшені логістичні витрати, в цьому випадку задоволення сервісних потреб здійснюється на більш високому якісному рівні. Покращується також ритмічність постачання магазинів, в тому числі малими партіями, що є зручним для них. Відкривається можливість формування необхідного для кожного магазину товарного асортименту.

При складській формі торгівлі використовуються такі методи оптового продажу товарів зі складу:

o особиста отборка товарів покупцями;

o підбірка товарів відповідно до заявок, замовлень, оформлених письмово, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу з боку споживачів;

o використання при формуванні портфеля замовлень численних торгових агентів або залучених комівояжерів;

o посылочная форма торгівлі і торгівля через автосклады.

Продаж товарів з особистим отборкой покупця практикується, як правило, по виробах складного асортименту (автомобілі, шуби, хутра, новітні моделі костюмів, і швейних виробів, килими, меблі тощо), коли потрібен вибір з урахуванням кольору, моделі, малюнка. Для зручності покупців багато оптово-посередницькі організації мають виставкові зали для викладки товарних зразків та їх презентацій.

Досить перспективною формою складської торгівлі є продаж товарів через пересувні кімнати товарних зразків і роз'їзних товарознавців, а також через автосклады. Пересувні кімнати обладнуються в кузовах автомашин, оснащуються висувними ящиками, вітринами із зразками, а також рекламними переліками, альбомами, каталогами, бізнес-картками, на базі яких товарознавець оформляє заявки на доставку товарів покупцям. На відміну від пересувних кімнат товарних зразків автосклады завантажуються товарами на базі і, виїжджаючи за графіком, відпускають товари магазинах. З допомогою автоскладу можна налагодити ефективне постачання дрібних і віддалених магазинів з одним продавцем, не закриваючи їх на час виїзду продавця за товаром.

Посылочная торгівля забезпечує населення в формі індивідуальної або роздрібної торгівлі через магазини дрібнооптової посилкової торгівлі. Ця форма торгівлі має досить широку перспективу, і насамперед щодо забезпечення віддалених населених пунктів. Оптові бази здійснюють численні форми роздрібної торгівлі через власну мережу магазинів, павільйонів та наметів.

Вибір виду торгівлі для оптовика визначається з урахуванням бажання і розміру (потужності) роздрібного підприємства.

Оптова торгівля з особистим відбором доцільна, коли роздрібне підприємство хоче швидко зробити закупівлю (закінчуються складські запаси), розраховує на місці сформувати асортимент, вибрати товари-новинки, отримати знижки за самовивіз.

При особистому відбиранні маркетологи оптової компанії можуть провести опитування відвідувачів, протестувати товари, врахувати зауваження як з боку роздрібного підприємства, так і покупців.

Для багатьох стандартних товарів особистий відбір організовують з використанням самообслуговування. Для переміщення відібраного товару використовуються засоби малої механізації: вантажні візки, транспортери, рольганги, штабеллери і т. д.

Оптова торгівля за письмовою заявкою або по телефону провадиться на підставі попередньо підписаного договору між покупцем і продавцем. Там же обумовлюються умови оплати кожного замовлення. Доставка товару в магазин може бути здійснена транспортом оптовика або магазину. У першому випадку економиться час працівника магазину, якому не потрібно їхати за товаром до оптовика, але може зрости час доставки замовленого товару в магазин.

Оптова торгівля за допомогою роз'їзних збутових агентів і менеджерів отримала широке розповсюдження як найбільш активна форма збуту. Для цього оптова компанія організовує агентську мережу для пошуку покупців - юридичних осіб (більш дрібних оптовиків та магазинів). Роз'їзні агенти підтримують контакти зі своїми клієнтами, стежать за наявністю товарів у торговому залі магазину, контролюють своєчасність розрахунків за товари і т. д.

Для кращої координації збутові агенти можуть бути закріплені за певною територією, за групою клієнтів або продавати певні товари.

Оптова торгівля за допомогою активних (вихідних) дзвінків з офісу або відділу збуту. Для цього організовується диспетчерська, де працюють спеціально навчені продавці. Отриману інформацію про потенційних покупців диспетчери-продавці передають менеджерам зі збуту. Диспетчерська служба також може приймати замовлення від старих покупців, виконувати маркетингові телефонні опитування, вести статистику збуту.

Значну роботу проводять оптовики при розробленні прогнозів продажів" і "показника проникнення", які забезпечують ринкову стійкість дилерським і дистриб'юторським компаніям.

Багато оптові фірми, використовуючи формулу експоненційного згладжування, визначають "прогноз продажів" за формулою

де - прогноз продажів на майбутній місяць; Х{ - фактичні продажу у місяці (;

а - спеціальний коефіцієнт, що визначається статистичним шляхом (на практиці його найчастіше приймають рівним 0,3); Р( - прогноз продажів на місяць.

При прогнозуванні майбутнього обсягу реалізації також враховується показник "проникнення продажів", тобто рівень потенційного збуту, який, як правило, визначають за формулою

де Кпп - коефіцієнт проникнення продажів, %;

З^ф-величина галактичного обсягу реалізації;

З? - величина потенційного обсягу реалізації. Для фірми з високим ступенем проникнення продажу (Кпп > 60%) залучення потенційних споживачів може бути недоцільним, оскільки призводить до збільшення витрат на маркетингові дослідження і тим самим викликає збільшення валових витрат звернення.

Основними організаційними формами оптової торгівлі є оптово-посередницькі структури, оптовий ринок, оптові торгові центри, оптові склади, магазини, торгові доми, дилерські та дистриб'юторські фірми.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинг в оптовій торгівлі
Особливості маркетингу в роздрібній торгівлі
Маркетинг в роздрібній торгівлі
Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
Організатори оптової та роздрібної торгівлі
Маркетинг в оптовій торгівлі
Сутність економічної ефективності управління і фактори, що впливають на її рівень
Соціально-економічна сутність податків
Роль бюджету в соціально-економічних процесах, його сутність та функції
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси