Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Передмова

Структура підручника відповідає основним вимогам Державного стандарту за спеціальністю 350710 "Реклама".

У першому розділі дається короткий історичний огляд основних етапів рекламної діяльності в Росії і за кордоном, представлені особливості реклами на різних етапах її розвитку. Починаючи з давніх часів реклама вже досить активно помітна в суспільстві і служить інструментом ринкового просування товарів і послуг. Найбільшого розвитку реклама одержала у зв'язку з розвитком масового товарного виробництва та розвитком засобів масової інформації. ЗМІ та реклама у визначений період - у XX ст. стали надавати один на одного все більший вплив і по суті сьогодні є інтегрованими частинами єдиного цілого. ЗМІ не можуть жити і розвиватися без реклами. Реклама не може бути поширена без посередництва ЗМІ.

Друга глава присвячена рекламі в сучасному суспільстві. Тут розглядається значення і роль реклами в розвитку суспільних і економічних комунікацій, виділено функції реклами. Особливе місце в даній главі приділено критеріям класифікації реклами з урахуванням різних базових характеристик. Автори вважають питання про класифікації дуже важливим, так як, незважаючи на розвиток рекламної галузі та велика кількість літератури з даного питання, система класифікації досі серйозно не опрацьовувалася. А ця обставина заважає учасникам рекламного процесу говорити зрозумілою і професійній мові. Тому ми визнали можливим запропонувати авторський підхід до класифікації реклами в цілому та до класифікації реклами в ЗМІ зокрема, враховуючи, що сьогодні саме ЗМІ є основними каналами розповсюдження реклами. У даній главі також докладно розглядаються основні тенденції розвитку сучасного світового ринку реклами, на який впливають глобалізаційні та технологічні процеси.

Реклама - складова маркетингу в цілому та маркетингових комунікацій зокрема. Тому третій розділ описує роль і місце реклами в системі маркетингу. У зв'язку з цим розглядаються основні поняття маркетингу та його ринкова методологія, виділяються структурні маркетингові елементи: продукт, ціна, дистрибуція, комунікації просування. Комплекс маркетингових комунікацій викладено у розділі досить детально, реклама у ньому представлена в порівнянні з іншими комунікаційними технологіями, використовуваними при просуванні продукту на ринку.

Реклама являє собою одночасно і процес, і продукт. Коли ми говоримо про процес, то ми розглядаємо взаємодію кількох структур, завдяки яким реклама досягає споживача. Все починається з рекламодавця, який виступає ініціатором рекламного процесу, так як саме він зацікавлений у просуванні за допомогою реклами товарів і послуг на ринку. Рекламне агентство в рекламному процесі відіграє роль виробника рекламного продукту, а також допомагає рекламодавцю правильно вибрати канали поширення реклами. Про всіх учасників рекламного процесу та особливості їх взаємодії розповідається в четвертій главі. Говорячи про рекламодавця, ми визнали за необхідне висвітлити основні групи рекламодавців. Одні з них являють рекламу товарів і послуг. Інші підтримують політичну і соціальну рекламу або стоять за приватними оголошеннями, які в строгому сенсі не є рекламою, але фактично можуть представляти на ринку від імені фізичних осіб ті ж самі товари і послуги. У даній главі також представлені рекламні агентства як з точки зору їх організаційної структури, так і основних функцій, які вони беруть на себе. Крім того, досліджено особливості основних канатів розповсюдження реклами друкованих ЗМІ, радіо і телебачення, Інтернету та зовнішньої реклами.

Про рекламу як продукт ми говоримо в п'ятому розділі. Вона містить основні жанри реклами для різних каналів її поширення. Так, для друкованої реклами виділяємо колаж і його основні структурні елементи - слоган, зображення, текст, фірмовий і адресний блоки. Реклама для аудиовоспрозведения має свої специфічні особливості. У радиоролике особливе значення мають звук, музика, шумові ефекти. Для відеореклами важливі зображення і різні технологічні прийоми оформлення рекламного ролика. Розгляд реклами як продукту та аналіз жанрової специфіки друкованої, аудіо - відео представляється необхідним, бо для сприйняття реклами важливі всі структурні та жанрообразующие компоненти, а також прийоми креативного підходу до її створення.

Шоста глава присвячена психологічним аспектам сприйняття реклами. У зв'язку з цим автори визнали принципово важливим сказати про розуміння цільової аудиторії рекламних послань та системі її сегментації. Питання про цільової аудиторії - базовий, так як в рамках рекламної комунікації саме вона служить певним колективним реципієнтом, здатним сприйняти передане повідомлення. Абсолютно логічно розглянуто питання про психологічні чинники сприйняття реклами споживачем. У зв'язку з цим представлені основні теорії конструювання споживчого відгуку - теорія іміджу, теорія унікального торговельної пропозиції, теорія позиціонування. Крім того, детально викладені соціально-психологічні установки споживача, рівні та моделі впливу реклами, а також основні параметри вивчення цього складного процесу. Додаток 1 має значення для розуміння даної глави, бо дає уявлення про типи споживачів з психографічною точки зору. Цей додаток буде важливим і для наступної глави підручника.

В умовах сьогоднішнього розвитку рекламної галузі стає принципово важливим правильно спланувати і провести рекламну кампанію, щоб вона принесла необхідну задуману ефективність. Саме це питання розглянуто в сьомому розділі. Важливо правильно вибрати канали поширення реклами, щоб рекламна кампанія була почута і сприйнята цільовою аудиторією. А для цього необхідно знати, хто слухає радіо, дивиться телевізор, читає газети і журнали, користується Інтернетом і звертає увагу на зовнішню рекламу. Таке знання при розвинутої інформаційно-комунікаційної системи можуть дати тільки спеціальні дослідження. Тому розмова про планування і проведення рекламної кампанії ми починаємо саме з визначення ролі досліджень для рекламної індустрії. Далі представляємо особливості стратегічного та тактичного планування рекламної кампанії, в яких враховуються всі параметри аудиторії, для якої призначений комплекс рекламних послань. І з урахуванням цих параметрів як раз і розміщується реклама, здатна бути сприйнятою цільовою аудиторією.

Крім того, в рекламній кампанії важливою і необхідною ланкою служить оцінка ефективності реклами. При проведенні рекламної кампанії рекламодавець і рекламовиробник (як правило, рекламне агентство) працюють в тісному взаємозв'язку і повинні добре розуміти один одного. У системі ділового обороту для закріплення розуміння цього використовуються бріфи (або технічні завдання) як па розробку реклами, так і на її розміщення. У додатку 2 наведено зразки брифів для створення рекламних послань (креатив), так і для трансляції в каналах розповсюдження (медіа). У додатку 3 представлені основні показники медіа, які використовуються для медіапланування.

У сучасній рекламній індустрії склалася певна система розміщення реклами. У восьмому розділі ми представляємо особливості рекламних продажів у різних каналах її поширення. Так, друковані ЗМІ - газети та журнали, як правило, мають всередині видавничого дому або окремого видання рекламний відділ, через який і здійснюється розміщення реклами. В додатку 4 для кращого розуміння цін на рекламу в друкованих ЗМІ представлені зразки прайс-листів газети "Метро" та журналу "Форбс". Власними силами продається реклама також на радіо і в Інтернеті. Що стосується телебачення, то там ситуація кардинально інша. Рекламними продажами займаються сторонні організації-селлери, що не входять до складу телекомпаній, що пропонують рекламні можливості телебачення рекламним агенціям під завдання їх клієнтів-рекламодавців. Продаж зовнішньої реклами здійснюється через структуру акредитованих агентств, які оптом викуповують обсяги поверхонь у власників-операторів. Є свої особливості при розміщенні зовнішньої реклами, пов'язані з її регулюванням місцевими структурами влади.

Глава дев'ята присвячена сформованій системі правового та етичного регулювання рекламної діяльності. Тут представлений комплекс основних документів, що мають відношення до правового регулювання реклами. Основою комплексу, безсумнівно, служить Федеральний закон "Про рекламу", новий варіант якого набув чинності у 2006 р., але в наступні роки в нього вже було внесено низку важливих поправок. Ми виділяємо особливо розмова про правове регулювання політичної реклами, бо дія Закону "Про рекламу" на неї не поширюється. Не менш важливим автори вважають подання принципів етичного регулювання реклами, хоча з жалем змушені констатувати, що в Росії це питання досі не вирішене.

Пропоноване видання побудоване на сучасному матеріалі з докладним розглядом всіх аспектів рекламної діяльності та її специфіки при рекламуванні різних товарів і послуг. Кожна глава містить таблиці, малюнки, приклади, а також контрольні питання та перелік рекомендованої для самостійного вивчення літератури.

У додатку 5, крім вже перерахованих додаткових матеріалів, представлений приклад перевірочного тесту.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси