Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Створення слогана

Разом з назвою розробляється слоган - так називається рекламна фраза, яка в стислому вигляді викладає рекламне пропозицію, пов'язуючи воєдино ім'я, легенду і гідність товару.

До слогану пред'являється ряд вимог. Він повинен:

o легко читатися і запам'ятовуватися, бути коротким;

o бути оригінальним;

o викликати цікавість;

o містити унікальна торгова пропозиція (УТП);

o обіцяти вигоду споживача.

Деякі особливо вдалі слогани стають незалежними рекламними повідомленнями і впливають на просування продукту. Американський рекламіст Ден Уиден, придумавши слоган для компанії "Nike" "Just Do It!" (Просто зроби це!), зробив відомий як себе, так і бренд компанії. Томас Гед, автор відомого слогану "Nokia. Connecting People" (З'єднуючи людей), завдяки цій творчій знахідку знайшов світову популярність і був визнаний гуру в області брендингу.

Створення логотипу

Логотип являє собою оригінальне написання найменування торговельної марки або компанії і є однією з форм товарного знака, тому він підлягає реєстрації. На думку фахівців, коли слоган і логотип компанії використовуються разом, вони привертають увагу в 5 разів більше, ніж просто реклама продукції. Так як логотип - це візитна картка компанії, він повинен добре відтворюватися на різних рекламних носіях, тому занадто дрібні і складні деталі зазвичай не використовуються.

Шрифт. Підсилити смислове значення логотипу допомагає вибір потрібного шрифту. Суворі без надмірностей шрифти добре відповідають логотипу організації, що має справу з такими сферами, як право, фінанси, аудит тощо, а химерність і незвичність шрифту підкажуть, що мова йде про творчому колективі, що працює в області мистецтва.

Графічне зображення. Крім назви у логотипі може бути графічне зображення, покликаний завершити враження від образу компанії. Великою популярністю користуються так звані сакральні символи, які звертаються до людської підсвідомості, глибинним, ірраціональними відчуттями. До числа таких символів відносяться, наприклад:

o місяць, сонце, зірки;

o сильні тварини і птахи (мустанг, ягуар, пантера, орел, яструб);

o хрест, летить стріла, корона;

o рука, око.

Не важко помітити, що практично всі ці знаки присутні у логотипах відомих світових брендів.

Колірне рішення. В області підсвідомості лежить також і сприйняття того чи іншого кольору, тому користуватися палітрою при пошуку візуального образу слід дуже продумано. Ось які відчуття, на думку фахівців, породжує той чи інший колір:

o червоний - влада, агресія;

o синій - спокій;

o темно-синій - мрія, таємниця, романтика;

o яскраво-синій - благородство, аристократичність, ексклюзивність;

o бірюзовий - натуральність, свіжість;

o зелений - молодість, свіжість, легкість;

o жовтий - відчуття тепла;

o металік - сучасність;

o рожевий - ніжність, романтика, жіночність.

Знання цих особливості колірного сприйняття дозволяє знайти вірне колористичне рішення логотипу, яке створить потрібну асоціацію, стане пам'ятним символом, який невербально передасть цільовим аудиторіям потрібне повідомлення.

Не випадково компанії, які виробляють товари масового попиту (пиво, пральні порошки, чіпси тощо) воліють вибирати для своїх товарів яскраві, що запам'ятовуються кольори, які легко знайти на полицях. У той же час виробники дорогих ексклюзивних товарів використовують спокійні, непомітні і благородні тони, які підкреслюють респектабельність торгової марки і самої компанії. Виробники продукції для жінок і дітей часто використовують рожевий і блакитний кольори.

Розробка фірмового (корпоративного) стилю - це візуальна основа іміджу сучасної компанії, що дозволяє створити впізнаваний образ в очах споживача, який є довгостроковим внеском в репутацію компанії та її продукції.

Основними елементами фірмового стилю є товар, його логотип, упаковка, рекламні матеріали, документи компанії, уніформа, дизайн і оформлення офісу, візитні картки співробітників, вітальні листівки, фірмовий сайт та інша рекламна продукція.

Особливу увагу розробці фірмового стилю приділяють великі компанії, що мають філії, яким делеговано повноваження самостійно виробляти товар, рекламну продукцію та інші носії фірмового стилю. Наявність корпоративного фірмового стилю забезпечує впізнаваність товарів, документів та рекламних оголошень, дозволяє відрізнити фірмову продукцію від контрафактної. Правильно складене керівництво по фірмовому стилю дозволяє створювати рекламу, впізнавану споживачами у всьому світі.

Хорошим прикладом банку, який створив собі з допомогою інтер'єру імідж успішної організації, є Mitsubishi UFG Financial Group (р. Нагоя, Японія). Прагнучи підтримувати образ інноваційної сучасного банку, керівники компанії пішли на радикальні кроки. На їхню думку, багатих клієнтів приваблюють не розкіш обстановки, а сучасні інтер'єри, тому вони створили простір, в якому відсутні явні натяки на те, що клієнт знаходиться в банку. Зал по своєму оформленню не сприймається ні житловим, ні діловим, він народжує відчуття чистого дизайну, в якому використані елементи японської лакової мініатюри.

Важливо розуміти, що створений образ компанії не закріплюється за нею навіки. Нерідко у компанії виникає потреба в пошуку нового образу, оскільки старий імідж вже не відповідає новим реаліям. Так виникає потреба в зміні способу, тобто в ребрендинг. В останні роки ця технологія досить затребувана. Пов'язано це з тим, що економіка постіндустріальних суспільств сильно змінилася: норми прибутку в різних секторах економіки вже сформовані; і доходи, і витрати мають схожу динаміку; пропонований набір послуг і ціни на них багато в чому уніфіковані. Ринки стають схожими один на одного, відповідно, конкурентна боротьба загострюється.

В цих умовах особливої важливості набувають такі фактори, як репутація організації, її образ в очах споживачів. Для того щоб бути успішною, компанії необхідно завжди залишатися сучасною, динамічною, відкритою для змін. Дуже важливо демонструвати споживачам і суспільству позитивні зміни в розвитку бізнесу, в стилі управління, в позиціонуванні і т. п. Саме ці причини спонукають компанії час від часу оновлювати свій вигляд. Іноді для цього необхідно повернутися до вже накопиченому іміджевого капіталу. Саме так зробили керівники фінансової компанії "Нікойл", які з метою зміцнення до неї довіри клієнтів вирішили повернутися до свого добре відомим ще у радянські часи регіонального бренду "УралСиб", трансформувавши його у федеральний і зробивши новим і єдиною назвою для всієї фінансової корпорації.

Нерідко ребрендинг починається з внутрішніх змін в компанії, і новий імідж є лише відображенням стратегічних змін, що відбулися у компанії. В якості прикладу можна розглянути ребрендинг компанії "Вимпелком", що працює під торговою маркою "Білайн". Цей бренд завоював добру репутацію в своїй головній цільовій аудиторії - бізнесменів. Всім був знайомий її яскравий запам'ятовується логотип, візуальним елементом якого була бджола. Проте, незважаючи на широку клієнтську мережу, "Вимпелком" вирішив змінити свій імідж, зробивши його більш сучасним і демократичним, істотно розширивши свою клієнтську базу. У новому логотипі збереглося контрастне поєднання жовтих і чорних смуг, що віддалено нагадує про колишню бджолі. Ребрендинг доповнювався потужною і досить агресивною рекламною кампанією, яка допомагала донести до цільових аудиторій такі переваги компанії, як якість і сервіс, простота і зрозумілість тарифів. Як показали соціологічні дослідження, в результаті оновлений імідж "Білайн" став сприйматися як більш стильний, динамічний, життєрадісний і активний.

Оновлений образ компанії дав набагато більший економічний ефект, ніж прогнозувалося. У рейтингу 40 найбільших російських торгових марок 2005 р., опублікованому відомої міжнародної консалтингової компанією "Interbrand", "Білайн" посів першу сходинку і став найдорожчим вітчизняним брендом, його капіталізація досягла більш ніж 5 млрд дол.

Іноді компанії змінюють свій зовнішній вигляд лише для того, щоб почати "з чистого аркуша". Як правило, це пов'язано з якимись скандалами навколо компанії. З цієї причини, наприклад, закрилася косметична фірма "Срібна лінія", оскільки її продукція була визнана небезпечною для здоров'я. Незабаром та ж компанія, перейменована в Faberlic, знову вийшла на ринок, але вже з продукцією у більш високій ціновій ніші.

Зміна імені - це можливий вихід з ситуації, коли назва продукту або компанії вводить споживача в оману. Так, косметичний концерн "Уральські самоцвіти" змінив назву на "Калина", так як стара назва не асоціювалося у споживача з косметичною продукцією.

У той же час далеко не завжди старі назви потрібно розглядати як безнадійно застарілі. Від колишнього СРСР залишилося чимало брендів, за які сьогодні розпалюються справжні конкурентні війни. Кілька компаній судилися з приводу того, кого вважати правонаступником шоколадки "Оленка" з впізнаваною картинкою на обгортці або цукерок "Ведмедик на півночі", на яких виросло не одне покоління росіян. Жаркі баталії були навіть за право використовувати на банки згущеного молока знайому всім з дитинства синьо-блакитну етикетку. Причина в тому, що перевірені часом радянські бренди вселяють сучасному покупцеві довіру.

Приклад з практики

Поліграфічне підприємство "Нижполиграф", засноване ще за часів Радянського Союзу, багатьом здавалося безнадійно застарілим і безперспективним. Існуючий імідж організації мав наступні характеристики.

1. Адміністративно-господарський стиль керівництва і відсутність ринкової стратегії розвитку.

2. Відсутність нових, сучасних виробничих технологій.

3. Бюрократична тяганина і неповороткість.

4. Байдужість до клієнтів.

Цей образ вже не відповідав дійсності, оскільки підприємство було реконструйовано та оснащено сучасним обладнанням, забезпечене сучасною управлінською командою. Потрібно позбутися негативних стереотипів сприйняття організації. Для цього керівництво підприємства поставило перед собою наступні цілі.

1. Ліквідувати невідповідність між реальним станом справ і сформованим громадською думкою шляхом репозиціонування, в основу якого має лягти оновлення образу організації.

2. Залучити додаткові цільові аудиторії, в першу чергу ділових партнерів.

3. Підвищити популярність організації та зміцнити її ділову репутацію.

Для реалізації намічених цілей був використаний значний інформаційний привід - 80-літній ювілей "Пижполиграфа". на основі ряду PR-технологій, таких як виставкова діяльність, робота зі ЗМІ, корпоративне свято, присвячений ювілею, був розроблений і реалізований ряд PR-заходів. Основним іміджевою подією, покликаний поліпшити репутацію організації, стало проведення виставки сучасного мистецтва "Полиграфика. Відбиток часу", в якій брали участь близько 50 нижегородських художників, що працюють в різних жанрах. Крім того, виставлялися роботи відомих майстрів книжкової графіки, видрукувані на "Нижполиграфе".

Формування нового іміджу поліграфічного комбінату сприяли виставлені на виставці сучасні графічні роботи відомих авторів, які мимоволі зазнавали дух творчого пошуку й новизни на образ підприємства. Його багата історія набула тим самим нові риси, а актуальні тенденції сучасного мистецтва наділили його образ новими, яскравими характеристиками. Таке рішення дозволило позиціонувати організацію як інноваційну та привернути до неї увагу нових цільових аудиторій, в тому числі молодь, творчу інтелігенцію, партнерів по бізнесу.

Оскільки основним каналом трансляції інформації про виставці були ЗМІ, для журналістів були розроблені інформаційні матеріали, які повинні були сприяти зростанню і зміцненню репутації підприємства. Були обрані наступні теми інформаційних повідомлень:

o історія підприємства;

o його новітні досягнення в галузі реконструкції і розвитку;

o можливості поліграфії - технології і якість виконання.

Виставка мала великий суспільний резонанс, отримала широке висвітлення в СМ В. Подібний успіх можна пояснити правильним вибором виставки в якості основного каналу комунікації. За допомогою даної технології вдалося досягти таких результатів, як:

o трансляція понять "довговічність", "надійність", "стабільність" через смислову складову "відбиток часу" на цілісний образ організації;

o зміщення акцентів іміджу з негативних характеристик "консервативний", "неповороткий" на позитивні: "динамічний", "прогресивний", "сучасний";

o опосередковане інформування потенційних клієнтів про спектр послуг та можливості організації;

o показ високої якості продукції.

Великий корпоративний свято, на якому були присутні представники місцевої влади, бізнесу, культури і мистецтва, відомі в місті люди, закріпив оновлений образ організації. Громадська думка про організацію істотно змінилося в кращу сторону, зріс інтерес до підприємства у потенційних клієнтів і партнерів, що є кращим індикатором зміцнення ділової репутації "Пижполиграфа".

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Слоган
План об'єднання Європи, або створення Спільного ринку (план Шумана)
Створення народного підприємства і формування його статутного капіталу
Досвід КНР в створенні ВЕЗ
Слоган
План об'єднання Європи, або створення Спільного ринку (план Шумана)
Створення народного підприємства і формування його статутного капіталу
Досвід КНР в створенні ВЕЗ
Створення персонального бренду
Руйнування СРСР і створення СНД
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси