Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Модифікації фокус-груп

Відзначимо ряд модифікацій технології проведення фокус-груп.

Подвійні фокус-групи (two-way group) - учасникам другої фокус-групи показують, як проходила перша, і просять висловити свою думку про події.

Фокус-група з двома модераторами (dual-moderator). Перший модератор відповідає за гладке протягом бесіди, другий - за з'ясування всіх необхідних дослідницьких питань.

Група з модератором-респондентом (respondent-moderator group) - по ходу фокус-групи модератор просить того або іншого респондента на час стати модератором. Це робить фокус-групу більш динамічною.

Фокус-група за участю клієнта (client-participant group) - у фокус-групі бере участь представник фірми-клієнта. Його роль - внести більшу ясність в обговорюваний предмет і тим самим підвищити ефективність фокус-групи.

Міні-група (mini-group) - замість 8-12 респондентів у ній беруть участь 4-5. Її застосовують, якщо потрібно провести більш глибоке зондування, ніж зазвичай.

Телесессия (telesession group) - проводиться у вигляді телефонної конференції.

На закінчення кілька більш докладно зупинимося ще на двох важливих і відносно нових різновидах фокус-груп, що істотно відрізняються від звичайних.

Інтернет фокус-група - це фокус-група, яка проводиться по Інтернету в режимі online. Такі послуги пропонують кілька фірм. Компанія Site Survey використовує дві технології проведення таких фокус-груп. Перша технологія дуже схожа з звичайної: дискусія в мережі триває 1,5-2 години, в ній беруть участь 8-10 осіб. За другою - фірмової технології (The Five-Day Focus Group, ™) глибока дискусія між 25 і більше учасниками панелі може підтримуватися протягом двох-п'яти днів (Докторів, 2000).

Інша фірма - DiscoverWhy.com теж спеціалізується на вивченні ринку з допомогою Інтернету. Розроблена нею технологія дозволяє швидко провести інтернет фокус-групу з числом учасників від 100 до 1000 і навіть більше осіб. Володіючи оперативністю, ця технологія ще і відносно дешева. Зокрема, інтернет фокус-група з 500 чоловік коштує 25 тис. дол. За кількістю учасників вона еквівалентна приблизно 50 фокус-груп звичайного розміру, кожна з них таким чином обходиться замовникові всього 500 дол.

У Росії, наприклад, у Фонді Громадську Думку, також проводяться інтернет-фокус-групи.

Електронна фокус-група - Надзвичайно перспективна, але поки ще малопоширена в нашій країні технологія, призначена в основному для тестування телевізійних рекламних кліпів та інших відеоматеріалів. Приміщення для проведення таких фокус-груп нагадує зал кінотеатру, що вміщує близько півсотні глядачів (рис. 4.7). Перед рядами крісел розташовується екран, на який по черзі проектуються досліджувані відеоматеріали.

Відрізняє цей зал від звичайного кінотеатру те, що кожне глядацьке крісло обладнане спеціальним приладом, повертаючи ручку якого на прохання модератора, хто сидить в цьому кріслі респондент безперервно висловлює своє ставлення до того, що в дану мить йому демонструють на екрані. Прилад градуюється наступним чином: чим далі від нейтральної точки ручка приладу повернена за годинниковою стрілкою, тим більше висловлює схвальне ставлення у даний момент респондент. І чим далі від нейтральної точки ручка повернута проти годинникової стрілки, тим менше схвальне ставлення висловлює респондент (рис. 4.8).

Рис. 4.7. Зал для проведення фокус-груп та електронних фокус-груп

Якщо респондентів збирають для тестування певних рекламних кліпів, то їм показують набір з тестованих та інших кліпів, не повідомляючи, які з них цікавлять дослідників.

Рис. 4.8. Реєстрація реакції респондента при проведенні електронних фокус-груп

Зазвичай цей набір демонструється тричі. Перед першим показом респондентів просять повідомляти поворотом ручок, якою мірою їм подобається або не подобається те, що в даний момент їм показують; перед другою демонстрацією - якою мірою цей відеоряд викликає у них довіру; перед третьою демонстрацією - якою мірою респондент асоціює цей відеоряд з собою.

Інформація, що надходить від кожного респондента, зберігається в пам'яті комп'ютера, а також демонструється безпосередньо в ході сеансу замовникам, що знаходяться в іншому приміщенні. Вона представлена у вигляді динамічних кривих різного кольору (наприклад, кривих усередненої реакції чоловіків, жінок і всіх опитаних) у віконці на фоні екрана, на якому демонструється рекламний кліп. Завдяки цій інформації замовник може, по-перше, порівняти реакцію респондентів на свої кліпи з їх реакцією на іншу рекламу; по-друге, відібрати найбільш вдалі зі своїх кліпів; по-третє, знайти у відібраних кліпах моменти, які потребують переробки. Більше того, те обставина, що вся інформація зберігається в пам'яті комп'ютера, що дозволяє після сеансу розділити респондентів вже з інших точок зору, наприклад залежно від освіти, прихильності того чи іншого продукту і т. д.

У звіті про дослідження зазвичай наводяться середні (за весь час демонстрації) оцінки кожного кліпу, виставлені представниками різних категорій респондентів, а також криві реакції останніх із зазначенням точок, відповідних переломним моментам цієї реакції, і конкретних кадрів рекламного ролика, які викликали цей перелом.

По завершенні електронної фокус-групи деяких респондентів зазвичай просять залишитися і з ними проводиться традиційна фокус-група, в ході якої з'ясовується, зокрема, мотивація тієї чи іншої реакції респондентів на відеоряд.

Таким чином, електронні фокус-групи - надзвичайно важливий інструмент для рекламодавців. По-перше, вони дозволяють уникнути непродуктивного витрачання рекламного бюджету, оскільки вартість телевізійного ефірного часу звичайно істотно вище, ніж вартість рекламного ролика. По-друге, що ще важливіше, - "тонке налаштування" рекламних роликів з допомогою електронних фокус-груп дозволяє точніше позиціонувати товар, забезпечуючи тим самим його успішне існування на ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Вимоги до модератора фокус-групи
Переваги і недоліки фокус-груп
Одним з методів збору якісних даних є фокус-група
Фокус-групи
Нормативні групи
Перша група - методи експертних оцінок
Фактори, що впливають на процес згуртування малої групи
Психологія групової злочинної поведінки (психологія злочинної групи)
КОМУНІКАЦІЇ В МАЛИХ ГРУПАХ
Суперечності марксистської модифікації вартості
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси