Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рішення про структуру комплексу маркетингу

Фірма, яка виступає на одному або кількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона взагалі, а якщо буде, то в якій мірі повинна пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов. Комплекс маркетингу включає в себе розробку чотирьох основних складових: товару, ціни, системи розподілу і системи просування.

З одного боку, є фірми, повсюдно використовують стандартизований комплекс маркетингу (standardized marketing mix). Стандартизація маркетингової концепції забезпечує наступні переваги:

o зниження витрат на виробництво і просування продукції;

o подовження життєвого циклу товару;

o розподіл ризику між різними ринками;

o координація управління і контролю маркетингової діяльності з головного офісу;

o розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва;

o посилення конкурентних переваг компанії в результаті розробки недиференційованої цінової та рекламної стратегії для різних країнових ринків.

З іншого - незважаючи на переваги стандартизації, багато національні компанії при виході на зовнішній ринок вважають за необхідне використовувати принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу (individualized marketing mix), тобто адаптувати (модифікувати) свою маркетингову концепцію або навіть створювати абсолютно нову концепцію маркетингу для зарубіжних ринків. Цей підхід дозволяє виробнику спеціально пристосовувати елементи комплексу міжнародного маркетингу до специфіки кожного окремого цільового ринку, несучи додаткові витрати, але сподіваючись завоювати для себе більш високу частку ринку і одержати більш високий прибуток. При цьому кількість внесених у маркетингову діяльність на зовнішніх ринках змін пов'язується з типом продукції, особливостей маркетингового середовища, а також ступенем проникнення на даний ринок.

Індивідуалізація (адаптація) комплексу маркетингу пов'язана з наступними причинами:

o зниження ефективності масової реклами, насамперед телевізійної;

o трансформація ЗМІ, багато в чому під впливом інтернету і інших технологій;

o революційні зміни в психології споживача;

o велика сегментація ринку;

o диверсифікація бізнесу сучасних ТНК;

o брендинг (управління торговими марками) і мерчандайзинг (робота з товарами, брендами в торговому залі - на місці продажу).

У міжнародній практиці використовується поєднання двох підходів - стандартизації та індивідуалізації, що дасть можливість більшості компаній враховувати свої інтереси та інтереси ринку.

Рішення про структуру служби маркетингу

Для управління діяльністю, пов'язаною з міжнародним маркетингом, більшість фірм спочатку створюють у себе експортний відділ, потім міжнародний філія і в кінцевому підсумку перетворюються в транснаціональні компанії.

Зазвичай фірма приступає до міжнародного маркетингу, коли починає просто продавати свої товари за кордон. Якщо збут зростає, фірма створює експортний відділ у складі керуючого службою збуту та кількох його помічників. У міру подальшого зростання збуту розширюється і експортний відділ, до складу якого включають різноманітні маркетингові служби, що дає можливість вести справи більш активно. Якщо фірма організовує спільні підприємства або здійснює пряме інвестування, одного експортного відділу їй вже недостатньо.

Багато фірми виявляються залученими в діяльність відразу на декількох міжнародних ринках, мають кілька спільних підприємств. В одній країні фірма може займатися експортом, в іншій - ліцензуванням, у третій - мати спільні підприємства, а в четвертій-свій філіал або дочірню компанію. Для контролю за всією цією міжнародною діяльністю вона рано чи пізно заснує міжнародний філія або спеціальну дочірню компанію. На чолі міжнародного філії зазвичай стоїть президент, який визначає його цілі, бюджет і несе відповідальність за діяльність фірми на світовому ринку.

Діяльність деяких фірм переростає масштаби міжнародного рівня філії, і вони стають багатонаціональними організаціями. Їх вже не можна сприймати як організацію національного ринку, іноді займається підприємництвом за кордоном: вони стають компаніями світового ринку. Вища і функціональне керівництво такої фірми залучається до планування виробництва, маркетингової стратегії, руху грошових коштів і системи матеріально-технічного постачання у всесвітньому масштабі. Підрозділи, що займаються діяльністю у світовому масштабі, підпорядковуються безпосередньо директору-розпоряднику або виконавчому комітету фірми в цілому. Керівних працівників такої фірми готують до діяльності не на вітчизняному або міжнародному ринку, а саме у світовому масштабі. Керівництво формується з представників багатьох країн. Комплектуючі деталі та допоміжні матеріали закуповують там, де вони коштують дешевше, здійснюють капіталовкладення там, де від них можна очікувати найбільшої віддачі. Великі фірми, зацікавлені в подальшому зростанні, повинні поступово перетворюватися в транснаціональні компанії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Комплекс маркетингу
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Комплекс банківського маркетингу
Процес планування комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу (маркетинговий комплекс, або миксмаркетинг)
СТРУКТУРА І СКЛАД ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ
ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ
Маркетингові рішення по товару
Структура системи консультаційної служби на федеральному рівні
Державні рішення, їх технологія в цивільній службі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси