Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні процедури мерчандайзингу

Ми вже відзначали, що в сучасних умовах кожне роздрібне торговельне підприємство повинне прагнути створити власний імідж, який відрізняв його від конкурентів, виділяв його назву і відповідає фірмовому стилю.

Покупці реагують на цілісний імідж магазину, який відображає широту і глибину асортименту, ціни, рівень обслуговування, якість товарів, моду, рекламу, атмосферу в торгових залах, спосіб представлення товарів та ін. Необхідним засобом створення іміджу магазину є мерчандайзинг. До основних процедур мерчандайзингу відносяться:

- визначення асортиментних позицій і необхідного торговельного запасу і особливо контроль за перебуванням товару в потрібній кількості в торговому залі;

- оцінка справедливості ціни на товар, зазначеної на ціннику;

- планування торгового залу і підбір торгового обладнання;

- розміщення відділів і секцій;

- подання товарів у торговому залі;

- оформлення товару;

- реклама на місці продажу;

- промоушен-акції, дегустації, конкурси;

- підбір музики і запахів для торгового залу;

- підготовка кваліфікованого персоналу.

Далі розглянемо деякі процедури мерчандайзингу.

Планування торгового залу і розміщення торгового обладнання

Послідовність прийняття рішень щодо організації мерчандайзингу в торговому залі магазину починається з визначення асортиментних позицій, рівня цін і необхідного торговельного запасу, які пов'язуються з наявністю торгової площі, іміджем магазину, його цільовою аудиторією.

Потім вирішується питання планування торгового залу магазину.

Планування торговельного залу магазину визначає поділ торгової площі на секції і маршрут руху покупців по території магазину. Стелажі і товари на них розташовуються виходячи з правила: чим краще видно товар, тим більше шансів, що його куплять. Розміщення товарів в місцях найбільш інтенсивного потоку покупців підвищує ймовірність покупки, у тому числі і незапланованою.

З маркетингової точки зору планування торгового залу повинна бути такою, щоб покупець міг побачити товар і у нього виникло бажання пройти по всьому торговому залу, а підприємець міг створити в магазині приємну атмосферу. При плануванні торгового залу магазину, розстановці устаткування важливо враховувати поведінку покупця всередині магазину. Підкоряючись природним рефлексів, що покупець буде рухатися справа наліво. Схема його руху представлена на рис. 5.4.

Не кожен покупець обходить весь магазин. Товар, розташований в далеких кутах, може не потрапити в поле його зору. На рис. 5.5 показано розподіл покупців (у %) в процесі проходження по торговому залу.

При організації мерчандайзингу в магазині намагаються розташувати товар таким чином, щоб він був повніше охоплений купівельним потоком. Для цього необхідно впливати на напрямок потоку і вміти розгорнути його назад. Щоб здійснити це завдання, іноді слід:

o скоротити проходи;

o зменшити освітлення в правій частині, а в лівій підсилити;

o в дальній частині торгового залу розмістити товари-"зірки" або "зазывные" товари.

Для маленьких магазинів важливо, в який бік відчиняються двері. Якщо вона відкривається від себе направо, то люди підуть наліво, якщо відкривається наліво, то люди підуть направо. Даний фактор необхідно враховувати, так як більша площа залу може виявитися неохопленою (рис. 5.6).

Рис. 5.4. Напрямку руху покупців у торговельних залах різної форми у відповідності з природними рефлексами

Рис. 5.5. Розподіл купівельного потоку в торговому залі згідно з природними рефлексами

Виходячи з цього повинно бути продумано розміщення входу в магазин (вхід - праворуч, вихід - зліва). Для маленького магазину кращим варіантом є розміщення товарів імпульсивного попиту поруч з касою.

Рис. 5.6. Поведінка покупця в маленькому магазині

Залежно від системи розстановки обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу:

o лінійну (решітка);

o боксову ("трек", "петля");

o змішану;

o виставкову;

o вільне (довільну).

Лінійне планування торговельного залу передбачає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно розподіляються і лінії торгового обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується у магазинах самообслуговування.

По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схеми можуть бути поздовжніми, поперечними і змішаними, варіанти яких представлені нижче.

"Грати" з лінійним поздовжнім розміщенням торгового обладнання: стелажі з товарами розташовуються переважно перпендикулярно входить в зал купівельному потоку (рис. 5.7).

Рис. 5.7. "Грати" з лінійним поздовжнім розміщенням торгівельного обладнання

"Грати" з лінійним поперечним розміщенням обладнання. При такому плануванні стелажі з товарами розташовуються переважно паралельно входить купівельному потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. "Грати" з лінійним поперечним розміщенням торгівельного обладнання

"Решітка" зі змішаним лінійним розміщенням обладнання. Дана планування передбачає поєднання в торговому залі поздовжнього і поперечного розміщення (рис. 5.9).

Рис. 5.9. "Решітка" зі змішаним лінійним розміщенням торгівельного обладнання

Боксова планування ("трек", або "петля") використовується, як правило, у великих, наприклад універсальних магазинах, де торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торговий зал розбитий на ізольовані один від одного відділи, секції, павільйони (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксова планування ("трек", або "петля")

Змішана планування передбачає різноманітні комбінації лінійної і боксової планувань. Розстановка устаткування в магазині оптимізується в залежності від геометрії торгового простору і структури торгових секцій (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Змішана планування

Виставкова планування торгового залу застосовується при продажу товарів за зразками. Великогабаритні товари розміщуються на різному, як правило, нестандартному обладнанні і утворюють демонстраційні композиції.

Вільне планування передбачає розміщення встаткування без певної геометричної системи відповідно до поставленої замовником завданням і можливостями, які надає конкретний торговий зал і продемонструє дизайнер-проектувальник.

Лінійне планування торговельного залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує кращий перегляд торгового залу. При лінійної плануванні покупці найбільш повно сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. До переваг лінійної планування також слід віднести найбільш ефективне використання площі торгового залу. У торгових залах прямокутної конфігурації шириною від 7 до 12 м доцільно застосовувати лінійну розстановку з поздовжнім розміщенням обладнання. У магазинах, ширина торгового залу яких перевищує 24 м, більш ефективною виявляється змішана планування обладнання. Комбінація лінійного, поздовжнього та лінійно-поперечного розміщення потребує врахування багатьох чинників і певного мистецтва.

Рекомендується використовувати довжину ліній острівних гірок не більше 20 м, оскільки велика їх довжина призведе до надмірного збільшення потоків покупців у магазині, що ускладнить їх рух в торговому залі. За розміщення торгового обладнання слід враховувати розташування наявних в приміщенні колон - вони повинні перебувати в межах ліній і не заважати руху покупців.

При вільному плануванні торгове обладнання та інвентар розміщуються в довільному порядку. Напрямку руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар в будь-якій послідовності. Більшість покупців віддають перевагу саме вільне планування, так як їм подобається відчувати себе невимушено.

Ефективність такого мерчандайзингового заходи, як планування, підтверджує наступний приклад.

Приклад раціонального планування торгового залу

Один з магазинів розташовується на 2-му поверсі, з входом по окремому бічними сходами із загального холу. Перший поверх займав інший магазин, його вхід був більш зручним. Покупці відвідували в основному магазин на 1-му поверсі, а до 2-го поверху доходила лише невелика частина. Бажаючи змінити ситуацію, адміністрація магазину реалізувала ряд рішень з мерчандайзингу.

Освітлення сходів і входу було змінено таким чином, щоб 2-й поверх був більш привабливим. На стратегічно важливому для сприйняття місці яскрава, що кидається в очі реклама була розміщена так, що покупець міг прочитати її цілком, тільки піднявшись на дві-три сходинки вгору. Потім покупець бачив нову рекламу з привабливими комерційними пропозиціями (пільги, знижки, лотереї), повішену за таким же принципом. До того ж у міру підйому вгору по щаблях посилювався ледь вловимий запах ароматичних паличок. Завдяки їх особливому розташуванню запах внизу майже не відчувався, а на середині сходів був приємно відчутний.

Сам магазин архітектурно поділявся на дві половини аркою таким чином, що покупці рідко відвідували одну половину магазина. Поруч зі входом була споруджена підлозі стіна, яка не заважала входу, але зсередини магазину приховувала вихід. На цю полустену був повішений своєрідний покажчик, який додатково перемикав увагу покупців на арку і другий зал. Зовні і всередині арки була створена контрастна полутоновая підсвічування, яка завершувалася на вітринах і прилавках.

Частина торговельної площі перед аркою була звільнена від товарів, що також дозволило зосередити увагу на арці. Всередині другого залу провели перепланування вітрин і прилавків таким чином, щоб покупець бачив кожну з секцій, але не цілком. Були внесені зміни в послідовність секцій, так і в асортимент товарів. В результаті цих перетворень прибуток магазину зросла на 70%.

Приклад нераціонального планування торгового залу

Невеликий супермаркет має площу 200 м2. Проаналізували його стан фахівці з мерчандайзингу виявили такі недоліки:

o стелажі розставлені не уздовж довгої стіни, а поперек, що різко знижує огляд і підсилює враження тісноти;

o ширина проходів між торговельним обладнанням зведена до мінімуму, тому завантаження товарів у зал можлива тільки силами продавців, без застосування техніки;

o недостатній рівень освітленості;

o вхідні двері не обладнані автоматикою, а вихід з магазину не дозволяє вивозити покупки у візках до автомобіля;

o планування торгового простору не залишає необхідної площі перед касовими вузлами, що призводить до скупчення покупців між стелажами;

o є випадки нераціонального розміщення товару в залі, при якому закриваються або звужуються проходи між рядами, що в кінцевому рахунку заважає проходу покупців з візками;

o структура персоналу та розподіл обов'язків в магазині не відпрацьовані; в залі знаходиться багато співробітників охорони, підсобних робітників та інших працівників, які при невеликій торгової площі часто перекривають покупцям доступ до товарів.

Отже, при гарній плануванні покупець отримує достатню для просування простір. Разом з тим наявний простір - дорогий і обмежений ресурс, необхідний для надання товару, - повинно використовуватися продуктивно:

При плануванні магазину, зокрема, слід:

o розглянути альтернативні варіанти планування;

o розподілити торгову площу під відділи і прилавки;

o вирішити, як використовувати стіни.

Тільки після прийняття рішення про раціональної плануванні торгового залу можна переходити до розміщення та представлення товару.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Цілі і завдання мерчандайзингу
Процедури обґрунтування теоретичних знань
Основні операції та процедури мислення
Конфіденційність інформації, що відноситься до процедури медіації
Аудиторські процедури і методи, що застосовуються в ході перевірки
Вимоги до розміщення обладнання та виробничої санітарії машинних (апаратних) відділень
Вимоги до розміщення технологічного обладнання
Розміщення по рейтингах
Безпечна експлуатація технологічного обладнання галузі
Призначення та види документації по плануванні території
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси