Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Споживання

Процес покупки не завершується після безпосереднього акту придбання товару у власність. Альтернатива після покупки полягає у виборі - задоволений або не задоволений. Людина здійснює покупку, маючи певні уявлення про те, що він хоче отримати від товару або послуги, сподіваючись задовольнити свої потреби.

Задоволення - позитивна оцінка обраної альтернативи; судження споживача про те, що придбаний продукт відповідає вимогам або перевершує їх.

Очікування споживачів діляться на три категорії:

1) адекватне якість - нормативна оцінка, яка відображає якість товару, що відповідає ціні і зусиллям на його придбання;

2) ідеальна якість - оптимальний рівень якості;

3) передбачувана якість - якість, яка бажає одержати споживач.

При формуванні оцінного судження задоволеності/незадоволеності у споживачів часто виникає очікування передбачуваного якості як найбільш природного результату процесу попередньої оцінки варіантів.

Задоволеність покупкою в кінцевому рахунку складається не тільки під впливом конкретного товару, його відповідності всім очікуванням споживача, але і від внутрішньої атмосфери торгового підприємства, кваліфікації торгового персоналу, післяпродажного сервісу. Під впливом усієї сукупності чинників споживач відчуває задоволення від покупки і, ймовірно, повернеться в магазин наступного разу.

Вивчення задоволеності споживачів здійснюється за такими напрямами:

o відношення до самої компанії;

o ставлення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів маркетингового комплексу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів);

o наміри споживачів;

o рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

o поведінка споживачів при здійсненні і після покупки.

Ставлення - центральне поняття соціальної психології, у якій розроблені теорії та методи вимірювання та пояснення відносин різного типу.

Вважається, що ставлення включає в себе:

o пізнавальний аспект (первісна обізнаність про товар даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство);

o емоційний аспект (оцінка товару, визначення подобається він чи ні);

o вольове дію (покупка товару).

Вимірювання частіше фокусуються на емоційному аспекті, на визначення позитивних і негативних почуттів по відношенню до досліджуваного суб'єкту.

При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, необхідно, насамперед, розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії.

Торгові підприємства у якості базових оціночних критеріїв використовують: послужливість; швидкість реагування на замовлення; готовність дати пораду; гнучкість цін; забезпечення високої якості послуг; великий досвід роботи; сучасність; динамізм; компетентність обслуговуючого персоналу; можливість надання широкого спектру послуг.

Вивчення ступеня популярності марки товару має на меті виділення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки (фірми). Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить.

Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опитування споживачів про відомих їм марки товару (фірмах) у рамках досліджуваного класу товару.

Виділяють три типи популярності:

1) відомість-впізнавання. В даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює купівлю товару даної марки. Впізнавання є мінімальний рівень популярності;

2) популярність-пригадування - мається на увазі, що потреба в придбанні товару певної категорії передує вибору марки і призводить до неї. Здатність пригадати є більш жорстким критерієм;

3) пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії ними називається першою. Вона займає першорядне становище у свідомості споживача.

На практиці може існувати велика різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, т. е. між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами.

Споживачі засновують свої очікування, як правило, на інформації, одержуваної ними від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються, і він відчуває розчарування і незадоволення. Тому необхідно проводити прямі опитування споживачів з метою вимірювання ступеня задоволеності/незадоволеності.

У ряді випадків спеціально вивчаються думки і оцінки незадоволених споживачів. Часто в якості вихідної інформації при дослідженні незадоволених споживачів використовується інформація про претензії і скарги.

Безумовно, не всі споживачі фіксують свої претензії у книгах скарг і пропозицій, використовують інструмент рекламацій. Тому в цій області треба проводити спеціальні дослідження.

Важливо регулярно вимірювати ступінь задоволеності/незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення.

Дослідження, проведені в цій області, дали такі результати:

o для задоволених клієнтів рівень повторних покупок дорівнює 92%;

o для незадоволених клієнтів, не висловили невдоволення, цей рівень падає до 78% (втрати 14%);

o для незадоволених клієнтів, які подали скаргу, але отримали несприятливий відповідь, рівень повторних покупок падає до 46%;

o для незадоволених клієнтів, які висловили невдоволення і отримали хороший відгук, рівень повторних покупок дорівнює 91%.

Практика показує, що часто в останньому випадку цей рівень виявляється навіть вищою, ніж у задоволених клієнтів.

Отже, "проблемні" клієнти, яким потрібно приділити особливу увагу, це ті, хто незадоволений, але не скаржиться, і ті, хто скаржиться, але незадоволений тим, як їх скарга приймається і розглядається на підприємстві.

Втрати клієнтів, які відбуваються саме з цих груп, створюють свого роду усну антирекламу, яка може бути особливо небезпечна для підприємства, оскільки погано піддається контролю.

Створюється враження, що незадоволені покупці діляться своїми враженнями з друзями вдвічі частіше, ніж задоволені. Тому покупці подають таку цінність для компаній і підприємств, так як ніхто не хоче, щоб про його підприємстві сказали дуже погано, адже потім відновлювати своє "чесне ім'я" буде дуже складно.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Естетика загального споживання
Дохід, споживання, заощадження
Прозорість ціни споживання як проблема
Споживання і заощадження
Дохід, споживання, заощадження
Дослідження споживання і стиль життя
Виконання будівельно-монтажних робіт для власного споживання
Раціональне споживання продуктів харчування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси