Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ціноутворюючі фактори

Все різноманіття чинників, що впливають па утворення ціни у сучасній економіці, прийнято ділити на три групи:

o базові (неконъюнктурные);

o кон'юнктурні;

o регулюючі.

Базовими чинниками в умовах товарного ринку є різні витрати - внутрішньовиробничі та позавиробничі. Зміна цін під впливом цих витрат відбувається в тому ж напрямі, що і зміна витрат.

Кон'юнктурні фактори є наслідком мінливості ринку і залежать від макроекономічних умов, споживчого попиту і т. п.

Регулюючі чинники визначаються ступенем втручання держави в економіку.

Крім того, фактори, що визначають коливання цін вверх чи вниз від вартості товару, поділяються на внутрішні і зовнішні. Внутрішні фактори залежать від самого виробника, його керівництва і колективу. Зовнішні, як правило, не залежать від підприємства.

Сукупний вплив цих факторів в кінцевому рахунку призводить до встановлення цін, які забезпечують збалансованість економічної діяльності.

Процес і принципи ціноутворення

Процес ціноутворення - це установлення ціни на конкретний товар. Він складається з шести етапів (див. рис. 4.18).

Рішення по встановленню тієї чи іншої ціни на товар в чому визначається зовнішніми по відношенню до підприємства причинами. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємства у встановленні цін, в інших - не роблять помітного впливу на свободу ціноутворення, третє - значно розширюють цю свободу.

Головними принципами ціноутворення є:

o наукова обґрунтованість цін - необхідність обліку в ціноутворенні об'єктивних економічних законів. Наукової обґрунтованості встановлюваних цін сприяє ретельний збір і аналіз інформації щодо

Етапи процесу ціноутворення

Рис. 4.18. Етапи процесу ціноутворення

тельно діючих цін, рівнях витрат, співвідношення попиту та пропозиції, інших ринкових факторів;

o принцип цільової спрямованості цін - підприємство має визначити, які конкретні економічні й соціальні завдання він буде вирішувати в результаті використання обраного підходу до ціноутворення;

o принцип безперервності процесу ціноутворення. Згідно з цим принципом продукція на кожному етапі її виготовлення має свою ціну. Крім того, в реальній ринковій ситуації вносяться постійні зміни в рівень діючих на ринку цін;

o принцип єдності процесу ціноутворення й контролю над дотриманням цін. Метою контролю є перевірка правильності застосування встановлених законодавством правил ціноутворення.

Стратегії ціноутворення - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку щонайкраще відповідною цілі підприємства. Стратегія ціноутворення буде залежати від того, на який товар підприємство встановлюєте ціну: на новий або вже існуючий на ринку.

Стратегії встановлення цін на нові товари. Спочатку можна встановлювати максимально високу ціну на новий товар, орієнтуючись на осіб з високими доходами або на тих, для кого ціновий фактор не головний, а важливі споживчі властивості та якісні характеристики товару. Коли первинний попит, а разом з ним і збут, зростуть за рахунок сегмента осіб із середніми доходами, попит дещо зменшиться, знизивши ще раз ціну. Тоді можна зробити свій товар доступним для масового споживання.

Таким чином, стратегія буде полягати в послідовному ступінчастому охопленні різних прибуткових сегментів ринку. Дана стратегія в літературі отримала назву стратегія зняття вершків. Обрали її підприємства більше орієнтуються на короткострокові (швидкий фінансовий успіх), ніж на довгострокові цілі (забезпечення такого успіху в майбутньому).

Якщо товар підприємства починають виробляти конкуренти, можна почати впровадження нового товару з низькою ціною. Ця стратегія дозволить підприємству завоювати певну частку ринку, не допустити проникнення в галузь конкурентів і витіснити аутсайдерів, збільшити збут і зайняти домінуюче положення на ринку. Далі, якщо небезпека впровадження конкурентів не зменшиться, можна, знижуючи витрати, ще більше знижувати ціни, або, покращуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собі лідерство за показниками якості. Якщо ж небезпеки виникнення конкуренції немає, можна підвищувати або знижувати ціну у відповідності з попитом. Однак необхідно пам'ятати одне правило: при реалізації стратегії підвищувати ціну можна, тільки якщо є впевненість в тому, що продукція визнана споживачем, впізнавана їм.

Стратегія, орієнтована більше па довгострокові цілі, отримала назву стратегія міцного впровадження.

Можна виділити два основних види стратегії встановлення цін па вже існуючі товари:

o встановлення ковзної падаючої ціни;

o стратегія переважної ціни.

Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії "зняття вершків" і ефективна при тих же умовах. Вона застосовується, коли підприємство надійно застрахована від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту, тобто змінюється в залежності від попиту і пропозиції товару.

Стратегія переважної ціни - продовження стратегії міцного впровадження. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів в область діяльності підприємства. Суть даної стратегії - досягнення переваги по відношенню до конкурентів (реальних або потенційних) по витратах (ціна встановлюється нижче ціни конкурентів) чи по якості (ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб товар оцінювався як престижний, унікальний).

В цілому ціна є найважливішим чинником, стимулюючим або дестимулирующим збут, що робить вплив на розвиток виробництва, його ефективність, що впливає на конкурентів.

Ціна - один з елементів комплексу маркетингу, тому вона визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу.

На величину ціни впливають внутрішні фактори (цілі організації і маркетингу, стратегії по відношенню до окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, формування ціноутворення) і зовнішні (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною та цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників; державне регулювання).

Можливими загальними цілями підприємства, що впливають на політику ціноутворення, є мети виживання і розвитку. В якості цілей маркетингової діяльності можна розглядати отримання прийнятної величини прибутку, збільшення ринкової частки, лідерство в області якості продукції.

Як зазначає Ф. Котлер, гарне ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкове пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту. Крива попиту показує, яку кількість продукту буде куплено па певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. У більшості випадків (але не завжди) чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари). Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник його еластичності за цінами, що визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни ціни.

У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту й еластичність попиту від доходів споживачів. На рис. 4.19 зображені дві криві попиту, причому збільшення ціни від Ц( до Ц (крива "а") призводить до відносно слабке падіння попиту (від З до З^). У цьому випадку говорять, що попит є нееластичним. Збільшення ціни на кривій "б" призводить до значного збільшення попиту - це еластичний попит. Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту, який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до відсоткового зміни ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впав на 10% - це означає, що коефіцієнт еластичності попиту дорівнює -5 (знак "мінус" означає зворотну залежність між ціною і попитом).

Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору, якщо зниження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лишком компенсуються, попит кваліфікується як еластичний, якщо ж ні, це свідчення нееластичного попиту; ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, - вірна ознака відсутності ринкових відносин.

Ф. Котлер виділяє три підходи до визначення базових, вихідних цін: основані на витратах, на думці споживачів і на ціни конкурентів.

Найпростішим методом визначення ціни, виходячи з витрат, є їх встановлення на основі простого додавання до собівартості продукту певних націнок, що характеризують витрати, податки і норми прибутку на шляху руху продукту від виробника до споживача.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Фактори, що визначають вибір стратегії відновлення
Інформаційні чинники
Фактор складності
Національне та міжнародне рух факторів виробництва або ресурсів
Чинники конкурентоспроможності товарів і послуг
Кошторисно-нормативна база ціноутворення у будівництві
ЗАКОНОДАВЧЕ РЕГУЛЮВАННЯ ЦІН І ЦІНОУТВОРЕННЯ
Принцип ціноутворення довгострокових (капітальних) активів на ефективних фінансових ринках
Принципи адміністративного процесу
Принципи кримінального процесу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси