Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імідж та брендінг

Програми ефективного іміджу в останні 10-15 років трансформувалися в самостійну маркетингову діяльність - брендинг.

Брендинг, як відомо, его наука і мистецтво створення довгострокових купівельних переваг на даному товарному знаку (ТЗ) серед конкуруючих товарів. Далеко не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру покупця, тобто стати "brend-image".

Глобальна конкуренція веде до перетворення національних брендів в міжнародні: дизайн торгової марки може здійснюватися в одній країні, реєстрація - у другій, виготовлення - у третій, логістика - в четвертій.

Президент Гільдії маркетологів В. Березін [15] вважає, що перш ніж назва товару або компанії перетвориться на повноцінний бренд, йому належить пройти непростий шлях з п'яти ступенів. Процес перетворення гусениці (назви) у метелика" може зайняти не один рік, вимагати потужних фінансових вкладень і грамотного використання комплексу маркетингових прийомів.

Перша ступінь - ТЗ. Назва торгової марки необхідно зареєструвати в Роспатенті.

Друга щабель - впізнавання. Переклад ТЗ на цю щабель здійснюється двома шляхами: або засобами реклами, або тривалим присутністю в місцях продажів.

Третя щабель - асоціативна зв'язок з категорією. У результаті впливу реклами у споживача виникає стійка комунікативна зв'язок ТЗ з тією чи іншою категорією товару або його споживача виходячи з фізичного стану товару, упаковки, приналежності до того чи іншого виробника, соціального прошарку споживачів.

Четверта сходинка - перевагу. Перевага досягається у випадку, коли явні і приховані очікування споживача від ТЗ стійко з разу в раз виправдовуються. Успішно повторюваний досвід використання ТЗ формує лояльність до товару.

П'ята сходинка - цінова премія. Справжній бренд відрізняється від звичайного ТЗ тим, що споживач бачить в ньому велику цінність товару і готовий за неї платити додаткові, іноді чималі гроші.

Розглянемо детальніше першу і п'яту сходинки.

Значне число підробок товару відомих фірм спонукає їх реєструвати свій ТЗ. На зареєстрований ТЗ видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку, тобто виключне право власника на ТЗ відносно товарів, зазначених у свідоцтві. Факт реєстрації - це свого роду страховка від фальсифікації і в цьому сенсі чинник конкурентоспроможності товару.

У світі існує близько 30 млн офіційно зареєстрованих ТЗ. На думку представника Всесвітньої організації інтелектуальної власності В. Бобровскі, "глобалізація і лібералізація ринків збільшили конкурентну цінність товарного знака, який, маючи, але суті, статус знака ідентифікації, що забезпечує визнання споживачами продукції допомогою розрізнення і встановлення місця її походження та якості".

У Росії реєстрація здійснюється Роспатентом по 45 класами продукції. Реєстрація проводиться по одному або сукупності окремих класів. Якщо компанія випускає під певною назвою тільки пиво, то вона реєструє його по класу 32. Якщо планується під цією назвою вивести на ринок іграшки, то слід подбати про реєстрацію ТЗ по класу 28. Ця міра попередить реєстрацію конкурентом товару того ж назви по 28 та 32 класами продукції. Якщо організація прагне "застовпити" за собою назву будь-якої продукції, то їй слід зробити реєстрацію але всім 45 класів.

Популярність ТЗ у покупців - сила бренду, хоча і в достатній мірі суб'єктивною, але измеряема, має вартісну оцінку ("brend-value").

В табл. 17 представлена оцінка вартості 20 найдорожчих брендів за даними двох відомих міжнародних організацій.

На думку Д. Аакера - спеціаліста номер один у світі з управління брендами, у вартості активів компанії частка вартості бренду варіює від 17 (наприклад, в компанії "Toyota") до 77% (наприклад, у компанії "BMW").

У компанії "Coca-Cola" рухоме і нерухоме майно в США та інших країнах складає всього 10% загальної суми її активів, а решта 90% - вартість бренду.

Таблиця 17

Вартість 20 найдорожчих брендів світу за Interbrand 2010 р.

Позиція

Бренд

Вартість бренду (млн дол.)

1

Coca-Cola

70,452

2

IBM

64,727

3

Microsoft

60,895

4

Google

43,557

5

General Electric

42,808

6

Mcdonald's

33,578

7

Intel

32,015

8

Nokia

29,495

9

Disney

28,731

10

HP

26.867

11

Toyota

26,192

12

Mercedes-Benz

25,179

13

Gillette

23,298

14

Cisco

23,219

15

BMW

22,322

16

Louis Vuitton

21,860

17

Apple

21,143

18

Marlboro

19.961

19

Samsung

19,491

20

Honda

18,506

Цілий ряд брендів має тривалий термін життя: Coca-Cola - 115 років; IBM - 78 років. Живучість цих брендів є результатом проведення ефективних підтримуючих заходів:

- постійного моніторингу рейтингу бренду;

- постійного вдосконалення товару, у тому числі способу фасування і упаковки;

- гнучкого зміни ціни;

- продуманого рекламування;

- правильного позиціонування;

- суворого виконання розрекламованих зобов'язань.

Бренди продаються за вказаною в табл. 17 вартості або передаються за ліцензійним договором чи договором про поступку товарного знаку, що, як правило, має місце в діяльності зарубіжних фірм. В ліцензійному договорі має бути зазначено, що якість товару ліцензіата буде не нижчою, ніж якість товару ліцензіара, і останній буде здійснювати контроль за його виконанням.

Наприклад, російська компанія "Арктур" отримала від фірми "Дюпон" ліцензію на використання ТЗ "Лайкра", "Тастем" при виготовленні колгот. На упаковці вітчизняних колготок зараз стоїть логотип фірми "Дюпон". У компанії "Арктур" використовуються якісні матеріали (30% продукції випускається з використанням волокон від Дюпона) і передові технології Дюпона. Продукція пройшла повний цикл випробувань в лабораторіях ліцензіара. І тільки тоді, коли випробування підтвердили відповідність стандартам Дюпона як за властивостями, так і за технологією, російському виробнику була передана ліцензія на використання ТЗ. Фірма "Дюпон" не тільки постачає сировину, але і ділиться останніми розробками в області моди і допомагає в маркетингу своєму ліцензіату.

Нерідко зміни в технології відбуваються з дозволу власника бренду з метою адаптації під "смакові" інтереси вітчизняного споживача. Наприклад, смак російського пива "Guinness" помітно відрізняється від смаку його ірландського оригіналу. Але сорт пива, яке вариться в нашій країні, має назву "Guinness Foreign Extra", а "рідне" ірландське пиво "Guinness Extra Stout".

В цілому проблема різної якості ліцензованої і оригінальної продукції дуже актуальна. Розбираючи якість продукції з високою доданою вартістю (побутова техніка, транспортні засоби), можна вибудувати ланцюжок "спадного" якості.

Товари-іномарки, випущені на західних і японських (корейських) підприємствах.

Товари-іномарки, випущені в країнах Східної Європи

(крім країн СНД) або Південно-Східної Азії (крім Китаю).

Товари-іномарки, випущені на підприємствах в Росії і Китаї.

Якщо порівнювати якість оригінальної та ліцензійної продукції стосовно до Росії, то слід вказати на дві причини, з якої вони не однакові за якістю. По-перше, власники іноземного бренду не пред'являють жорстких вимог до російським виробникам ліцензійної продукції (у Росії не було жодного випадку, коли з-за претензій до якості ліцензійний бренд був знятий з виробництва). До того ж вітчизняне законодавство не передбачає ні майнової, ні адміністративної, ні кримінальної відповідальності за відхилення російської продукції від оригінального бренду.

По-друге, кадрове забезпечення, стан обладнання, культура виробництва в Росії не дозволяють забезпечити ту стабільність якості, яка характерна для оригінальної продукції. Друга причина видається нам значно вагоміша: більш низький технічний рівень виробництва як фактор ніяк не може бути скоректований посиленням авторського контролю з боку власника бренду.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Імідж
Імідж ділової людини
Середовищний імідж
Вербальний імідж
Видеообразы - сильний хід успішного брендингу
Брендинг та його значення для інтернет-реклами
Тілесний імідж
Поправка на імідж при оцінці конкурентоспроможності
Імідж Росії і російського бізнесу
Імідж і репутація: схожість і відмінність
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси