Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ціна споживання

Значення ціни споживання

Як зазначалося вище, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу в більшості випадків якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну.

Перша причина полягає в ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг). Наприклад, зіставляються сільськогосподарські ринки або овочеві бази одного міста і робиться висновок - "дешевий" ("недорогий") ринок або база. Споживач, який має особистий транспорт і закуповує овочі і фрукти у великих обсягах, оцінює конкурентоспроможність цих торгових об'єктів за критерієм "ціна".

У комерційній практиці останніх років популярним стає слоган "знайди червону ціну". Мова йде про ринок, на якому виріб одного і того ж найменування продасться численними продавцями за різною ціною. Концентрація однорідних товарів в одному місці визначає високу внутрішню конкуренцію і, як наслідок, низьку роздрібну ціну. Так, в Москві на "Окрайці" представлено близько 400 магазинів, які продають електронні товари. Покупець, що розташовує часом, може знайти червону ціну, тобто продажну ціну, нижчу, ніж середня статистична на даному ринку. Рекламне звернення відомого в країні торгового центру "Ельдорадо" з пропозицією знайти більш низьку роздрібну ціну (ніж в Ельдорадо) на конкретну модель і його готовністю компенсувати 150% різниці в цінах - теж варіація слогану "знайди червону ціну".

В роботі [96] вказується, що на значимість цінового фактора впливає ступінь інформаційної відкритості ринку. Так, наприклад, цінова конкуренція між продавцями, які споживач може вибирати через Інтернет, посилюється з кожним днем. Для того щоб провести ціновий моніторинг ринку мобільних телефонів, пересічному споживачеві достатньо комп'ютера і доступу в Інтернет на 1-2 ч. Коли у конкурентів практично один і той же сервісний набір, ціна стає ключовим фактором при прийнятті рішення про покупку.

Друга причина пов'язана з рівнем доходу населення. Прикладом пріоритету ціни є набуття малозабезпеченими верствами населення товарів на продовольчих ринках, де, як правило, відсутні елементарні умови торговельного обслуговування.

Покупців з високим рівнем доходу, які купують престижні товари, ексклюзивний одяг, залучають магазини з найвищим рівнем цін, який є індикатором хорошої якості товару (за кордоном це магазин "Хэрродза" в Лондоні, "Бьенкорф" в Амстердамі).

Структура ціни споживання

Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби. Повні витрати складаються з одноразових і поточних витрат (рис. 24).

Рис. 24. Структура ціни споживання

(з урахуванням роботи [6])

Витрати: 1 - сукупні поточні; 2 - на енергоресурси;

З - на ремонт; Зе, Зт - витрати відповідно одноразові, поточні; Цп - ціна споживання

Одноразові витрати включають витрати:

- на купівлю товару (ціну товару);

- транспортування;

- податкові надходження;

- складання і налагодження.

Зниження одноразових витрат - важливе завдання продавців складнотехнічних товарів. Воно досягається за рахунок надання кредиту і зарахування вартості старих виробів (за кордоном ця послуга називається trade in).

Дана послуга стала дуже важливою конкурентною стратегією ряду вітчизняних автосалонів, після того як вони стали приймати за ринковою ціною старі автомобілі. Продаж комісійних автомобілів стає для дилерів такою ж важливою складовою бізнесу, як реалізація нових, вони успішно конкурують у сегменті вторинних продажів зі стихійними ринками: сірим ринком газети "З рук в руки" і автомобільним ринком. Для покупця придбання уживаного автомобіля в автосалоні теж вигідно, так як машина має чисту юридичну історію, пройшла передпродажну технічну підготовку, у низці випадків (якщо здана машина обслуговувалася в авторизованому сервісному центрі) має прозору технічну історію.

Поточні витрати включають витрати:

- на післягарантійний ремонт;

- паливо і енергію;

- комплектуючі деталі та матеріали, споживані при експлуатації товару.

По деяких товарах (транспортні засоби, холодильники тощо) поточні витрати перевищують одноразові. Саме із-за низьких поточних витрат покупець часто набуває більш дорогий товар.

За даними, наведеними в роботі [39], при використанні побутового водоочисного пристрою вартістю 310 руб. витрати на змінні картриджі протягом усього терміну служби досягають 5400 руб.

В табл. 22 приведені дані поточних витрат власника автомобіля.

В роботі [10] показано, що зниження продажної ціни не призводить до підвищення конкурентоспроможності, якщо відношення ціни купівлі-продажу до ціни споживання не перевищує 0,2. Тільки зниження ціни споживання здатне зробити товар привабливим для покупця.

Наведемо приклад. Одна з західних фірм відзначила зниження продажу своїх комп'ютерів, тому що при ціні 4000 дол. витрати на експлуатацію становили 3250 дол. у рік. Зазначені витрати були істотно вище, ніж витрати на експлуатацію комп'ютерів конкурентів. У зв'язку із цим західна фірма розробила новий комп'ютер ціною 5000 дол., але вартістю експлуатації 1250 дол. у рік. Его дозволило збільшити обсяг збуту на 300% (!).

У складі ціпи споживання треба враховувати не тільки грошові витрати, але і витрати часу покупця (власника) у складі як одноразових, так і поточних витрат.

Тут доречно згадати постулат К. Маркса: "Всяка економія в кінцевому рахунку зводиться до економії часу". За кордоном при тестуванні в сфері обслуговування тимчасові характеристики обов'язково переводяться у вартісні характеристики (інакше кажучи - гроші).

Таблиця 22

Витрати на утримання автомобіля за три роки

Марка/модель

Ціна покупки, руб.

Періодичність, км

Ціна за 60 000 км пробігу, крб

Ціна за 1 км пробігу, крб

Бензин, л/руб.

Транспортний податок за три роки, руб.

Ціна продажу через три роки і 60 000 км пробігу, крб

Разом витрат, крб.

Частка витрат, % від ціни

ВАЗ 2107

179 000

10 000

53 800

0,90

5100/ 119 850

1575

120 000

234 225

130

Лада Калина

268 000

10 000

52 700

0,88

4680/ 109 980

1701

200 000

232 381

86

Лада Пріора

290 000

10 000

51 800

0,86

4560/ 107 160

1512

250 000

200 472

69

Renault Logan (1.6 МТ)

387 000

15 000

33 997

0,57

12(H) 104 370

6120

270 000

261 487

67

Kia Spectra

429 000

10 000

85 000

1,42

5400/ 132 300

6060

280 000

372 360

86

Mazda-3 (2,0 МТ)

649 000

15 000

40 300

0,67

3780/ 92 610

6300

500 000

288 210

44

Ford Focus (2,0 MT)

607 400

20 000

18 600

0,31

4260/ 104 370

13 050

470 000

273 420

45

Mazda-6 (2,5 AT)

1 108 000

15 000

35 200

0,59

5040/ 123 480

19 380

800 000

486 060

43

Nissan Teana (3,5 AT)

1 230 000

15 000

60 900

1,02

6120/ 149 940

24 705

710 000

755 545

61

Toyota Camry (3,5 AT)

1311 000

10 000

82 400

1,37

5940/ 145 530

124 650

740 000

923 580

70

Примітка. Дані конференції "Автомобілі очима споживачів. Володіння автомобілем: оцінка фахівців та незалежних експертів"

Облік витрат часу в структурі одноразових витрат необхідний, наприклад, в наступних випадках: при придбанні товарів повсякденного попиту; купівлі товару у віддалених торгових центрах і на ринках.

Так, по ряду товарів повсякденного попиту, витрати часу як мотив при виборі товару перебувають але значущості на першому або другому місці. У цьому сенсі типові результати опитування покупців хліба р. в Смоленську. Найбільш важливим фактором при його купівлі 40% респондентів називають свіжість, хорошу випічку, якість тесту, 34% - близькість магазину, 10% - ціну, 8% - ім'я виробника. В даній ситуації витрати часу за значенням наближаються до критерію "якість продукції".

Адміністрація ряду великих магазинів, торгових центрів, промтоварних ринків, дбаючи про доступність товарів в частині транспортних витрат (час + гроші), організовує безкоштовний експрес-проїзд покупців.

Прикладом обліку затрат часу як складової частини поточних витрат є мотиви споживання ряду харчових продуктів, які приймаються до уваги виробником при освоєнні нової продукції. Мова йде про зниження трудомісткості кулінарної обробки напівфабрикатів. Згадаймо успіх каш швидкого приготування, а також такого інноваційного, в свій час, продукту, як філе оселедця польсько-німецької фірми "Санта Бремор". Ще недавно господині змушені були витрачати багато часу на обробку оселедця (отмокание, чистка, звільнення від кісточок тощо). Зараз багато з них, купуючи філе оселедця, позбавляються від клопоту за її обробленні.

При приготуванні каші гречаної певний час займає очищення крупи від сторонніх включень. Чим нижче сорт крупи, тим більше поточні витрати, пов'язані з підготовкою до варіння крупи.

Енергетична криза, постійне збільшення вартості енергії і палива визначили актуальність для споживача показників енергозбереження: споживаної потужності, витрати палива тощо У Росії відповідно до ФЗ про енергозбереження (ст. 6) энергопотребляющая продукція (в тому числі електро-, радіотовари та ін) підлягає обов'язковій сертифікації за показниками енергозбереження. На багато зарубіжні електротовари (холодильники, морозильники, пральні машини, агрегати для сушіння білизни, посудомийні машини) прикріплюються "энерголейблы" - таблички, з яких покупець дізнається, скільки конкретна модель споживає електроенергії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Моделювання попиту і споживання
Споживання
Естетика загального споживання
Моделювання попиту і споживання
Перше значення - ціна перевищує граничний дохід
Споживання
Моделювання попиту і споживання
Споживання
Естетика загального споживання
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси