Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Теоретичні основи товарознавства і експертизи
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Інформаційні знаки

Інформаційні знаки являють собою умовне легко впізнаване позначення, що використовується для ідентифікації товару або окремих його властивостей. До інформаційних відносяться знаки походження товару, відповідності, якості, товарні, експлуатаційні, маніпуляційні, попереджувальні та ін.

Товарні знаки - позначення, з допомогою яких можна відрізнити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Товарний знак є елементом реклами, грамотно оформлений товарний знак викликає довіру споживача, формує краще ставлення до товару.

При створенні товарного знака аналізується кілька варіантів ескізу, визначається його відповідність наступним вимогам:

- якість виконання;

- запам'ятовуваність;

- оригінальність, асоціативність;

- універсальність при зміні розміру (зменшення, збільшення без втрати якості сприйняття деталей);

- універсальність колористичного рішення (адаптація до різним колірним середах).

Товарні знаки можуть містити символіку виробника або продавця продукції або конкретного бренду (марки тощо), слова, літери, цифри і зображення (рис. 19.6). Товарний знак, який містить зображення і текст з найменуванням фірми, називають фірмовим блоком.

Товарний знак називають логотипом. Цей термін з'явився на початку XIX ст. в типографіці і був синонімом терміна "лігатура", тобто позначав об'єднання двох або трьох знаків типографського шрифту. Він виник після хвилі підйому виробництва, яка призвела до зростання обсягів виробленої продукції, зростанню експорту та конкуренції. До середини XIX ст. логотипом називали будь-яке текстове кліше, яке не потрібно щоразу набирати заново. Наприклад, заголовок-назва газети.

Логотип - найважливіший елемент корпоративного іміджу компанії. Він служить, в першу чергу, для ідентифікації компанії на ринку, а також для того, щоб відрізняти продукцію різних фірм в рамках однієї галузі, як наприклад, логотипи операційних систем Windows Vista і Linux (рис. 19.5).

Рис. 19.5. Логотипи операційних систем Windows Vista і Linux

Зареєстрована торговельна марка захищає компанію від недобросовісної конкуренції і дозволяє захистити її права в суді. У сприйнятті споживача наявність логотипу або торгового знака є гарантією якості товару. Товари, що не мають логотипу, називаються "попате".

У XX ст. логотипом стали називати стилізоване шрифтове зображення назви чи сама назва в такому зображенні, або умовний знак, що позначає організацію або товар. Далі думки розділяються. Одні називають логотипом як шрифтову, так і графічну частину торгової марки, інші - тільки шрифтових.

Товарні знаки є видом маркування продукції, вони дозволяють покупцям відрізняти товар відомого виробника або бренд в асортименті однорідних товарів. Добре відомі товарні знаки Coca-Cola, Panasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSS, IBM, Microsoft та ін (рис. 19.6).

Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Незаконне використання товарного знака або схожого з ним позначення тягне за собою цивільну та (або) кримінальну відповідальність. Сутність юридичної охорони товарного знака полягає в тому, щоб надати його власникові можливість необмеженого використання знака, виключаючи з числа користувачів усіх інших осіб. Дія права на товарний знак обмежує: перелік товарів, зазначених у свідоцтві; територія країни реєстрації; термін, на який даний товарний знак зареєстрований.

Рис. 19.6. Товарні знаки виробників легкових автомобілів

Власник товарного знака має право проставляти поряд з товарним знаком попереджувальне маркування, яке вказує на те, що застосовується позначення є зареєстрованим знаком. Вона являє собою спеціальне позначення, що свідчить про те, що товарний знак охороняється і може виглядати у вигляді латинської літери R або R в окружності або словесного позначення "товарний знак", "зареєстрований знак", ТМ, Trademark, "зареєстрований знак" - Registered Trademark (Великобританія), Marfue deposee (Франція, Бельгія), Marks Registrada (латиноамериканські країни).

Знаки найменування місця походження товару дозволяють споживачеві встановити країну походження товару, місто, регіон, в якому він виготовлений. Як правило, ці знаки являють собою буквений, цифровий, буквено-цифровий код або герб країни походження товару.

Знаки відповідності або якості наносяться на товари, упаковку або їх супровідні документи з метою демонстрації того, що товар пройшов процедуру оцінки відповідності товару вимогам, встановленим стандартами, технічними регламентами, директивами або іншими нормативними документами (див. дод. 5).

Найбільш важливе значення мають знаки відповідності обов'язковим вимогам безпеки. Як правило, багато виробників поряд з оцінкою відповідності своїх товарів обов'язковим вимогам проходять процедуру добровільної оцінки в рамках однієї з систем сертифікації.

З точки зору маркетологів найбільш вагомою в очах споживачів є національна система відповідності.

Національний знак відповідності - знак, який підтверджує відповідність вимогам, встановленим національними стандартами або іншими нормативними документами. Він розробляється, затверджується і реєструється національним органом з сертифікації.

Рис. 19.7. Російський національний знак відповідності та знак обігу товару на ринку

Згідно загальним вимогам до порядку проведення сертифікації продукції в Системі сертифікації ГОСТ РФ при видачі сертифіката на виріб або партію продукції орган з сертифікації або за його дорученням виробник) маркує товар, тару, упаковку і супровідну документацію російським знаком відповідності (рис. 19.7). Чотири символу під знаком позначають чотири останніх знаки коду органу по сертифікації: два символи - група продукції, на яку акредитований орган; два символи - номер, під яким зареєстровано орган в державному реєстрі в цій групі продукції.

Знак відповідності наносять в безпосередній близькості від товарного знака виробника. Форма знака відповідності встановлена ГОСТ Р50450-92 "Знак відповідності при обов'язковій сертифікації". Він підтверджує, що але результатами сертифікаційних випробувань продукція відповідає встановленим вимогам безпеки життя і здоров'я людей, охорони навколишнього середовища.

Знак відповідності наноситься на незнімну частину кожної одиниці сертифікованої продукції, при нанесенні на упаковку - на кожну пакувальну одиницю цієї продукції поряд з товарним знаком виробника.

Згідно з Федеральним законом "Про зброю" кожна одиниця виготовленого зброї та боєприпаси до неї підлягають випробуванню на підтвердження відповідності вимогам експлуатаційної безпеки з подальшим тавруванням службового і цивільного зброї чи нанесенням знаків їх відповідності стандарту. Імпортоване зброю та боєприпаси до неї також повинні мати клеймо або знак відповідності стандарту.

У світовій практиці відомо багато прикладів використання знаків відповідності стандартам: у Німеччині - DIN, в Австрії - ONORM, у Франції - NF, у Великобританії - KITEMARK, у Польщі - В (див. дод. 6).

Транснаціональні знаки відповідності - це знаки, що підтверджують відповідність вимогам, встановленим регіональними стандартами (див. дод. 7).

Технічні бар'єри, що виникають у міжнародній торгівлі з-за вимог національної сертифікації, зумовили активну діяльність багатьох міжнародних і регіональних організацій, спрямовану на створення умов для подолання цих бар'єрів: виникли нові, спеціально для цього створені організації з сертифікації, які розробили міжнародні системи сертифікації окремих видів продукції і знаки відповідності до них.

Транснаціональні знаки відповідності стандартам застосовуються в ряді країн з метою взаємного визнання результатів сертифікаційних випробувань і контролю на базі гармонізованих стандартів. Європейський комітет з стандартизації (CEN), в який входять країни Європейського економічного співтовариства та Європейська асоціація вільної торгівлі розробив дві системи сертифікації продукції. Згідно з однією з них (система маркування CENGER) для посвідчення відповідності продукції європейським стандартам CEN присвоює знак CEN. У цьому випадку знак CEN визнають інші країни-учасниці.

Рис. 19.8. Знак відповідності товарів Директивам ЄС

Для визначення відповідності товарів Директивам ЄС і відповідних їм європейським стандартам встановлено єдиний знак відповідності її (рис. 19.8). Цей знак не виключає можливості використання національних знаків відповідності національним або європейським стандартам, але є єдиним свідчить про відповідність Директивам ЄС. Іншим транснаціональним знаком відповідності, які користуються міжнародним визнанням, є знак CENELEC, прийнятий Європейським комітетом з стандартизації в електротехніці СЕСС. Електронні компоненти, марковані цим знаком відповідності, можуть застосовувати всі країни - члени системи без додаткових випробувань.

Знак CENELEC зареєстрований в якості знака сертифікації в даний час в 38 країнах світу. У скандинавських країнах створена регіональна система сертифікації електропобутових товарів і шоломів на відповідність вимогам безпеки. Після сертифікації та отримання ліцензії на використання знака відповідності вироби маркуються одним із знаків відповідності, зареєстрованих датським Порадою, але стандартизації DS, норвезьким Союзом стандартизації NS, шведської Комісією по стандартизації SIS, фінською Асоціацією стандартів SFS. Общескандинавский знак відповідності може бути утворений з двох, трьох або чотирьох національних знаків і доповнено при маркуванні кодом назви країни.

Екологічні знаки призначені для інформації про екологічної безпеки або чистоту споживчих товарів, їх використання або утилізації. Вони є різновидом знаків відповідності товарів. Одним з перших знаків відповідності екологічним вимогам був знак "Блакитний ангел" (рис. 19.9).

Рис. 19.9. Екологічне маркування "Блакитний ангел"

Він створений в 1977 р. і призначений для розвитку ринку та створення позитивного іміджу продукції, яка підтвердила свою відповідність екологічним критеріям програми "Блакитний ангел". Органи з екологічної сертифікації оновлюють критерії екологічної безпеки кожні 2-6 років, переглядають і аналізують значне число параметрів. В Європі відсутність екологічного маркування на продукції веде до зниження цін на неї на 20-30%.

Па сьогоднішній день налічується більш 30 великих програм добровільної екологічної сертифікації, в рамках яких присвоюють екологічний знак (рис. 19.10).

Рис. 19.10. Екологічні знаки

Зокрема, в Росії існує система добровільної сертифікації продукції, робіт і послуг за їх життєвого циклу "Листок життя" (рис. 19.11).

В рамках міжнародних екологічних програм оцінці піддають продукт, сировину, упаковку, способи його транспортування до кінцевого споживача і особливості утилізації.

Основні вимоги, на відповідність яким перевіряють товар - претендент на отримання екологічної маркування:

Рис. 19.11. Екологічна маркироика "Листок життя"

- концентрація екологічних забруднювачів в об'єктах сертифікації;

- рівень забруднення навколишнього середовища;

- рівень безпеки для здоров'я людини;

- вторинне використання компонентів;

- раціональне використання природних ресурсів в процесі виробництва;

- використання поновлюваних ресурсів;

- використання відновлюваних джерел енергії;

- рівні скидів і викидів;

- екологічні показники транспортування;

- екологічні показники утилізації відходів;

- використання найкращих доступних технологій. Експлуатаційні знаки, призначені для інформування споживача про правила експлуатації, способи догляду, монтажу і наладки споживчих товарів (рис. 19.12). Їх наносять на етикетки, ярлики, бирки, упаковки, контрольні стрічки, товар.

Рис. 19.12. Експлуатаційні знаки

До експлуатаційних відносяться знаки управління, які розміщують на панелях, блоках, пультах керування транспортними засобами, радіоелектронної апаратурою, аудіо - і відеоапаратурою, фототехнікою (рис. 19.3).

На аудіо - та відеотехніку, а також паспорти і керівництва щодо її експлуатації наносяться знаки сумісності стандартів запису і відтворення інформації (рис. 19.14, 19.15).

Рис. 19.13. Знаки керування аудіо - та відеотехнікою

Рис. 19.14. Типи дисків DVD-формату, запису та відтворення рекордером

Рис. 19.15. Дозвіл високої чіткості 1920 на 1080 пікселів з прогресивною розгорткою

Маніпуляційні знаки - це знаки, призначені для інформації про способи поводження з товарами. Символіку інформаційних знаків, їх найменування та призначення регламентує ГОСТ 14192-77 "Маркування вантажів" (рис. 19.16).

Рис. 19.16. Маніпуляційні знаки

Попереджувальні знаки призначені для забезпечення безпеки споживача і навколишнього середовища при

Рис. 19.17. Розташування маркування, що характеризує транспортну небезпеку на вантажний одиниці (ГОСТ 19433-88 "Вантажі небезпечні. Класифікація і маркування"):

1 - знак небезпеки; 2 - маніпуляційні знаки; 3 - серійний номер ООН; 4 - класифікаційний шифр; 5 - транспортне найменування експлуатації потенційно небезпечних товарів шляхом попередження про небезпеку або вказівки на дії по її запобіганню.

Вони поділяються на знаки, що попереджають про небезпеку (рис. 19.18) і попереджають про дії та безпечного використання (див. дод. 8).

Випуск і реалізація небезпечних товарів (вибухових, отруйних, вогненебезпечних, їдких, інфекційних, радіоактивних, мутагенних, канцерогенних та інших) без відповідного маркування заборонені.

Рис. 19.18. Попереджувальні знаки

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Свідоцтво на товарний знак
Основні типи знакових систем культури
Іконічні знаки
Знаки індивідуалізації учасників цивільного обороту і виробленої ними продукції
Розпорядження товарним знаком
Знак охорони авторського права
Культура як світ знаків
Інформаційна парадигма в економічній теорії: К. Ерроу, Дж. Акерлоф Дж. Стігліц
Сигнальні кольори і знаки безпеки
Іран під знаком ісламізму
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси