Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контроль та логістика в системі збуту

Контроль в системі збуту передбачає виявлення факторів зовнішнього середовища, які негативно впливають на економічні показники цієї системи. Організація безперервного контролю за функціонуванням всіх елементів системи збуту обумовлена необхідністю профілактики можливих відхилень в економічному поведінці збутових організацій для досягнення підприємством поставлених цілей.

Як теорії, методології та інструменту дослідження і створення стійкості планових характеристик збутових операцій використовується контролінг.

Контролінг-збут (контролінг розподільчої політики) так само, як і контролінг товарної, цінової та комунікативної політики, є складовою частиною маркетинг-контролінгу. В центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін в збутовій діяльності і можливостей її профілактичної оптимізації.

Контролінг-збут можна розглядати як систематичне критико-аналітичне, планове тестування (перевірку) та оцінку стану основних показників, характеристик і цілей політики збуту. З допомогою контролінг-збуту забезпечується можливість виявлення, обліку зворотних зв'язків у процесі збуту і проведення відповідних заходів розподільчого комплексу маркетингу.

Мета контролінг-збуту полягає в підвищенні економічної ефективності збутової діяльності самої організації збуту. Досягнення цієї мети забезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліків у збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комплексу ефективних заходів. Цілі контролінг-збуту повинні бути ув'язані і скоординовані з іншими сферами контролінгу, такими як фінансовий контролінг, контролінг витрат і результатів, інвестиційний контролінг, контролінг виробництва і т. д.

Основними функціями контролінг-збуту є: планування, забезпечення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управління).

Функція планування охоплює формулювання цілей збутової діяльності або їх коригування, а також формування необхідних планових показників збуту продукції.

Функція забезпечення інформацією включає координацію потреби в інформації з її пропозицією, а також обробку та підготовку оперативних даних. Для цього використовуються: внутрішня інформація підприємства; джерела інформації про ринок, фактори навколишнього середовища. Структурування інформації здійснюється в рамках вимог бухгалтерського обліку, виробничого обліку і встановлених показників, а також індексів звітності. Отримана інформація використовується при формуванні системи звітності, яка необхідна менеджменту для прийняття рішень.

Функція контролю охоплює спостереження та аналіз кількісних та якісних характеристик збутової діяльності і встановлення причин цих відхилень характеристик від планових.

Функція регулювання включає роботу по формуванню стратегій взаємодії з клієнтами, політики стимулювання попиту, а також розроблення заходів щодо оптимізації витрат і результатів збутової діяльності.

Для здійснення функцій контролінг-збуту необхідна оперативна і стратегічна інформація. Джерела інформації для контролінг-збуту більш численні, чим для інших систем контролінгу фірми, так як одночасно використовується інформація про внутрішньої і зовнішньої середовищі підприємства.

Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включає наступні стадії: реєстрація (збору) даних; зберігання даних; підготовка та попередня обробка даних; редагування і забезпечення якості даних; формування інформаційної бази (упорядкування даних, ущільнення, концентрація, розподіл за критеріями, відбір).

Структура контролінг-збуту повинна відображати прийняту на фірмі концепцію збуту. Ефективна концепція збуту передбачає спрямування всіх ресурсів сфери збуту на встановлення довгострокових зв'язків з покупцями (клієнтами), забезпечення їх попиту і отримання запланованого прибутку.

Структура контролінг-збуту включає: стратегічний і оперативний контролінг-збут.

Стратегічний контролінг-збут спрямований на забезпечення постійної віддачі та ефективності діяльності підприємства. Такий контроль може проводитись шляхом здійснення наступних видів аналізу:

• стратегічний аналіз переваг виробничої діяльності. Цей аналіз грунтується на дослідженні фактичної ситуації, фактичних показників, які характеризують взаємодію фірми, відділу збуту з клієнтами (покупцями) і конкурентами;

• аналіз сильних і слабких сторін - SWOT-аналіз (Strengths - сильні сторони; Weaknesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості; Treats - небезпеки). Цей вид аналізу особливо необхідний на ринку, який знаходиться в стадії економічного спаду, де є надмірна ємність, а конкуренція проявляється найбільш виразно. У такій ситуації виявлення слабких сторін власної фірми щодо конкурентів дозволяє частково усунути ці недоліки, а відносно сильні сторони (переваги) - цілеспрямовано використовувати, підтримувати і розвивати;

• прогнозування можливих ризиків, загроз і шансів на ринку збуту. Такий аналіз здійснюється після дослідження сильних і слабких сторін фірми щодо конкурентів і аналізу структури покупців. Попередня картина стає ясною вже після формування портфелів позицій фірми і клієнтів. Прогноз ринку і шансів діяльності фірми в нових конкурентних умовах повинен дати відповідь: постраждає або виграє власне підприємство від появи і впровадження нових конкурентів на ринкову нішу, яку досить міцно утримувала фірма;

• аналіз перспективних сегментів і ніш збуту продукції фірми. Цей аналіз проводиться, коли відомі результати аналізу структури покупців або клієнтів. Вирішується питання про те, на яких клієнтів сконцентрувати зусилля фірми по збуту, можна відкрити для фірми нове коло покупців шляхом активізації персональної діяльності, індивідуальних візитів.

Оперативний контролінг-збут орієнтований в першу чергу на управління прибутком за допомогою контролю і аналізу наступних показників:

• аналіз прибутку і рентабельності. У процесі аналізу цих показників визначається різниця між наміченої виручкою від реалізації і змінними витратами (валова маржа), яка є базою для оцінки точки (зони) беззбитковості і проведення ABC-аналізу покупців, що беруть участь у формуванні валової маржі. Одночасно досліджується можливість падіння виручки і намічаються заходи щодо надання підвищених (щодо середнього рівня) знижок покупцям;

• аналіз структури витрат. Цей вид аналізу припускає аналіз таких складових прямих витрат: прямих витрат виробництва; прямих матеріальних витрат; прямих витрат збутової діяльності. Особливу увагу слід приділяти дослідженню завантаження виробничих потужностей, рівня сервісу і якості поставок товару. Більш детальний розгляд завантаження виробничих потужностей на підприємстві показує, у якому обсязі в ціні даного товару повинні враховуватися постійні витрати при даній завантаженні виробничих потужностей. Аналіз завантаження потужностей дозволяє зробити висновок про можливість пошуку та залучення нових клієнтів для додаткових замовлень, так і про необхідність зниження інтенсивної збутової діяльності через повної завантаження виробничих потужностей;

• аналіз структури ринку розглядається як важливий інструмент оперативного контролінгу-збуту. Структура ринку визначається: зовнішнім середовищем; чинниками, що роблять на неї постійний вплив; динамікою частки ринку; ціновою політикою партнерів і конкурентів і т. д. Тому вирішальну роль в об'єктивності аналізу структури ринку відіграє якість інформації про зовнішнє середовище;

• аналіз збутової діяльності. При організації контролю і аналізу цього виду діяльності можуть бути використані різні показники. Цільовою установкою контролінг-збуту є інформаційне забезпечення процесу прийняття рішення в сфері збуту. Тому результати аналізу, супроводжувані пропозиціями про шляхи підвищення ефективності збутової діяльності, повинні у формі звіту представлятися регулярно особою, відповідальною за поточне і перспективне планування діяльності фірми.

Логістика являє собою науку про планування і переміщенні товарів. Вона тісно пов'язана з організацією матеріально-технічного та транспортного обслуговування. Маркетинг-логістика являє собою інструмент підвищення рівня конкурентоспроможності системи збуту.

Найбільш широко принципи логістики використовувалися в роки Другої світової війни при вирішенні завдань матеріально-технічного забезпечення та організації взаємодії між постачальниками озброєння, продовольства, транспорту. З цим періодом зв'язано початок формування теорії логістики як науки про планування і управління переміщенням і матеріально-технічним постачанням військ.

На початку 1950-х рр. логістика як наука та інструмент підприємництва стала застосовуватися в цивільних галузях економіки. У цей період у США під логістикою стали розуміти планування і реалізацію фізичного розподілу товарів від виробників до споживачів. Значно пізніше цей термін став вживатися в таких сферах, як постачання та складування товарів.

В 1970-е рр. логістика почала активно впроваджуватися в промисловість, використовуватися при розробці раціонального виробничого потенціалу завдяки комплексної оптимізації постачання, виробництва, складування та розподілу товарів.

Значення логістики для всіх галузей економіки значно зросла в 1980-е рр. На окремих підприємствах почали створюватися групи, а потім відділи логістики. У провідних вузах США і Європи була організована підготовка фахівців в області логістики. Логістика стала ефективно застосовуватися вже не тільки у військово-промисловому комплексі та добувної промисловості, але насамперед у торгівлі, на транспорті, у виробництві комп'ютерної техніки.

У 1990-е рр. логістика впроваджувалася в світогосподарські процеси інтернаціоналізації ринкових відносин. Цьому сприяло, наприклад, входження Європи в світове економічне співтовариство, а також необхідність інтенсифікації матеріальних і сировинних ресурсів та об'єктивні процеси інформатизації промислового та приватного секторів економіки.

Еволюція логістики пов'язана і зміною концепції маркетингу:

1. Командно-розподільна концепція характеризувалася класичним підходом до організації розподілу товарів на основі не узгодженої з ринком діяльності постачальницьких і транспортних відділів фірми.

2. Розподільно-збутова концепція ґрунтувалася на узгодженні матеріальних потоків з споживачами продукції фірми, але після того, як товар був вироблений або вже знаходився на складі готової продукції.

3. Маркетингова концепція на відміну від управління збутом базувалася на комплексному підході до дослідження ринку, узгодження можливого обсягу збуту продукції з потенційними можливостями виробництва та системою його матеріально-технічного забезпечення. Маркетингова концепція орієнтована на оптимізацію логістичних потоків на попит і потреби покупця.

4. Концепція інтегрованого маркетинг-менеджменту розглядає логістику як інструмент забезпечення конкурентної переваги фірми, оскільки, інтегруючись з маркетингом та менеджментом, вона пронизує всі сфери діяльності компанії як у внутрішній, так і у зовнішній середовищі. Ця концепція передбачає активне застосування комп'ютерних технологій та інформаційно-логістичних мереж, що створює можливість більш ефективного узгодження попиту і пропозиції на товарних ринках.

Об'єктами логістики є товари, інформація, технології, фінанси, а предметом логістики виступають потоки, створені рухом і трансформацією цих об'єктів у процесі бізнес-підприємництва.

Головною метою застосування логістики є знаходження оптимуму між максимально можливим рівнем забезпечення сервісу поставки товару споживачеві і необхідними для цього витратами людських, матеріальних та інформаційних ресурсів.

В сучасних умовах логістика активно застосовується в промисловому виробництві та в соціальній сфері, організовуються логістичні товариства, фірми та асоціації.

Класифікація логістики здійснюється за різними ознаками:

За територіальною ознакою розрізняють такі види логістики:

• микрологистика охоплює межі одного підприємства;

• макрологистика поширюється на народне господарство або на економічний потенціал країни;

• мегалогистика охоплює окремі регіональні утворення, їх системи постачання і канали розподілу.

За функціональною ознакою розрізняють наступні види:

• заготівельна (закупівельна) логістика пов'язана з оптимізацією всіх потоків, які мають місце в процесі закупівлі і поставки сировини, матеріалів, палива та інших продуктів, необхідних для виробництва товарів;

• виробнича логістика займається матеріальними потоками всередині підприємства при виробництві продукції (технологічні, енергетичні, інформаційні та інші потоки);

• збутова логістика розглядає всі просторово-часові процеси, які потрібно здійснити, щоб товари були доставлені на ринки збуту;

• торговельна логістика здійснює оптимізацію всіх потоків, які має торговельне підприємство при організації закупівлі та зберігання товарів, придбаних у фірми-виробника, і поставки цих товарів проміжного покупцеві або кінцевому споживачеві;

• логістика систем пересування охоплює потоки транспортних процесів, які підприємство здійснює на макро - і мегарівні логістичної системи. Сюди відноситься, наприклад, транспортна логістика;

• логістика складування вивчає та оптимізує всі потоки, які пов'язані з концентрацією, зберіганням, переробкою і розподілом товарів між споживачами.

В існуючій науково-практичній літературі маркетинг-логістику ототожнюють з логістикою збуту, або розподільною логістикою.

Маркетинг-логістика - це складова частина логістики розподілу, яка пов'язана з дослідженням і оптимізацією всіх видів потоків, які супроводжують фізичні переміщення товару за обраним каналом, шляху від виробника до кінцевого споживача.

Основними етапами та елементами процесу маркетинг-логістики є: дослідження і прогноз вимог споживачів, вивчення (бенчмаркінг) пропозицій конкурентів; прогноз обороту і збуту; планування розподілу; фрахт, укладення договору про постачання і закупівлю сировини і матеріалів для виробництва товарів, що мають попит; організація прийому сировини і матеріалів; організація складування і контроль запасів сировини і матеріалів; оформлення замовлень з торговими організаціями або окремими споживачами продукції фірми; планування виробництва; виробництво продукції; упаковка продукції; організація зберігання готової продукції на складах в межах території фірми; розсилка товару; організація транспорту готової продукції; організація зберігання готової продукції на складах фірми, розташованих за межами її території; сервісне забезпечення постачання і обслуговування покупців; збут.

Процес маркетинг-логістики характеризує технологію фізичного розподілу товару і визначає основні її функції, а також комплекс маркетингових рішень щодо реалізації завдань маркетинг-логістики.

Основними функціями маркетинг-логістики є: дослідження, планування, реалізація та контроль фізичних потоків матеріалів і готової продукції при переміщенні їх від виробника до кінцевого споживача.

Найважливішими завданнями маркетинг-логістики можуть бути (в залежності від розвиненості цієї підсистеми маркетингу на фірмі):

• техніко-економічне порівняння варіантів спорудження власної системи складування готових товарів або використання складів посередницьких фірм;

• вибір ефективного варіанту транспорту для поставки товару споживачам, тобто використання власного транспорту або залучення спеціальних транспортних організацій;

• порівняння і вибір оптимального шляху транспортування товару до споживачів або до центрального складу фірми за межами її території, або до центрального складу посередницької організації;

• створення постійного торгового представництва фірми для забезпечення робіт по збуту товару або введення постійної посади торгового представника фірми, або регулярне відрядження спеціаліста фірми для взаємодії з торговими організаціями з питань збуту продукції;

• визначення обсягів запасів готової продукції на складах для оперативного обслуговування покупців;

• встановлення оптимальних обсягів замовлень споживачів на всі види продукції фірми;

• контроль і розробка заходів плану розподілу продукції.

Вирішення цих та інших завдань в системі маркетинг-логістики сприяє досягненню її головної мети - забезпечення готовності поставки товарів покупцям з високим рівнем сервісу їх обслуговування і розумними витратами.

Рівень сервісу визначається постачанням споживачеві (на ринок) бажаного товару певної кількості і необхідної якості за узгодженою ціною в певний час і у вказане місце.

Ефективність системи маркетинг-логістики (Емл) залежить від величини ефекту (Е), отриманого завдяки досягненню головної мети маркетинг-логістики, і від величини загальних витрат на створення та експлуатацію цієї системи (Змл). Вона визначається за формулою

де Емл - ефективність маркетинг-логістики;

Е - величина ефекту від маркетинг-логістики;

Змл - загальні витрати на маркетинг-логістику.

Загальні витрати (Змл) визначаються як сума загальних витрат фірми на транспортування товару (Зт), загальних постійних витрат на складування товару (Зnc), загальних змінних витрат на складування товару (Зvc) та ймовірного збитку із-за можливої затримки поставок товару з вини фірми (У):

де Змл - загальні витрати на маркетинг-логістику;

Зт - витрати на транспортування;

Зпв - постійні витрати на складування;

Зvc - змінні витрати на складування;

У - ймовірний збиток від затримок.

Ефект системи маркетинг-логістики створюється як результат дії всіх структурних підрозділів, що входять у цю систему (транспортування, складування, упакування, інформаційне забезпечення).

Величину ефекту системи маркетинг-логістики можна оцінити тієї умовною часткою обороту від реалізації товару, яку забезпечує система маркетинг-логістики. Розмір цієї частки (αмл) може розраховуватися, наприклад, як відношення вартості основних і оборотних фондів підрозділів маркетинг-логістики (Фф) до всієї вартості основних і оборотних фондів фірми (Фф):

де αмл - частка обороту від маркетинг-логістики;

Фмл - вартість фондів маркетинг-логістики;

Фф - вартість фондів фірми.

Тоді величину ефекту можна визначити за формулою

де Прорік - величина річного обороту фірми від реалізації продукції.

Ефективність системи маркетинг-логістики (Емл) буде мати вигляд

Даний підхід до оцінки ефективності системи маркетинг-логістики носить методичний характер. У кожному конкретному випадку повинні бути оцінені витрати і результати створення окремого підрозділу або комплексу маркетинг-логістики, співставлення яких дає можливість оцінити їх доцільність. Наприклад, критерієм доцільності створення власного товарного складу може бути перевищення річної економії на витратах за перевезення товару по забезпеченню готовності поставки товару над витратами щодо спорудження та експлуатації складу. В такій ситуації можуть розглядатися варіанти оренди, лізингу або споруди товарного складу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ЗБУТОВА ЛОГІСТИКА
ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Які можливості відкривають канали збуту
Контроль і управління в комерційній логістиці
Інформаційні системи в логістиці
3 Ст.. Форми поточного, проміжного та підсумкового контролю
Система органів державного фінансового контролю та їх функції
Поняття та система розподілу (товароруху, збуту)
Параметри основних систем контролю стану запасів
Організаційна структура логістики на підприємстві
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси