Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір альтернатив

Проведений споживачем пошук дозволяє оцінити можливі варіанти покупки (альтернативи) та здійснити вибір найбільш прийнятного для себе варіанта рішення. Можливі випадки поєднання інформаційного пошуку та альтернативної оцінки. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх значимості, при звуженні альтернативи варіантів.

Альтернативна оцінка варіанта товару може бути як складної, так і спрощеною, в залежності від товару, звичності чиненої покупки.

Оціночні критерії представлені властивості товару, які споживач аналізує у процесі прийняття рішення.

У кожній конкретній ситуації складу оціночних критеріїв змінюється, оскільки вони повинні асоціюватися або з шуканими вигодами, або з витратами на ці вигоди. Найбільш поширені критерії оцінки: ціна, марка, країна походження.

Чутливість до ціни часто є одним з основних показників при сегментуванні ринку, але далеко не всі споживачі шукають найнижчу ціну або навіть краще співвідношення ціни і якості. Велике значення має зручність або назву марки. Марка нерідко виступає гарантом якості товару, що купується.

Назва марки може мати значимість і тоді, коли воно співвідноситься з показником статусу, і мотивація споживача обумовлена міркуваннями престижності, переваги.

Статус країни-виробника також характеризує якісний рівень товару. У світовому співтоваристві давно вважається, що найкраща парфумерія повинна бути з Франції, найточніший годинник виробляють в Швейцарії і т. д.

В умовах глобалізації, спільного бізнесу підприємців декількох країн, використання дешевої робочої сили саме показник "країна-виробник" є важливим критерієм при виборі товарів.

Виробництво Китаю свідомо визначає товар невисокої якості, призначений для сегмента ринку з невисокими доходами. Вироби, вироблені в Англії, Франції, та ще при наявності широко відомої марки, купують споживачі з високими доходами.

Далеко не всі критерії однаково значущі.

Значимість - потенційний вплив кожного критерію протягом процесу порівняння. Ті з них, які відіграють провідну роль при прийнятті рішення, називають детерминантными показниками.

До детермінанти критерію оцінки можна віднести вплив ситуації (при виборі ресторану швидкого харчування в обідню перерву), мотивацію споживача, його знання та ін.

В умовах значної конкуренції за всім категоріям і групам товарів прийняття рішення про купівлю ускладнюється наявністю маси альтернативних варіантів. Однак не всі можливі варіанти входять в набір альтернатив. Деякі товари можуть відразу виключатися з порівняння або в силу високої вартості, або в силу невисокої якості, або при відсутності впевненості в даній марці та виробнику.

При виборі кращого варіанту вирішення проблеми споживач часто використовує метод відсічок або просте скорочення прийнятних показників. Торгова марка, що потрапила в розряд відтяті по одному показнику, буде відкинута незалежно від того, наскільки гарні її характеристики за іншими критеріями.

Наприклад, при купівлі торта покупець насамперед оцінює його калорійність і відразу відсікає варіанти з калорійністю вище 250 ккал. Далі застосовується інший показник, можливо ціна. Але в розряд розглянутих варіантів не включаються раніше виключені марки.

При оцінці альтернатив споживач може використовувати некомпенсационные та компенсаційні правила рішення.

При застосуванні некомпенсационного підходу слабкі сторони вироби не можуть бути компенсовані сильними властивостями.

Лексикографика передбачає порівняння товарів або марок спочатку по найбільш важливому критерію. Краща марка (на думку споживача) за даним показником і купується. При рівних оцінках декількох марок порівняння триває з другого по значущості критерію, і так до тих пір, поки не залишиться одна марка. Фактично вибирається марка, яка має найвищий рейтинг.

Виняток має близьку схожість з лексикографикой, але тепер споживач відсікає не відповідає умові марку.

Поряд з цим активно використовується і змішаний тип ухвалення рішення. Відсічення робиться по кожному істотному показником, і кожен раз марка порівнюється з цим набором відсічок. Якщо марка відповідає срезкам за всіма показниками, вона і вибирається.

На відміну від некомпенсационных правил при використанні компенсаційного підходу слабкість одного показника може бути заповнена силою іншого.

Згідно з правилом простий надбавки споживач складає багато разів ті критерії оцінки, яким відповідає кожен з розглянутих варіантів. Вибирається варіант із найбільшою кількістю позитивних показників. Такі правила застосовуються в основному, коли слабка мотивація споживача або його можливості обмежені.

В ході здійснення вибору споживачі використовують як мінімум два різних підходу. Спочатку виключаються, наприклад, дуже дорогі марки, а що залишилися, оцінюються за кількома суттєвими параметрами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Порівняння альтернатив і вибір рішення
Порівняння та критерії вибору альтернатив в умовах ризику
Вибір стратегічних альтернатив
Аналіз альтернатив дій
Економічний вибір та межі виробничих можливостей
Методи оцінки і вибору альтернатив
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
АЛЬТЕРНАТИВНІ МОДЕЛІ (ТИПИ, СИСТЕМИ) ЕКОНОМІКИ
Еволюція теорії граничної корисності: кардиналізма і ординалізму; поняття альтернативних витрат та поставлення
Поняття вибірки. Переваги і недоліки вибіркового методу в порівнянні з повною переписом
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси