Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Поняття торгової марки і бренда

Одним з елементів оточення товару є його торгова марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для ідентифікації товару та диференціації його від товару конкурентів. Торгова марка включає в свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я являє частина торговельної марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак - частина торговельної марки, яка є впізнаваною, але не вимовним. Це символ, малюнок, відмінні колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміється торгова марка або її частина, захищені юридично, що дає продавцю виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак.

Залежно від того, під якою торговою маркою реалізується товар, існують два різновиди торговельної марки - торгова марка виробника, часто звана національної, і приватна торгова марка.

Торгова марка виробника створюється виробником або береться в оренду в іншого виробника.

Приватна торгова марка розробляється оптовими або роздрібними підприємствами. Іноді вона може називатися посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка. У вітчизняній спеціальній літературі часто використовується узагальнений термін, не розрізняє види торгових марші, товарний знак.

Торгова марка має свою вартість, що включається в так звані невідчутні активи підприємства. Вартість товарного знаку також враховується при його ліцензування.

Успішною вважається торгова марка, охоче купується споживачами і торговельними організаціями. Зазвичай марочний лідер має в два рази більший показник ринкової частки в порівнянні з товаром, чия торгова марка за престижністю займає друге місце. Остання має показник ринкової частки в два рази більший в порівнянні з товаром, чия торгова марка займає третє місце.

Під брендом розуміється вся сукупність уявлень, ідей, образів, асоціацій і т. д. про конкретний товар, що склалася у споживачів. Бренд - це актив підприємства, що забезпечує виникнення додаткових грошових потоків за рахунок формування певного образу у свідомості споживача, забезпечує їх лояльність.

Завданням будь-якого підприємства, не бажає втратити частку ринку і свій дохід, є необхідність вбудовуватися в нові тенденції та активно використовувати марочну політику у своїй маркетинговій діяльності, основна форма якої - брендинг, тобто політика управління брендами (марочна політика).

Виділення товарів серед численних їх аналогів призводить до необхідності фізичної, візуальної та віртуальної диференціації, що і зумовлює розвиток брендингу. На Заході бізнес слід формулою: "Товар - це те, що виробляється, бренд - що продасться". Брендинг як технологія посилення конкурентних переваг стає одним з основних інструментів маркетингової діяльності підприємств.

Технологія брендингу в основному вкладається в схему: аналіз - позиціонування - визначення стратегії просування (рис. 4.17).

Зростання конкуренції у більшості галузей призвів до необхідності активно використовувати концепцію марочної політики для успішного існування і завоювання споживача.

Товарна політика підприємства

Товарна політика займає одне з ключових місць у загальній системі марці

Типові етапи брендингу

Рис. 4.17. Типові етапи брендингу

тинговой діяльності та системі комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), що містить крім товарної цінову, збутову і комунікаційну політику.

У неї входять заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції, що виробляється підприємством на основі поліпшення її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створення нових товарів, оптимізації асортименту, подовженню життєвого циклу.

Товарна політика включає проведення систематичних досліджень на всіх етапах Ж ЦТ, причому, їх об'єктом є не сам товар як такий у відриві від конкретних ринків і споживачів, а споживач з його запитами по відношенню до даного товару, його відповідні реакції на розроблені маркетингові заходи на кожному етапі просування товару від виробника до споживача.

Підприємство, що здійснює товарну політику, переслідує мету виробляти товари, які в найбільшій мірі задовольняють споживача, які він вважатиме за краще всім іншим аналогічним товарам, тобто пріоритетні при виборі споживачем продукції на ринку у зв'язку зі своєю високою якістю.

Один з основних питань асортиментної політики - визначення набору товарних груп, найбільш бажаних для успішної роботи на ринку, і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

Завдання асортиментної політики можуть бути різні:

o задоволення запитів споживачів;

o оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;

o оптимізація фінансових результатів підприємства;

o завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючої виробничої програми;

o дотримання принципу гнучкості за рахунок диверсифікації сфер діяльності підприємства з включенням нетрадиційних для нього галузей;

o дотримання принципу синергізму, який передбачає розширення сфер виробництва та послуг підприємства, пов'язаних між собою певною технологією, єдиною кваліфікацією кадрів та іншої логічної залежності.

Асортиментна політика визначає оптимальне співвідношення набору товарів, різних за прохідним ними стадіями життєвого циклу товару, за які одночасно перебувають на ринку. Оптимізація номенклатури товарів, одночасно продаються на ринку, але розрізняються за ступенем новизни, дозволяє гарантувати підприємству відносно стабільні умови забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутків.

Природно, немає єдиних рекомендацій, яку кількість видів продукції і її модифікацій підприємство має одночасно виробляти і продавати на ринку, як немає і єдиних наборів одночасно обертаючих на ринку товарів підприємства в залежності від стадій життєвого циклу.

Асортиментна стратегія може будуватися за такими напрямами:

o товарна диференціація;

o вузька товарна спеціалізація;

o товарна диверсифікація;

o товарна вертикальна інтеграція та ін.

Товарна диференціація пов'язана з виділенням підприємством своїх товарів і послуг як особливих, відмінних від конкурентів, забезпечуючи за ним окремі "шипи" попиту.

Вузька товарна спеціалізація визначається роботою підприємства на досить вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції.

Товарна диверсифікація, навпаки, передбачає значне розширення сфери діяльності підприємства та здійснення виробництва більшого числа, як правило, не пов'язаних один з одним товарів (послуг). Така політика забезпечує значну стійкість і стабільність підприємства, оскільки служить гарантом від ризиків зниження попиту і кризових явищ у виробництві одного товару або однієї галузі.

Політика товарної вертикальної інтеграції переслідує мету розширити діяльність не по горизонталі, як при диверсифікації і горизонтальної диференціації, а по вертикалі, коли підприємство освоює (або приєднує до себе) виробництво або послуги з одним технологічним ланцюжком, наприклад сировинних продуктів, базових матеріалів, напівфабрикатів, деталей і вузлів, а також збутові функції по одному товару або нечисленної товарній групі.

Товарна політика підприємства вимагає зміни, якщо протягом тривалого періоду на підприємстві спостерігаються надлишкові виробничі потужності; основні прибутку підприємству дають лише кілька товарів (два-три); немає достатньої кількості товарів, що відповідають можливостям ринку та обсягу пропонованого попиту; продажу і прибутку постійно знижуються.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Торгова марка (клеймо)
Задоволеність споживачів і ступінь лояльності бренду
БРЕНД
Поняття бренду товару
Експортна товарна політика підприємства
Товарна політика підприємства
Товарна політика
Свідоцтво на товарний знак
Дивідендна політика підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси