Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Економічна функція

Існують дві системи поглядів на рекламу. Перша вважає рекламу засобом переконання, що збільшує диференціацію продуктів і що дає можливість споживачу вибирати з маси аналогічних товарів фірм-конкурентів. При цьому реклама вважається інструментом, що забезпечує збут товарів і оборот компанії. Однак, згідно цій системі поглядів, реклама зменшує еластичність попиту за ціною. В результаті багато рекламодавців у своїх посланнях споживачеві фокусуються на якості продуктів, в широкому асортименті і приємній атмосфері, намагаються уникати згадки про ціни або знижки.

Інший підхід, пов'язаний з теорією економічної інформації, припускає, що еластичність цін сприяє обізнаності споживачів про якість близьких замінників даної марки. Основне припущення цієї рекламно-інформаційної моделі полягає в тому, що реклама інформує про альтернативи і підвищує цінову еластичність так, що невелика зміна ціни веде до значної зміни попиту. У цьому разі рекламні послання більшою мірою орієнтовані па ціну і порівняння цієї ціни з пропозиціями конкурентів.

І той і інший підходи розцінюються економістами і маркетологами як працюють і можливі для застосування в різних ситуаціях ринку і для різних груп споживачів. Перший підхід працює, коли мова йде про нерегулярно придбаваються товари - товари тривалого користування. Другий підхід найбільшою мірою застосуємо при рекламуванні товарів повсякденного попиту. Але в будь-якому випадку реклама розглядається як інструмент, метою її є не просто прагнення ознайомити покупців з продукцією або компанією. Більшість рекламних повідомлень намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати щось зробити. Спонукання покупця до дій, тобто до купівлі, робить рекламу економічним важелем у діяльності фірми.

Соціальна функція

Реклама як соціальне явище виконує кілька функцій, вона впливає на людину окремо і на суспільство в цілому відразу за декількома напрямками. У своїй книзі "Соціологія рекламного впливу" О. О. Савельєва, розглядаючи соціальну роль реклами, виділяє кілька таких напрямків.

Соціалізація. Це процес впровадження в свідомість людини знань і уявлень про існуючі в суспільстві в цілому, так і в окремих спільнотах норми, стереотипи, цінності, моделі поведінки. Можна сказати, що реклама адаптує людину до існуючого соціального світу, з її допомогою він включається в суспільство.

Реклама транслює різним аудиторіям надаються суспільством людині матеріальні, соціальні, культурні можливості. Вона формує бажання використовувати ці можливості, а також змушує його діяти у напрямку задоволення цього бажання. Як правило, ці дії відповідають інтересам суспільства в цілому. Здебільшого рекламні конструкції" знаходяться в полі соціальних норм і соціальних цінностей. Рекламний світ напрочуд світлий і чистий, діти там ситі і вмиті, старі люди шановані, успішні чоловіки, а жінки дбайливі.

Сприяння прогресу. Реклама впроваджує у свідомість людини нові знання та уявлення про нові способи вдосконалення свого життя. Тим самим вона прискорює впровадження технічних і нетехнічних нововведень в різні сфери соціальної практики. Робить це реклама не тільки через надання інформації про нововведення, але і через підготовку свідомості до майбутніх змін, частково знімаючи той захисний бар'єр перед змінами, який існує в свідомості кожної людини. Реклама істотно прискорила введення в життя кишенькових калькуляторів, персональних комп'ютерів, систем здорового харчування, екологічних ідей і т. д. В ряді робіт по рекламі перші два аспекти впливу реклами на суспільство об'єднуються поняттям "освітній аспект реклами".

Вплив на інтеграцію суспільства. Реклама транслює на різні аудиторії тексти, образи, моделі поведінки, що сприяють формуванню в суспільстві єдиних цінностей, норм, стереотипів.

Зупинимося більш докладно на впливі реклами на стереотипизацию свідомості. Поняття "соціальний стереотип" ввів американський журналіст, соціолог, дипломат Уолтер Ліппман. У 1922 р. у своїй книзі "Громадська думка" він звернув увагу на те, що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо і у всій повноті, надто світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює у своїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, перебуваючи щей зі стереотипів. Саме слово взято У. Ліппманом з поліграфії (нагадаємо, що він був журналістом). Так називалася тверда форма для відливання тексту, за допомогою якої потім тиражувалася друковане видання.

Стереотип - це стандартизований, стійкий і, як правило, спрощений образ якого-небудь об'єкта або явища в свідомості людини. Людина сприймає, оцінює який-небудь реальний об'єкт, орієнтуючись на вже наявну у нього в голові "картинку" цього об'єкта - стереотип. Якщо приблизно одні і ті ж "картинки" властиві всьому соціуму, то говорять про соціальні стереотипи. Саме стереотипи служать основою для формування соціальних навичок, тобто багаторазово повторюваних в даному суспільстві або групі стандартних схем політичного, економічного, побутового, дозвіллєвого та іншої поведінки. Чим більш поширені в суспільстві одні і тс ж стереотипи, тим більше суспільство стійко, хоча при цьому сповільнюється його розвиток. Реклама пропонує масових аудиторіях одні і ті ж ідеальні моделі споживчої активності, одні і ті ж "моделі змін", покращення свого життя і тим самим сприяє типізації свідомості членів суспільства за даним напрямком соціальної реальності.

Вплив на диференціацію суспільства. Суспільство являє собою складну систему, що складається з різних великих і малих соціокультурних груп. Саме їх наявність служить запорукою розвитку суспільства, оскільки джерело будь-якого розвитку - суперечність, конфлікт між частиною і цілим, різними частинами одного цілого. Реклама, як уже говорилося, сприяє інтеграції суспільства, але, одночасно, і його соціокультурної диференціації, оскільки спрямована, як правило, не на все суспільство, а на окремі соціуми, що входять в нього, окремі шари і групи споживачів. Представляючи тієї чи іншої аудиторії набір бажаних для даної соціокультурної групи товарів, бажану модель споживання, вона тим самим сприяє ідентифікації членів групи, відділення їх від інших груп.

Разом з тим реклама "не закриває" інформацію про моделі споживання тих чи інших груп, не робить її "внутрішньої" інформацією групи. Навпаки, розміщуючи свої пропозиції у ЗМІ, реклама робить голосними моделі споживання (стиль, моду, смак, конкретні предмети споживання), призначені для тієї чи іншої частини суспільства, в тому числі і елітних верств. Враховуючи, що соціологи відзначають тенденцію в сучасному суспільстві, коли критерієм диференціації стає так званий стиль життя (цю теорію розробляв відомий французький соціолог П'єр Бурдьє), широка доступність інформації про різних стилях життя різних соціокультурних груп сприяє в кінцевому рахунку соціальної мобільності суспільства.

Вплив на економічний розвиток. Прискорюючи збут, реклама сприяє більш швидкої оборотності коштів, зростанню прибутку на всіх етапах руху товару від виробника до споживача. Реклама також загострює конкуренцію, примушує виробників покращувати якість товарів, модифікувати їх, знижувати ціни. Від реклами залежить розвиток деяких галузей народного господарства - торгівлі в першу чергу. За рахунок плати за розміщення реклами існують ЗМІ - друк, радіо, телебачення. Загальновідомо, що виручка від реалізації тиражу не покриває всіх витрат на випуск газети чи журналу, а некабельные електронні ЗМІ взагалі не стягують плати з глядачів і слухачів. Пропонуючи привабливі моделі змін, реклама змушує працівника прагнути до отримання великих можливостей внести ці зміни в своє життя. Він починає домагатися поліпшення свого матеріального становища через підвищення своєї кваліфікації, зростання продуктивності праці і т. д. Одночасно реклама сприяє формуванню так званого компетентного споживача, тобто такого споживача, який поінформований, вимогливий. Високі вимоги споживача - один з найбільш потужних стимулів розвитку економіки.

Однак головним визнається наступний довід. Високий життєвий рівень розвинених країн базується на системі масового виробництва. Вона, в свою чергу, повністю залежить від системи масового збуту. Реклама забезпечує масовий збут. Так, витрати на рекламу здорожують продукцію, на деякий види товарів (наприклад, парфуми) витрати на рекламу становлять до 40% ціни.

Однак парадокс полягає в тому, що без реклами багато товари коштували ще дорожче, так як не вдалося б створити їх масове виробництво і забезпечити спочатку низьку собівартість.

Сприяння становленню демократичного суспільства. Реклама з'являється там, де є можливість вибору (споживчого, політичного), вона "обслуговує" право людини на вибір. Л саме можливість вибору з декількох альтернатив - неодмінний атрибут демократії взагалі і громадянського суспільства зокрема.

В рамках соціальної ролі реклами можна виділити також декілька основних її функцій. До них відносяться:

інформативна - інформація про нової чи поліпшеної продукції;

навчальна - розповідь та демонстрація як користуватися цими новинками;

порівняльна - показ спектру аналогічних товарів з поясненнями основних переваг; це допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, будучи поінформованим;

творча - відображення тенденцій в моді і дизайні, які в певній мірі вносять вклад в естетичні уявлення людей;

ціннісно-орієнтована - створення нових потреб, формування ставлення до тих чи інших фактів дійсності, спрямованість на новий рівень життя.

Виділені напрямки і функції реклами свідчать про те, що реклама впливає на суспільство в декількох значущих площинах: соціальні цінності, стиль життя і рівень добробуту. Своєю діяльністю реклама підсилює тенденцію зростання матеріальних інтересів у житті людини. У свою чергу, матеріальні цінності дозволяють досягти нових можливостей, здійснити нові цілі. При цьому реклама має здатність певною мірою змінювати напрямок і орієнтацію матеріальних витрат споживача, а також його звички.

Рівень впливу реклами на ті чи інші сторони життя залежить від конкретного суспільства, про яке йде мова. Іншими словами, особливу роль відіграють ментальні звички і моральні установки, що існують у тій чи іншій соціальній середовищі.

Ціннісна функція реклами розглядається різними дослідниками по-різному. Автори фундаментальної праці "Реклама: принципи і практика" (У. Уеллс, С. Моріарті, Дж. Бернетт) задаються питанням: "Цікаво ось що: чи реклама за тенденцією або сама є провідною ланкою? Не перетинає реклама кордон між відображенням суспільних цінностей і їх створенням? Критики наполягають, що реклама то і справа порушує цю межу, впливаючи на незахищені групи, наприклад підлітків, занадто сильно". Питання і наступний за ним відповідь показують, що, з одного боку, автори визнають за рекламою право лише відображення суспільних цінностей, але, з іншого боку, розуміють, що реклама вийшла на рівень і створення цих цінностей, так чи інакше впливаючи на різні групи людей.

Інші дослідники визнають за рекламою право формування суспільних цінностей, але вважають, що формування цінностей за допомогою реклами носить скоріше інструментальний, ніж фундаментальний характер. У підручнику "Основи реклами" А. Мудров пише: "Інформуючи про товари, реклама стає невід'ємною частиною культурного шару, вносячи в нього свій певний внесок. Але вона не є формуючим началом суспільних цінностей суспільства на відміну від мистецтва, літератури і релігії".

Проаналізувавши досить великий пласт соціологічної і культурологічної літератури, А. Чорних робить висновок: "У сучасному світі роль реклами величезна. Вона створює внутрішні взаємовигідні зв'язки торговельно-економічних та інших сфер соціального життя, формує специфічну психологію і спосіб життя масової аудиторії". На думку англійської дослідниці Джудіт Уїльямсон, нині реклама виконує функцію, традиційно властиву мистецтва і релігії. Ми приєднуємося до цієї думки, підкреслюючи, що таке значення реклама набула чинності розвитку масових комунікацій.

Приклад

Група студентів провела дослідження, в якому з'ясовувала обізнаність п'ятирічних дітей про рекламу, кіно, живопису і музиці. В якості тестів були використані досить поширені та відомі приклади з кожної сфери. Результат виявився цілком передбачуваний. Найбільшу обізнаність п'ятирічні хлопчики і дівчатка продемонстрували в знанні рекламних текстів і сюжетів. Особливо тих, що транслювалися по телебаченню.

Ще одне питання весь час залишається в полі зору дослідників: чи здатна реклама маніпулювати людьми? Деякі стверджують, що реклама диктує людям, як себе вести. Вони впевнені, що навіть якщо якась індивідуальна реклама не в змозі визначити нашу поведінку, сумарний ефект невпинної реклами по телебаченню, радіо, у пресі і всюди за дверима будинку може надати переважна вплив. До того ж рекламодавці необ'єктивні і часто заради своєї користі спотворюють або не включають в рекламні повідомлення ту чи іншу інформацію.

Маніпулювання, етичні питання стають полем для численних дискусій, які сьогодні досить часто йдуть у суспільстві щодо реклами. Частина цих дискусій має результатом прийняття законів, що регулюють положення реклами. Крім того, сьогодні сильні принципи саморегулювання реклами, особливо в розвинених країнах.

Всі перераховані функціональні ролі реклами важливі для розуміння її місця в сучасному суспільстві, а також демонструють різні можливості реклами. Крім того, функції реклами враховуються і беруться до уваги при класифікації реклами, про що ми будемо докладно говорити далі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Предмет, методи, функції, принципи і закони економічної теорії
Відтворювальна функція
Функції економічної теорії.
Сутність та економічні функції податків. Ефект Лаффера
Зміст і функції соціального страхування
Функції соціальної терапії
Соціальна політика і економічні функції держави в умовах ринкової економіки
Відтворювальна функція
Функції соціального забезпечення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси