Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комплекс банківського маркетингу

Комплекс маркетингу - набір спеціальних засобів (інструментів), за допомогою яких забезпечується вплив на певні об'єкти управління цільовим ринком. До таких засобів (об'єктів) управління відносяться товар (продукт - product), ціна (price), методи розповсюдження (place), методи просування (promotion). Для кожної з цих груп розробляється своя стратегія впливу на цільовий ринок, що і складає основу для планування маркетингу.

Товар. На досить насиченому ринку банківських послуг якість обслуговування клієнтів, як вже було зазначено в попередньому розділі, часто визначає успіх у конкурентній боротьбі. Планування асортименту банківських продуктів полягає у визначенні та зміні якості, структури асортименту пропонованих послуг (ассортиментно-якісна політика), а також обсягу їх пропозиції (об'ємна політика). Всі ці послуги являють основні напрями банківської діяльності (рис. 5.4).

Кожен банк при формуванні асортименту товарів повинен насамперед враховувати специфіку попиту своїх основних клієнтських каналів, стратегічні цілі розвитку та керуватися принципами раціональності і мотивуючих переваг для клієнтів своїх послуг.

Цеповая політика банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, бонификации (премії), знижки, а також мінімальний розмір вкладу. Керівництво банку насамперед вибирає одну основну і (або) декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури (умов кризи, стагнації, економічного зростання). Ціни, що встановлюються

Основні товарні (продуктові) напрямки банківської діяльності

Рис. 5.4. Основні товарні (продуктові) напрямки банківської діяльності

на продукти або послуги, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають всі витрати і приносять прибуток.

Система розповсюдження (збуту) - організація діяльності банку щодо реалізації продуктів (послуг) на ринку. У цій системі переважають контакти, пов'язані з продажами послуг співробітників банку клієнтам.

Комунікаційна політика банку (просування) являє собою систему засобів і методів інформаційного взаємодії банку зі своїми нинішніми, майбутніми клієнтами і громадськістю в цілому, спрямована на спонукання їх отримувати банківські послуги.

Просування банківського продукту (послуги) являє собою комунікаційну функцію маркетингу. Інструментами такої політики служать особистий продаж, реклама, робота з громадськістю і стимулювання збуту.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банку з споживачем. Це особисте спілкування у відділенні банку або клієнта, пов'язану з консультуванням і наданням послуг, бесіди по телефону, контакт персонального менеджера із споживачем з використанням поштового та інтернет-зв'язку. Крім особистого продажу в комунікаційну функцію маркетингу входить реклама, пропаганда, зв'язку з громадськістю.

Форми реклами дуже різноманітні. З точки зору банківської специфіки особливе значення має класифікація видів банківської реклами залежно від рекламованих об'єктів. Виходячи з цього критерію, розрізняють рекламу банківського продукту (послуги), яка проводиться в цілях ознайомлення клієнтів з новими послугами, рекламу кредитного інституту (спрямована не на збут конкретної послуги, а залучення уваги споживачів до певного банку), рекламу вигод клієнта від задоволення його потреб (покликана стимулювати попит і спонукати до купівлі).

Ще однією основою для класифікації банківської реклами є конкретні цілі рекламної кампанії. З цієї точки зору розрізняють (вступну) інформативну (знайомить з банком і сферою його діяльності), увещевательную (спрямована на залучення нових клієнтів до брендів та розширення частки на ринку) і нагадує рекламу (для збереження своєї клієнтури).

Робота по встановленню та підтриманню зв'язків з громадськістю - це сукупність зусиль (заходів) банку щодо створення сприятливого відношення до своєї діяльності шляхом взаємодії зі значимими для нього секторами зовнішнього середовища. У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці рамки та охоплює діяльність по встановленню та розвитку сприятливих зв'язків з органами влади та управління, засобами масової інформації та через них - з широкою громадськістю, лідерами думок серед цільових споживачів, включає в себе благодійність, спонсорство і т. д. Суттю роботи з громадськістю, за образним висловом американських фахівців, є "бізнес по створенню друзів та однодумців".

Стимулювання збуту являє собою заходи, що мають на меті полегшити і прискорити продаж банківських продуктів (послуг) безпосередньо в місцях їх реалізації. Виділяють цінову (знижки, особливі ціни, призи, подарунки) і нецінове стимулювання збуту, пов'язане з особистими контактами менеджерів з клієнтами, престижними елементами обслуговування в банку з найвищим рейтингом.

Отже, елементи комунікаційної політики мають багато схожого з просуванням інших товарів, особливо послуг. Однак у специфіці комунікаційної політики байка полягає основна трудність: банку на відміну від інших ринкових інститутів потрібно залучити та утримати клієнта невидимою і невловимої послугою, що несе в собі ризик недосягнення результату. Тому просування товару - найбільш складний і витратний елемент банківського маркетингу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Комплекс маркетингу
Банківський маркетинг
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Комплекс маркетингу (маркетинговий комплекс, або миксмаркетинг)
Процес планування комплексу маркетингу
Використання елементів комплексу маркетингу в страховій організації
Цілі, завдання та основні принципи банківського маркетингу
Рішення про структуру комплексу маркетингу
Поняття та елементи банківської системи
Міжнародний комплекс маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси