Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Веб-сторінка як інструмент маркетингу

Розробка веб-сторінок є важливим етапом реалізації стратегії фірми в мережі Інтернет. Веб-сторінка, будучи засобом поширення інформації про товари, ідеї і послуги, є одним із засобів інтернет-реклами, і тому одним із аспектів мережі Інтернет, вимагає маркетингового підходу, є розробка веб-сторінок.

В цілому маркетинговий підхід до використання веб-сторінок можна представити у вигляді наступної послідовності кроків:

o Постановка цілей створення веб-сторінки.

o Вибір цільового сегмента.

o Вибір способу позиціонування веб-сторінки.

o Розробка і реалізація концепції веб-сторінки.

o Оцінка ефективності веб-сторінки.

Розглянемо більш докладно перераховані етапи роботи.

1. Визначення цілей створення веб-сторінки.

Перш ніж приступати до створення веб-сторінки, необхідно визначити мета, заради якої вона розробляється. Ними можуть бути, наприклад:

- поширення інформації про фірму, її продукцію і послуги;

- продаж товарів і послуг;

- формування сприятливого іміджу фірми або продукції;

- отримання від споживачів оперативної інформації про продукцію фірми, її послугах, якості обслуговування та ін

Якщо у фірмі є людина, в посадові обов'язки якого входить створення сприятливого враження в світі про цю фірму (PR-менеджер), і він орієнтується в інтернет-просторі, керівництву фірми є розумним доручити контроль над інтернет-проектом саме йому.

2. Вибір цільового сегмента.

При розміщенні інформації про товар, фірму, ідеї або послугу фірма прагне до досягнення своєї мети і зацікавлена в тому, щоб веб-сторінку відвідували ті користувачі, які будуть сприяти досягненню фірмою своєї мети.

Використання фірмою стратегії цільового маркетингу при роботі у Всесвітній мережі дозволяє фірмі не тільки досягти своєї мети, але і задовольнити потреби споживачів найкращим чином в порівнянні з конкурентами.

Переваги сегментації ринку описані Девідом Джобером і застосовні до сегментації ринку Інтернету (рис. 17).

Рис. 17. Можливості використання результатів сегментації ринку

Використання сегментації ринку Інтернету сприяє досягненню фірмою своєї мети і дає їй додаткові переваги перед конкурентами. У цьому випадку вся робота в мережі Інтернет буде проводитися в умовах орієнтації на конкретного, чітко визначеного споживача, який може досягти успіху завдяки присутності в мережі Інтернет даної фірми.

Проведення сегментації користувачів мережі Інтернет дозволяє фірмі деталізувати ринок, розбити його на однорідні сегменти за різними ознаками і вибрати цільовий сегмент фірми, тим самим, дозволяючи їй визначити свою власну позицію на ринку.

Після сегментації ринку фірма може приступити до вибору власної позиції на ринку.

3. Вибір способу позиціонування веб-сторінки.

Позиціонування веб-сторінки є складовою частиною стратегії цільового маркетингу, що проводиться фірмою в мережі Інтернет.

Метою позиціонування веб-сторінки буде створення, підтримання та збереження веб-сторінкою фірми її особливого місця на ринку.

Найважливіші завдання, пов'язані з позиціонуванням можуть бути використані при проведенні стратегії цільового маркетингу в мережі Інтернет (рис. 18).

Рис. 18. Ключові фактори успішного позиціонування

Позиціонування веб-сторінки полягає у виборі:

- цільового ринку, на якому фірма збирається здійснювати свою діяльність;

- відмітної переваги.

Побудова карт позиціонування є корисним засобом для визначення позиції веб-сторінки фірми на ринку. Карти-схеми сприйняття можуть виявитися корисними при виявленні сильних і слабких сторін різних веб-сторінок в сприйнятті користувачів мережі Інтернет. Така інформація може виявитися цінною для співробітників фірми, що забезпечують підтримку фірмової сторінки в мережі Інтернет, власне сприйняття яких найчастіше відрізняється від сприйняття користувачів.

Розробку карти-схеми позиціонування можна запропонувати у вигляді наступної послідовності кроків:

- ідентифікація сукупності конкуруючих веб-сторінок;

- ідентифікація значущих параметрів, які використовують користувачі мережі Інтернет при виборі тієї або іншої веб-сторінки за допомогою якісного дослідження (наприклад, інтернет-опитування);

- проведення кількісного маркетингового дослідження, в ході якого користувачі мережі Інтернет привласнюють кожній веб-сторінці певне число балів за всіма найважливішими характеристиками;

- відображення веб-сторінок на двомірної діаграми (діаграми).

Матриця для аналізу позиціонування веб-сторінки фірми представлена на рис. 19.

Традиційно ж позиціонування в Інтернеті здійснюється тільки з позиції іміджу, і такий підхід є нововведенням.

Рис. 19. Структура для аналізу позиціонування веб-сторінки

Після того як фірма визначить позицію своєї веб-сторінки, вона може приступити до розробки і реалізації її концепції.

4. Розробка і реалізація концепції веб-сторінки.

Грамотне подання інформації при розробці та реалізації концепції веб-сторінки є основою для успішного та тривалого життєвого циклу веб-сторінки, тому подана інформація повинна відповідати наступним критеріям:

- відповідати цілям створення веб-сторінки;

- враховувати особливості цільового сегменту споживачів;

- бути певною мірою унікальною, щоб привернути увагу відвідувачів;

- відповідати способу позиціонування;

- бути оперативним. Для підтримки інтересу до веб-сторінці її необхідно постійно оновлювати і модернізувати;

- бути об'єктивною і достовірною. Інакше відвідувачі, виявляють неправдиву або неточну інформацію, навряд чи захочуть повторно звернутися до цієї сторінки;

- не носити надміру нав'язливий характер.

Ключові фактори успішного позиціонування представлені на рис. 20.

Рис. 20. Чинники успішного позиціонування веб-сторінки

На веб-сторінці можна представити різноманітні матеріали: інформацію про фірму і її продукції, каталог продуктів і послуг, списки дилерів, адреси торгових представників, довідкові відомості, новини, мережевий магазин, розділ зворотного зв'язку, вакансії і т. д. На веб-сторінці слід розміщувати інформацію, яка володіє властивостями, здатними задовольняти запити споживачів.

При складанні текстів для веб-сторінок одним з основних аспектів є використання технічної та розважальної інформації для виділення особливостей фірми. Низька вартість інтернет-послуг призводить до того, що у будь-якої веб-сторінки існує безліч конкурентів. Тому тексти на веб-сторінці повинні відповідати способу позиціонування.

Перші сторінки газет плануються таким чином, щоб найбільш важливі та цікаві матеріали розташовувались у їх верхній частині, вище лінії згину, так як все, що знаходиться нижче цієї лінії, на газетному стенді не видно. Точно таким же правилом слід керуватися і при створенні веб-сторінок. Велика частина користувачів приділяє дуже мало уваги посиланням, зображенням і текстом, що знаходяться в нижній частині веб-сторінки, а деякі користувачі прокручують інформацію, не помещающуюся на екран. Тому вся найважливіша інформація і всі пристрої керування веб-сторінкою (кнопки, посилання) повинні бути нагорі сторінки.

Процес задоволення потреби в інформації користувачем мережі Інтернет у процесі взаємодії з веб-сторінкою може бути представлений у вигляді наступної схеми (рис. 21).

Рис. 21. Цикл взаємодії споживача з веб-сторінкою

На кожному з етапів циклу взаємодії споживача з веб-сторінкою він може ухилитися від взаємодії з наступним елементом циклу і покинути веб-сервер. Тому для того щоб споживач повністю пройшов весь цикл взаємодії, слід використовувати відповідні способи стимулювання споживача просування по веб-сторінці фірми.

Текст на "домашній сторінці" повинен ознайомити відвідувача з вмістом сервера фірми. Сторінки з описами фірми, товарів, ідей і послуг повинні відкриватися трохи згодом. На "домашній сторінці" слід розмістити короткий зміст сервера, щоб користувачам не доводилося переключатися для доступу до нього на іншу сторінку.

На "домашній сторінці" бажано дати опис додаткових способів одержання необхідної інформації, вказати контактні адреси та телефони.

До розробки вмісту інтернет-сервера слід підходити точно так само, як до написання статті для газети, - по мірі збільшення деталізації. Необхідно починати з загальних відомостей, а лише потім переходити до більш конкретних. Чим глибше знаходиться сторінка, тим менше користувачів її прочитають.

Графічні і мультимедійні матеріали відіграють важливу роль у формуванні змісту веб-сторінок і сприяють підтримці фірмою обраного способу позиціонування. Крім того, такі матеріали підвищують ефективність сприйняття повідомлень. Вибір відповідного варіанта подання інформації повинен визначатися аудиторією, на яку орієнтується фірма.

Дизайн також відіграє важливу роль в залученні уваги користувачів мережі Інтернет до певної веб-сторінці. При розробці дизайну веб-сторінки насамперед потрібно враховувати особливості сприйняття цільової аудиторії. При цьому оформлення повинно відповідати змісту веб-сторінки.

Всі веб-сторінки одного сервера повинні бути оформлені в єдиному стилі. Це створить додаткове подання про фірму і її товари.

Якщо спробувати уявити концепцію сайту фірми в загальному вигляді, то стандартний набір пунктів, які повинен включати сайт фірми, виглядає так:

- загальний розповідь про фірму;

- розповідь про кожного з напрямків діяльності фірми;

- зворотний зв'язок.

Закінчивши створення веб-сторінки, представникам фірми бажано подивитися на неї очима потенційного користувача.

3. Оцінка ефективності веб-сторінки.

Оцінити ефективність веб-сторінки можна двома способами:

1) кількісний аналіз за допомогою статистики сервера. Для цього можна використовувати наступні показники:

- кількість звернень до веб-сторінці;

- добова статистика частоти відвідувань веб-сторінки;

- кількість окремих людей, що відвідали веб-сторінку;

- час, проведений на веб-сторінці;

- які сторінки використовувалися для входу і виходу відвідувачів;

2) якісний аналіз з допомогою:

- опитування потенційних споживачів з метою визначення рівня задоволеності веб-сторінкою. В процесі опитування визначаються ступінь важливості та оцінка компонентів, що описують потреби користувачів відповідної веб-сторінки (зміст, дизайн, зручність користування та ін);

- вивчення відгуків, які надходять від відвідувачів веб-сторінки.

Наведені міркування не варто розглядати як збірник закінчених правил. Подібно до того, як швидко розвивається мережа Інтернет, можна припустити, що так само стрімко будуть змінюватися маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок Інтернету.

Оскільки веб-сервер є важливим елементом просування товарів в Інтернеті, необхідно розглянути варіанти розрахунку його економічної ефективності.

Економічна ефективність (Е) обраного варіанта побудови системи електронної комерції підприємства на основі веб-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення результату її застосування (Рп) до витрат (Пз), пов'язаних з розробкою та експлуатацією системи:

Е = Рп : Пз.

Повні витрати (Пз) при цьому становлять:

Зв = К + Ез,

де К - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, придбання необхідних складових і її реалізацію;

Ез - експлуатаційні витрати.

При цьому необхідно врахувати, що впровадження і використання веб-сервера не є одномоментною завданням, цей процес завжди розтягнутий у часі. Важливо також пам'ятати, що рівень використання Інтернету в різних країнах сильно відрізняється і в більшості випадків досить низький, так що Інтернет може замінити тільки деяку частину традиційними медіа.

При відкритті свого сайту фірмі необхідно довести до відома користувача факт наявності в мережі нового для нього інформаційного ресурсу.

Показником ефективності реклами на цій стадії може бути коефіцієнт обізнаності (Ко) - відношення числа обізнаних користувачів (So) до величини цільової аудиторії (S) сайту веб-видавця:

Ко = So : S.

Необхідно відзначити, що організація присутності фірми в Інтернеті за допомогою веб-сервера може принести прибуток з допомогою:

o підвищення іміджу торгової марки компанії;

o просування товарів фірми;

o додавання нового каналу поширення продукції;

o поліпшення сервісного обслуговування наявних та потенційних споживачів.

При оцінці ефективності веб-сервера слід враховувати факт досягнення або провалу цілей його використання та відповідність виділених на просування веб-сервера коштів поставленої мети.

Питання для самоконтролю

1. Перерахуйте основні моменти маркетингового підходу до використання веб-сторінок.

2. У чому полягають цілі створення веб-сторінки?

3. Як вибирається цільовий сегмент для веб-сторінки?

4. Яким чином вибирається спосіб позиціонування веб-сторінки?

5. Як здійснюється розробка і реалізація концепції вебсторінки?

6. Якими методами оцінюється ефективність веб-сторінки?

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інструменти маркетингу
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Маркетингова діяльність на підприємстві
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Інвестиційний маркетинг
Концепція маркетингу в комерційній діяльності
МАРКЕТИНГ І НАВКОЛИШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
Ціна, ціноутворення, цінова політика в маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси