Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Страховий маркетинг

Поняття страхового ринку та його елементів

Страховий ринок - це особлива соціально-економічна структура, певна сфера грошових відносин, де об'єктом купівлі-продажу виступає страховий захист, формуються пропозиція і попит на ніс.

Об'єктивна основа розвитку страхового ринку - необхідність забезпечення безперебійності відтворювального процесу наданням грошової допомоги потерпілим у випадку настання непередбачених несприятливих обставин.

Страховий ринок можна розглядати як:

o форму організації грошових відносин із формування і розподілу страхового фонду для забезпечення страхового захисту суспільства;

o сукупність страхових організацій (страховиків), що здійснюють процес страхування.

Обов'язковими умовами існування страхового ринку є наявність суспільної потреби на страхові послуги, наявність страховиків, здатних ці потреби задовольнити.

Учасниками страхового ринку виступають продавці, покупці і посередники, а також їх асоціації. Категорію продавців становлять страхові та перестрахувальні компанії. В якості покупців виступають страхувальники - фізичні та юридичні особи, які вирішили оформити договір страхування з тим чи іншим продавцем. Посередниками між продавцями і покупцями є страхові агенти та страхові брокери, своїми зусиллями сприяють укладанню договору страхування.

Специфічний товар, пропонований па страховому ринку - страхова послуга. Її споживною вартістю є забезпечення страховим захистом, набуває форму страхового покриття. Ціна страхової послуги виражається у страховому тарифі. Вона складається на конкурентній основі при зіставленні попиту і пропозиції. Нижня межа ціни визначається принципом рівності між надходженнями платежів страхувальника і виплатами страхового відшкодування та страхових сум; верхня межа - ціною попиту страхувальника. Якщо ціна страхової послуги виявляється надмірно високою, страховик може опинитися у невигідному положенні порівняно з конкурентами та втратити клієнта.

Страхова послуга може бути представлена на основі договору (у добровільному страхуванні) або закону (обов'язкове страхування). Інакше кажучи, у випадках, коли надання страхового захисту необхідне з позицій суспільних інтересів, страхування носить примусовий характер.

Купівля-продаж страхової послуги оформляється укладанням договору страхування, на підтвердження чого страхувальнику видається страхове свідоцтво (поліс). Перелік видів страхування, якими може скористатися страхувальник, представляє собою асортимент страхового ринку.

Особливості маркетингу в сфері страхування

Маркетинг в страховій сфері має свою специфіку, що в першу чергу пов'язано з наступними особливостями страхового бізнесу:

o довгий термін життя страхового продукту, довгостроковий характер взаємодії страховика і страхувальника, який визначається строком дії договору (наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 років і більше), в результаті чого в ряді випадків справжня рентабельність страхового продукту стає зрозумілою через багато років після його продажу;

o найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією (розслідування і врегулювання страхового випадку) може відставати на роки від моменту укладення договору, страховик може з тих чи інших причин відмовити у виплаті відшкодування, тобто на етапі купівлі страхового продукту клієнт не завжди здатна оцінити його якість;

o невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довгострокові зобов'язання щодо відшкодування шкоди;

o непостійність якості страхового продукту, що випливає з його довгострокового характеру і нерозривному зв'язку зі страховиком;

o сильна ризикова складова, характерна для страхування, тоді як традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає докладний аналіз різних ризиків, наявних в процесі життєвого циклу товару, при цьому ризик (його оцінка і управління ним) - основні складові страхового продукту;

o сильна державна регламентація страхового бізнесу, зокрема щодо вимог до властивостей страхового продукту (тарифи, обов'язкове страхове покриття, розміщення страхових резервів і т. д.), що істотно знижує маркетингову свободу маневру страховика (наприклад, він не може істотно знизити ціни на свої послуги, так як це викликає відповідну реакцію державних органів, відповідальних за забезпечення платоспроможності страховика);

o небажана динаміка соціально-економічного оточення страхової справи - інфляція, недешева для довгострокового страхування, різке і непередбачене підвищення вартості відновлення нерухомості і автомобілів після страхових випадків в економічно розвинених країнах за останні два десятиліття, зростання злочинності, крадіжки автотранспорту, залучення страхувальників до відповідальності за раніше не відомим ризиків (наприклад, вплив окремих будівельних матеріалів на розвиток різних хвороб), не учитывавшимся при тарифікації договорів страхування, тощо;

o соціальна суспільно значуща роль страхування, яка практично не дозволяє страховикам відмовлятися від небезпечних груп клієнтів або збиткових ринків (наприклад, у сфері обов'язкового страхування автоцивільної відповідальності); так, в деяких країнах державні органи мають право змушувати страховиків приймати на страхування небажані для них, але соціально значущі ризики, від яких вони відмовилися б в інших умовах;

o відсутність патентування страхових продуктів, що автоматично тягне за собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм конкурентами;

o слабке розуміння суті страхування більшістю клієнтів, особливо фізичними особами, що ускладнює спілкування страховика з потенційними страхувальниками, часто не представляють собі корисність страхового захисту та механізм формування її ціни;

o надзвичайно велике значення сегментації ринку в діяльності страховиків і ін

Ідеологія страхового бізнесу в економічно розвинених країнах істотно змінилася за останні 200 років. З початку XIX до середини XX ст. філософія страховиків зводилася до пропозиції продукції анонімним споживачам. Підприємці і виробники намагалися продати свою продукцію не відомих і цікавих людей. Система продажу страхової продукції знаходилася в кінці технологічного ланцюжка і грала допоміжну роль. Центром тяжіння інтересів керівництва страхової компанії була організація діяльності самої компанії. Система збуту приваблювала інтерес підприємців, коли виникали проблеми з продажем страхової продукції.

На початку XXI ст. до технічних проблем управління компанією, що знаходиться в центрі підприємницьких інтересів, додаються питання забезпечення ефективності управління. З'являється прагнення до раціоналізації діяльності підприємства. Наступне зміна поглядів на виробничий процес в страховій компанії стосувалося введення в коло основних інтересів осіб, які приймають рішення, питань управління фінансами, які становили єдине ціле з проблемами виробництва і управління підприємством.

Приблизно з 1950 р. страховики в економічно розвинених країнах стали цікавитися властивостями і характером потреб своїх страхувальників. Цей інтерес насамперед висловився в ускладненні техніки збуту і мереж продажу страхової продукції, а потім - і в орієнтації страхової діяльності на платоспроможний попит.

Цей поворот остаточно оформився до 1970 р., з якого можна починати історію маркетингу в страхуванні. Поворот страховиків до маркетингу пов'язаний в основному з насиченням страхових ринків їх послугами та суттєвим підвищенням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився в якості інструменту конкурентної боротьби через все більш повне задоволення потреб клієнтів у страховій сфері.

В даний час в страховому бізнесі економічно розвинених країн маркетинг знаходиться на завершальному етапі, третьої стадії свого розвитку - впровадження у повсякденну практику діяльності страхових компаній. Він стає невід'ємною частиною повсякденного життя страховиків, органічно проникаючи в структуру страхових компаній.

В 1970-е рр. у фінансовому бізнесі (спочатку в банківській сфері, а потім і в страхуванні) з'являються елементи маркетингу, запозичені у компаній, зайнятих виробництвом продукції широкого вжитку.

Першою маркетингової реакцією страховиків на нові умови існування та зміни ринків в 1970-е рр. стала підвищена увага до реклами, розширення набору і вдосконалення методів продажів. При цьому власне страхові продукти практично не зазнали серйозних змін. Упор на розвиток продажів необов'язково супроводжувався поліпшенням якості та асортименту страхових послуг, підвищенням задоволеності клієнтів якістю страхування і збільшенням прибутку страховиків. Між тим впровадження методів страхового маркетингу викликало істотне збільшення витрат, яке часто не компенсувалося зростанням обсягу продажу і тільки інтенсивний розвиток страхування в даний період, поява нових ринків з високою прибутковістю страхових операції (зокрема, за рахунок швидкого зростання автопарків і запровадження обов'язкового страхування відповідальності власників автотранспортних засобів) дозволили страховикам зберігати позитивним баланс операцій.

На початковому етапі страхування маркетинг служив інструментом інтенсифікації будь-якою ціною продажу вже готової продукції, розробленої без докладного обліку вимог ринку. Комерційні зусилля спрямовувалися на інтенсифікацію збуту за рахунок посилення реклами, громадських зв'язків, розвитку мережі продажів страхової продукції і їх стимулювання. Ринок як і раніше розглядався тільки як нулі додатки готового страхового продукту.

Новий етап розвитку страхового маркетингу припадає на 1980-і рр.., коли почалося навчання страховому маркетингу в страхуванні допомогою:

o більш повного обліку потреб, інтересів страхувальників та їх еволюції;

o обліку конкуренції;

o контролю цін страхової продукції;

o впровадження нових інформаційних технологій у формування баз даних, обробку страхових договорів та їх тарифікацію;

o застосування нових способів організації управління страховими компаніями та їх агентськими мережами;

o впровадження нових способів продажу страхової продукції. Протягом 1980-х рр. страховики, усвідомивши важливість маркетингу в організації виробництва, починають повною мірою спиратися па потреби клієнта, отримання прибутку за рахунок підвищення якості страхового обслуговування. На цьому етапі маркетинг набуває характер скоординованого пакету страхових продуктів і програм, націлених на підвищення прибутковості страхування.

В даний час особлива увага приділяється забезпеченню якості страхових послуг. В першу чергу це пов'язано з продовженням і поглибленням орієнтації страхових компаній на потреби і потреби клієнтів як відправної точки своєї діяльності. Така переорієнтація вимагає повної перебудови страхового бізнесу, підвищення гнучкості організаційних структур страхових компаній. Маркетинг, ставши відправною точкою структурної побудови страхової компанії ще більше наблизить її до споживача, призведе до зниження цін страхової продукції, а страховики отримають додатковий інструмент у конкурентній боротьбі на страховому ринку. В даний час страхувальники в розвинених країнах дуже чутливі до вартості страхових послуг. Тому зниження ціни навіть на кілька відсотків повинно привести до істотного збільшення частки ринку, контрольованої страховиком.

Майбутнє розвиток страхового маркетингу повинне полягати, на думку фахівців, у такій перебудові страхової справи, коли сам тип виробничого процесу і страховий продукт будуть визначатися на підставі маркетингових досліджень виходячи з вимоги їх максимальної адаптації до запитів споживача.

Таким чином, маркетинг в страховій справі з цьогорічного незалежного інституту, який бере участь тільки в розробці страхового продукту і організації збуту, повинен стати інтегрованою частиною будь-якої сторони діяльності страхової компанії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Страховий маркетинг і аквізиція
Поняття, цілі та функції страхового маркетингу
Використання елементів комплексу маркетингу в страховій організації
Страховий ринок: поняття та учасники
Використання елементів комплексу маркетингу в страховій організації
ПОНЯТТЯ СТРАХОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ЇЇ ОРГАНІЗАЦІЇ
Особливості монтажного страхування
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В ГАЛУЗЯХ ЕКОНОМІКИ
Маркетинг у страхуванні
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси