Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості споживчої оцінки якості товарів

Залучення споживачів до оцінки якості товарів дозволяє:

o виявити переваги та недоліки товару з точки зору покупця;

o встановити розходження в оцінці товару виробниками та покупцями (підкреслювані виробником конкурентні переваги можуть бути не сприйняті як такі покупцем);

o репозиціонувати товар, зробивши акцент на інші переваги, що відрізняються від тих, які підкреслює виробник, або адресувавши товар іншого сегменту ринку.

Але не слід переоцінювати роль споживчої оцінки, так як покупець як фізична особа оперує органами почуттів і не має інформації про показники якості, встановлених вимірювальним методом. Не випадково в експертизі, що проводиться в рамках телевізійного проекту "Контрольна закупівля", торгові марки, які стали переможцем за оцінкою "народного журі", часто вибувають з конкурсу-за негативних результатів перевірок, проведених експертами у випробувальних лабораторіях.

Тим не менш виробник не може не враховувати споживчу оцінку, якщо він прагне не просто до належної якості свого товару, а до нової градації - високому рівню задоволеності споживача.

У зв'язку з цим необхідно звернутися до добре відомої в менеджменті якості моделі профілів якості японського вченого Н. Кано (рис. 11). Їм встановлені три профілю якості: базовий, необхідний, бажаний.

Базовий профіль (базова якість) - якісні або кількісні характеристики, які для споживача є обов'язковими і споживачем не озвучуються (автоматичний вимикач електрочайника, гарантія безпеки транспортного засобу тощо). Відповідність стандартним вимогам - само собою зрозумілий факт, тому споживач не вважає за необхідне говорити про них виробнику. Із зазначених причин базові показники мають низьке значення коефіцієнта вагомості. Хоча базові показники не визначають цінність товару в очах споживача, їх ігнорування може спричинити за собою негативну реакцію споживача і погіршити репутацію виробника.

Рис. 11. Модель Кано

Необхідний профіль (необхідну якість) - кількісні характеристики, за вдосконаленням яких споживач стежить постійно (економічність автомобіля, рівень шуму електроприладу, швидкодія і пам'ять комп'ютера тощо). Вони безпосередньо оцінюються споживачем і в першу чергу впливають на цінність товару в його очах. Необхідні показники мають середнє значення коефіцієнта вагомості.

Бажаний профіль (бажане якість) - якісні або кількісні характеристики, що визначають несподівані цінності, про які споживач не міг і мріяти (нова, раніше не відома опція в автомобілі, високе значення показника якості, досягнута тільки однією фірмою, тощо). Ці характеристики викликають дуже істотну позитивну реакцію задоволення і відповідно мають високий рівень вагомості. Облік цього профілю якості в створюваному товар є хорошим індикатором потенційної здатності виробника до інновацій і створює сприятливі умови для прориву на ринок і випередження можливих конкурентів. Бажані параметри якості товару повинні витримуватися принаймні до тих пір, поки їх не скопіюють.

А. Н. Чекмарьовим і Р. В. Буткевичем [129] вперше була зроблена спроба практично використовувати модель Кано для формування рівня якості нового товару, що відповідає високому рівню задоволеності споживача.

У результаті досліджень ними було з'ясовано, що оцінка неполезного показника якості (тобто має зворотний зв'язок з якістю, збільшення значення якого небажано) може бути представлена залежністю, показаної на рис. 12. Його прикладом може служити час заряджання акумуляторної батареї мобільного телефону. В якості реперних (опорних) точок бази порівняння (точка насичення і поріг мінімальної чутливості) обрані значення відповідно 6 і 2. Рівень показника, рівний 2 ч, відповідає практично нейтральному рівню відгуку. Виробник випустив телефон з тривалістю зарядки, що перевищує поріг мінімальної чутливості (2 год), зустріне незадоволеність споживача. Максимальний негативний відгук буде мати місце при 6-годинної зарядки.

Оцінка корисного показника представлена на рис. 13. Особливість даного показника така, що в залежності від його значення має місце різний відгук споживача - від високого ступеня задоволеності (рівень насичення) до негативного внаслідок низького значення показника. Таким чином, реперні точки і дозволяють споживачеві розрізняти рівні - базовий, необхідний і бажаний.

Оцінка нейтрального показника визначається залежністю, представленої на рис. 14. Найбільший позитивний відгук можливий при досягненні оптимального значення показника. Прикладом може служити твердість пили по дереву. Низьке значення твердості знижує ріжучу здатність інструменту, хоча забезпечує йому гнучкість. Високе значення твердості збільшує ріжучу здатність, але надає інструменту крихкість. Таким чином, для інструменту, що працює на тертя і вигин, яким є пила по дереву, потрібно досягнення оптимального значення твердості.

Рис. 12. Відгук споживача на інформацію про показнику при некорисному

База порівняння показника якості: 1 /!!!min - поріг чутливості; 1/ц - точка насичення потреби

Рис. 13. Відгук споживача на інформацію про корисний показнику

База порівняння показника якості: !!!pmin - поріг чутливості; !!!р0 - точка насичення потреби

Рис. 14. Відгук споживача на інформацію про нейтральний показнику

База порівняння показника якості: !!!ps, !!!р, - межі позитивне відгуку; !!!р - оптимальний рівень показника

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Бальна оцінка при визначенні показників якості товару
Методика оцінки рівня якості товарів
Практика оцінки конкурентоспроможності товарів
Загальна характеристика споживчих показників якості товарів
Характеристика номенклатури споживчих властивостей і показників якості товарів
Оцінка якості товарів
Роздільне зберігання товарів підвищеного і зниженого споживчого попиту
Фактори, що визначають якість товарів
Проблема оцінки рівня якості товарів, що надходять на російський ринок
Споживче поведінка в теорії маржиналізму. Трудова теорія вартості, теорія граничної корисності і неокласична теорія вартості і ціни товару. Взаємозв'язок потреб і попиту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси