Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Формування образу

Як вже зазначалося раніше, комунікаційними технологіями неможливо створити позитивну ділову репутацію, оскільки вона повинна базуватися не на симулякрах, а на реальних якостях і достоїнства особистості або організації, в той час як імідж є всього лише яскравою "упаковкою", яка не завжди відповідає змісту. При зміцненні авторитету компанії, перш за все, слід домагатися реальних успіхів і тільки потім думати, як їх яскраво і переконливо піднести публіці. У той же час адекватна запам'ятовується імідж дозволяє підкреслити найбільш виграшні якості та характеристики його носія, і в цьому сенсі важко переоцінити його роль у позиціонування і просування організації. Виходячи з цього був зроблений висновок про те, що в разі створення правдивого і яскравого образу компанії він стає частиною її репутації, оскільки теж впливає на капіталізацію бізнесу.

Імідж особливо важливий для компаній, працюючих у сфері послуг і орієнтованих на пряме спілкування з клієнтами. Це салони краси, дизайнерські бюро, банки, туристичні компанії, спортивні клуби, ресторани і т. д. Їм життєво важливо, щоб потенційний клієнт серед численних конкурентів вибрав саме їх. Не випадково близькими за змістом до іміджу словами є такі, як imagination (уява), magic (магічний).

Прикладом того, як вдалий імідж, підкріплений стійким авторитетом організації, призводить до зростання її капіталізації, є компанія Sony. Завоювавши у споживачів репутацію компанії, що виробляє високоякісну побутову техніку і електроніку, Sony чимало коштів витрачає на просування свого бренду, який тісно пов'язаний зі створеним нею іміджем інноваційної, "на сто відсотків якісної" японської компанії. Цей імідж настільки сильно впливає на покупця, що він не звертає уваги на той факт, що переважна частина продукції Sony виробляється в Китаї, хоча її вартість така ж, як і у вироблена в Японії.

"Зовнішність" організації складається з багатьох елементів: назви, логотипу, товарного знака, шрифтових та кольорово-графічних констант, корпоративної культури, фірмового стилю, дизайну інтер'єру офісу і форменого одягу і т. д. Розглянемо ці елементи більш докладно.

Неймінг

Цим терміном (від англ. "name" - ім'я) називають процес створення імені компанії. Необхідно знайти те єдине слово або поєднання слів, яке б не тільки максимально точно позиціонувало організацію, але й формувало її образ, пофарбований певними емоціями. У цьому сенсі показово думку Джека Траута, який переконаний, що єдине найважливіше маркетингове рішення, яке тільки можна взяти, стосується вибору імені для продукту, так і для компанії, його виробляє. Нерідко вони зливаються в єдине ціле, як, наприклад, у випадку з компаніями Sony, Siemens і багатьма іншими.

Будь-який підприємець хоче підшукати для свого дітища незабутнє ім'я, але складність полягає в тому, що всі "добрі" слова вже використовуються: тільки в США зареєстровано понад 2 млн торгових марок - і кожна зі своєю назвою, в Європі - близько 3 млн. Вдалі назви торгових марок - це дійсний капітал, їх можна купувати і продавати. Наприклад, Ів Сен Лоран колись купив мало кому відоме назва парфумів "Opium" всього за 200 дол., а потім заробив на ньому мільйони. Компанія Дженерал Моторс вирішила назвати нову марку машини Шевроле "Beretta", але не отримала на це дозвіл у італійської збройової фірми, що володіє цим брендом. В результаті знаменитий автовиробник змушений був заплатити штраф в 500 тис. дол.

Пошук точної назви може тривати довгі місяці і обходитися в чималі гроші. Наприклад, російські виробники багато місяців не могли знайти привабливу назву для свого продукту - каші швидкого приготування - поки не прийшли до торгової марки "Бистров". Відома горілка "Російський стандарт" майже рік залишалася безіменною - кілька великих закордонних агентств в пошуках вдалої назви їздили по нашій країні, вивчали російські традиції і культуру, але безрезультатно. У підсумку назва випадково народилося всередині самої компанії: хтось запропонував слово "стандарт", а визначення "руський" напрошувалося само собою. Це назва вийшло настільки вдалим, що відомий бренд став не тільки горілчаним, але банківським, давши назву банку, що є унікальним випадком в маркетингу.

Інший приклад: знаючи негативне ставлення росіян до продукції, виробленої в Китаї, компанії, що працюють на ринку побутової техніки та електроніки, маніпулюють споживачем, називаючи себе Vitek, Elenberg, Печери і т. д., імітуючи тим самим своє нібито європейське походження, хоча на упаковках дрібними літерами написано "Made in China".

Інший іміджевої стратегії дотримуються виробники харчової продукції. Оскільки населення вважає, що російські продукти смачніше і корисніше зарубіжних, в харчових торгових марках використовуються національні і патріотичні назви і символи ("Росія", " Російський стандарт", "Сибірська корона" і т. д.) або казкові та фольклорні герої, часто носять зменшувально-пестливі імена ("Доярушка", "Будиночок в селі", "Веселий пастушок" тощо).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

АДАМ СМІТ І ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ КАТЕГОРІЙ КЛАСИЧНОЇ ПОЛІТИЧНОЇ ЕКОНОМІЇ
Технології формування здорового способу життя
Методичні підходи до формування образу партнера (конкурента) на основі рекламної інформації
Слухова образна пам'ять, інші типи образної пам'яті
Образна пам'ять
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси