Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вимоги до модератора фокус-групи

Багато в фокус-групі залежить від її ведучого - модератора. Він створює вільну, доброзичливу, неформальну атмосферу спілкування, що сприяє виникненню спонтанних реакцій і фраз, розкриття глибинної мотивації. Крім уміння вести бесіду взагалі, модератор повинен добре володіти обговорюваним предметом. Від нього вимагаються такі якості.

Доброта і теплота. Він повинен поєднувати в собі неупередженість з умінням співпереживати.

Поблажливість. Модератор повинен бути поблажливим до того, що, наприклад, одні учасники більш сердечны, а інші - менш сердечны, що цілі учасників різні і т. д.

Залучення. Модератор повинен заохочувати спроби кожного учасника розібратися в обговорюваному питанні.

Виявлення ситуацій неповного розуміння. Щоб виключити можливість неправильного тлумачення деяких висловлювань учасників фокус-групи, модератор повинен вголос узагальнити сказане ними і уточнити, чи правильно виражена їхню думку.

Заохочення до участі у бесіді.

Гнучкість. Модератор повинен вміти швидко змінити план своїх дій у разі виникнення в ході обговорення тем і моментів, що відволікають від початкового плану.

Хороша реакція. Модератор повинен бути досить чутливим, відрізнятися високим інтелектуальним і емоційним рівнем.

Приклад 4.8

Розгорнутий сценарій фокус-групи

Перед проведенням фокус-групи готується сценарій, в основі якого лежать цілі дослідження. Наведемо приклад такого сценарію, за яким проводилися фокус-групи за замовленням одного супермаркету.

1. Виділення важливих класів об'єктів, ставлення до яких заміряється. "Які, на вашу думку, бувають магазини?"

2. Обізнаність про бренди. "З якими магазинами ви добре знайомі?"

3. Оцінка об'єктів, ставлення до яких вивчається. "Який магазин, на вашу думку, кращий, а який гірший і чому?"

4. Контекст ситуації, що відносяться до справи обставини. "Яким чином, коли і де ви здійснюєте покупки?"

5. Значимість ситуаційного контексту. "Що для вас буває важливо, коли ви купуєте кому-небудь подарунок?"

6. Оцінка об'єктів у різних за контекстом ситуаціях. "Які магазини ви віддаєте перевагу, коли купуєте кому-небудь подарунок?"

7. Властивості, параметри об'єктів, на підставі яких формується їх оцінка різних за контекстом ситуаціях. "Коли ви думаєте про магазини, які їх властивості приходять вам в голову?"

8. Асоціативні зв'язки між параметрами об'єктів. "Як ви думаєте, якщо магазин вільно приймає назад продані товари, товари, які там продаються, високої якості або низької?"

9. Способи оцінки окремих параметрів об'єкта, градації цих оцінок і діапазон можливих градацій. "Що ви маєте на увазі, коли говорите, що хотіли б купувати товари високої якості?

10. Поріг задоволеності. "Яким повинен бути прийнятний для вас магазин?"

11. Думки про бренди в термінах параметрів, їх градацій і порогових значень. "Достатні знижки надає цей магазин, щоб віддати його іншим?"

12. Згода з висловлюваннями. "Чи згодні ви, що імідж магазину визначається в першу чергу тим, як працюють продавці?"

13. Акцентована оцінка важливості параметрів. "Якими рисами повинен володіти магазин, щоб ви погодилися платити там за товари більш високу ціну?" (Перераховуються особливості.)

14. Виявлення життєвих цінностей респондентів. "Як би ви охарактеризували людини, який є хорошим покупцем?"

15. Ієрархія життєвих цінностей респондентів. "Чого б вам хотілося більше: бути хорошим покупцем або просто мати можливість витрачати більше грошей?"

16. Акцентоване виявлення зв'язку між параметрами об'єктів і життєвими цінностями респондента. "Ви сказали, що віддаєте перевагу магазини, де за свої гроші ви можете придбати гарні товари. Що при цьому найбільш важливо: ваші фінансові можливості, ваша репутація хорошого покупця чи щось інше?"

17. Зв'язок між погодженими раніше висловлюваннями про основні параметри об'єктів, з одного боку, і життєвими цінностями респондента - з іншого. "Якою мірою істотно для вас зручність при здійсненні покупок?"

18. Ступінь важливості для респондента досліджуваних об'єктів з точки зору його системи цінностей. "Скільки приблизно часу в місяць ви проводите в магазинах?"

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Модифікації фокус-груп
Переваги і недоліки фокус-груп
Одним з методів збору якісних даних є фокус-група
Фокус-групи
Нормативні групи
Перша група - методи експертних оцінок
Фактори, що впливають на процес згуртування малої групи
Психологія групової злочинної поведінки (психологія злочинної групи)
КОМУНІКАЦІЇ В МАЛИХ ГРУПАХ
Психологія групи
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси