Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вторинна інформація, її особливості і джерела

При проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Як правило, маркетингове дослідження починається з аналізу наявної вторинної маркетингової інформації, тобто даних, отриманих на основі кабінетних досліджень, а збір даних первинної інформації здійснюється на основі польових досліджень.

Вторинна інформація - це інформація, яка існує і збиралася з різних джерел для інших цілей. Вторинні дані допомагають дослідникові більш глибоко ознайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягів продажів і прибутку, діяльністю конкурентів, досягненнями науки і техніки і т. п.

Кабінетне дослідження являє собою збір, обробку і аналіз вторинної інформації, що міститься в різних джерелах, підготовлених для інших цілей.

До достоїнств кабінетних методів збору даних належать: збір інформації здійснюється швидко і недорого; метод дозволяє відстежити основні тенденції ринку; фірма отримує можливість працювати з даними, які не в змозі отримати самостійно; з'являється можливість зіставити дані з декількох джерел і виявити кілька підходів до вирішення проблеми.

Недоліки кабінетних методів збору даних залежать від недоліків, властивих вторинної інформації. До них відносяться: неповнота інформації; суперечливість зібраних даних; можлива невідповідність наявних даних.

Кабінетні дослідження застосовуються при вивченні таких джерел інформації, як матеріали друкованих видань, радіо - і телепередачі, матеріали анкет, інструкцій і т. п.

Вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Основні джерела вторинної інформації

До переваг внутрішніх джерел інформації відносяться: висока ступінь достовірності; доступність і висока економічність; ексклюзивний характер інформації, так як недоступна для інших виробників; релевантність, так як враховує внутрішні потреби в інформації.

До недоліків внутрішніх джерел вторинної інформації належать: перевантаженість інформацією та її дублювання; форми збору можуть не враховувати інформаційні потреби відділу маркетингу; ізольованість відділів і служб, наявність комунікаційних бар'єрів часто створює перешкоди для обміну інформацією.

Особливе місце серед зовнішніх вторинних джерел інформації займають статистичні щорічники, дані перепису населення, сімейні бюджети, дані про заощадження населення, каталоги і проспекти різних фірм, річні фінансові звіти фірм, результати конкурсів, інформація галузей, бірж, банків, таблиці курсів акцій, судові рішення.

Основними перевагами зовнішніх джерел вторинної інформації є те, що дана інформація має високу якість і регулярно оновлюється. Вартість такої інформації у багато разів нижче, ніж вартість індивідуального маркетингового дослідження, так як результати ініціативного дослідження купуються кількома передплатниками, в тому числі і конкуруючими організаціями.

Недоліки зовнішніх джерел вторинної інформації обумовлені, насамперед, тим, що інформація отримується виходячи не з цілей даного маркетингового дослідження, а виходячи з якихось інших цілей.

Первинна маркетингова інформація і методи її збору

Первинна інформація представляє собою інформаційні матеріали, отримані в результаті спеціально проведених маркетингових досліджень для рішення конкретної маркетингової проблеми. Їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.

Для здійснення збору первинної маркетингової інформації фірма повинна володіти відповідними ресурсами. До них відносяться:

• фахівці, що володіють кваліфікацією в області збору, обробки та аналізу інформації;

• методичне забезпечення прийомів роботи з інформацією, так як методи збору і обробки інформації істотним чином впливають на її якість;

• необхідне обладнання - обчислювальна техніка, телефон та інша оргтехніка, програмне забезпечення, прилади, що дозволяють реєструвати інформацію в ході дослідження.

Первинна маркетингова інформація може бути отримана підприємством від продавців і покупців. Вона може накопичуватися для конкретного рішення виникаючої проблеми на підприємстві. Накопичується інформація, що використовується для прийняття рішень, утворює постійну інформаційну базу. Епізодична інформація збирається нерегулярно, використовується в особливих ситуаціях, коли керівництво не в змозі передбачати майбутнє на основі наявної постійної інформації.

До достоїнств первинної інформації належать: дані, отримані для конкретних цілей дослідження; методологія збирання інформації контролюється фірмою; результати доступні для компанії; відсутні суперечливі дані; надійність інформації відома фірмі.

Недоліками первинної інформації є: тривалість збору інформації; необхідність великих витрат на розробку анкет, проведення опитувань; неможливість отримати деякі дані і т. д.

Польове дослідження являє собою метод збору і оцінки первинної інформації безпосередньо про об'єкт дослідження. Воно може здійснюватись шляхом опитування, експерименту, спостереження.

Всі методи збору даних маркетингової інформації та їх обробки можна підрозділити на дві групи:

1. Кількісні дослідження. Ці дослідження включають збір і обробку даних, отриманих в результаті проведення різних опитувань, на які відповідає велика кількість респондентів. Вони використовуються в цілях:

• вивчення можливості виходу на ринок;

• визначення цільових груп споживачів;

• позиціонування продукту;

• розробки нових продуктів;

• тестування продукту або його концепції;

• визначення ціни товару;

• дослідження ефективності реклами;

• вивчення цінності марки;

• розгляду причин зростання або падіння споживання продукту.

2. Якісні дослідження. Ці дослідження включають збір, аналіз і обробку даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Дані дослідження дозволяють маркетологу побачити навколишній світ очима потенційного споживача і зрозуміти причини споживчих переваг.

Якісні дослідження дозволяють відстежити постійно мінливі запити споживачів, уникнути помилок при створенні іміджу продукту, послуги, розробки і реалізації концепції рекламної кампанії. Різновидами якісних досліджень є:

• дослідження при виведенні нового продукту на ринок (дослідження на стадії розробки концепції реклами, продукту, марки, упаковки);

• позиційні дослідження (розробка стратегії просування товарів, тестування існуючого іміджу);

• дослідження споживчої поведінки (виявлення образу типового споживача, вивчення звичок і мотивації споживання продуктів чи послуг);

• групове тестування (оцінка дизайну упаковки і назв марки; тестування продуктів; тестування слоганів).

Якісні дослідження здійснюються з допомогою спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, проекційних методів, фізіологічних вимірювань та ін.

Основними методами збору первинної інформації є опитування, експеримент, панель і спостереження.

1. Опитування - метод збору первинної інформації шляхом з'ясування суб'єктивних думок, уподобань, установок людей щодо будь-якого об'єкта. Переваги та недоліки цього методу представлені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Переваги та недоліки методів опитування

Переваги

Недоліки

1. Проста в застосуванні

1. Іноді респонденти не хочуть або не можуть надати необхідну інформацію

2. Дозволяють усунути розбіжності у результатах, викликані розбіжностями в техніці опитування

2. Відповіді на стандартизовані питання та питання з заданими варіантами відповідей можуть бути недостовірними для певних даних

3. Кодування, аналіз та інтерпретація даних щодо нескладні

3. Досить складно правильно формулювати запитання анкет

У практиці маркетингових досліджень використовуються різні форми проведення опитувань, які можна класифікувати за такими основним ознаками:

• залежно від виду переслідуваної мети: якісний опитування орієнтований на виявлення якісних характеристик досліджуваного об'єкта; кількісний опитування орієнтований на обґрунтування характеристик досліджуваного об'єкта з позиції чисел, що допускають математичну обробку;

• по шпильці опитуваного суб'єкта: експертне опитування заснований на думках експертів або спеціалістів у певній галузі; споживчий опитування передбачає опитування потенційних або реальних споживачів конкретного продукту;

• з точки зору частоти проведення: одиничний опитування проводиться один раз; багаторазовий опитування передбачає багаторазовий збір інформації з проблеми дослідження;

• в залежності від кількості одночасно опитуваних осіб виділяють індивідуальний опитування, який передбачає обстеження одного респондента, і груповий опитування, який передбачає опитування одночасно кількох осіб;

• за ступенем стандартизації: структурований опитування передбачає, що всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання; неструктурований опитування передбачає, що при опитуванні інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей;

• за способом збору даних: усне опитування передбачає, що респондент усно відповідає на поставлені запитання; при письмовому опитуванні відповіді респондентів фіксуються на папері;

• по використанню комунікацій: опитування по телефону; опитування особисто респондента; опитування поштою.

2. Методи експерименту. Ці методи засновані на отриманні інформації шляхом активного втручання дослідника в певний процес з метою встановлення взаємозв'язку між подіями. При цьому методі вибираються однотипні групи обстежуваних, видаються їм різні завдання, ведеться контроль за факторами, які впливають на результати, і порівнюються відмінності в групових реакціях. Переваги та недоліки цього методу представлені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Переваги і недоліки експерименту

Переваги

Недоліки

1. Можливість вивчення причинно-наслідкових зв'язків між подіями

1. Невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища

2. Висока ступінь об'єктивності

2. Вплив сторонніх факторів

3. Можливість перевірки і контролю маркетингових рішень і навколишнього середовища

Експеримент передбачає маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю за впливом інших, неизучаемых параметрів. Незалежні змінні можуть змінюватися на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу тощо), а залежні змінні практично не знаходяться в сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки).

Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту; визначити ефективність застосування окремих елементів комплекса маркетингу при реалізації нового продукту.

Лабораторні експерименти проводяться при дотриманні визначених умов з метою виключити вплив побічних факторів. Ці експерименти є більш дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації. При їх проведенні використовується комп'ютерна техніка, яка реєструє покупки і вимірює реакцію покупців на зміну певних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньомагазинні методи просування товару).

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, на дому у споживачів і т. д. Результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, чим лабораторних, але при їх проведенні складно точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реалізації і пов'язані з великими витратами.

Щоб знизити вплив сторонніх факторів на результати експерименту, що проводиться зіставлення стану об'єкта дослідження до і після проведення експерименту. Також можливе проведення вимірювань паралельно у двох групах - експериментальної (яка піддається впливу) і контрольної (не піддається впливу).

3. Панель. Панельне дослідження припускає збирання даних в одній і тій же групі людей, з однієї і тієї ж проблеми через рівні проміжки часу з метою контролю змін, що відбуваються у поведінці споживачів під впливом зовнішнього середовища. Переваги та недоліки цього методу представлені в табл. 5.3.

Основними ознаками панелей є: постійність предмета й теми дослідження; повторення збору даних через рівні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження (підприємства торгівлі, споживачі, домашні господарства тощо).

Таблиця 5.3

Переваги і недоліки панельного методу

Переваги

Недоліки

1. Дозволяє порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції і закономірності розвитку досліджуваних явищ

1. Учасники панелі можуть відмовитися від подальшого співробітництва, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель і т. д.

2. Більш висока репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності

2. Учасники панелі, відчуваючи себе під контролем, свідомо чи несвідомо змінюють звичний спосіб поведінки

Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, організації торгівлі і промисловості, експерти, які з певними застереженнями залишаються постійними.

В ході проведення панельних опитувань:

• вивчають думки і оцінки обстежуваних споживачів щодо товарів і організації торгівлі;

• виявляють відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, які живуть у різних регіонах та містах і населених пунктах різного типу;

• вивчають мотиви покупки, виявляють фактори, що впливають на їх динаміку, прогнозують їх розвиток і інші особливості.

Панельні методи дослідження можуть класифікуватися за різними ознаками:

• за часом існування панелі поділяються на короткострокові (існують не більше року) і довгострокові (існують не більше п'яти років). Довгострокові панелі при цьому можуть давати або безперервну, або періодичну інформацію. Безперервна інформація фіксується щодня, а періодична надходить по мірі проведення опитувань у вигляді заповнених анкет;

• за характером досліджуваних одиниць виділяють панелі: споживчі; торгові; промислових підприємств, що випускають досліджувані товари і т. д.;

• за характером досліджуваних проблем панелі поділяються: на спеціалізовані і загальні. З допомогою спеціалізованих панелей здійснюється тестування товарів та концепцій нових товарів; відстеження ринкових тенденцій; визначення джерел, з яких споживачі отримують інформацію про нові товари; загальні панелі створюються для вивчення загальних і глобальних проблем;

• за методом отримання інформації виділяють: члени панелі висилають необхідну інформацію поштою; члени панелі опитують, заповнюють щоденники або опитувальні листи і т. д.

4. Методи спостереження. Ці методи засновані на зборі первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій. Спостереження може здійснюватися за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта.

Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямована на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез або служити для перевірки даних, отриманих іншими методами. Результати спостережень фіксуються за допомогою аудіо - або відеотехніки, в блокнотах і т. п.

Всі методи спостереження класифікуються за п'ятьма основними ознаками:

1. Залежно від характеру спостережуваних подій виділяють: пряме і непряме спостереження.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою людей (наприклад, спостереження за поведінкою покупців у магазині: в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку).

Непряме спостереження передбачає вивчення результатів певної поведінки, а не саму поведінку. При цьому часто використовуються архівні дані. Наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

2. За ступенем відкритості процесу спостереження виділяють: відкрите і приховане.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають і присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних.

При прихованому спостереженні людина не припускає, що за ним спостерігають, і в цьому випадку можуть застосовуватися приховані дзеркала, камери спостереження.

3. Залежно від ступеня стандартизації спостережуваних подій спостереження можуть бути: структурованими і вільними.

При структурованому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Наприклад, фіксується, які види соків купують споживачі.

При вільному спостереженні спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Наприклад, при спостереженні за поведінкою покупців у магазині фіксується по можливості вся інформація: які товари (упаковки, марки, розфасовки тощо) викликали інтерес з боку покупців, як склався контакт з продавцем.

4. Залежно від характеру навколишнього оточення спостереження може бути польовим та лабораторним.

Польовий метод означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазину).

Лабораторний метод передбачає, що дослідження проводяться в штучно створеній ситуації.

5. По способу проведення розрізняють: особисте спостереження і спостереження з використанням технічних засобів.

При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події у міру їх настання. Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі. Ця інформація допоможе поліпшити планування універмагу, визначити місце розташування окремих секцій, розміщення полиць і вітрин.

Спостереження з використанням технічних засобів передбачає запис результатів технічними пристроями. Ці записи використовуються для вивчення поточного поведінки респондентів.

До основних достоїнств, властивих методу спостереження, відносяться:

• незалежність ходу дослідження від об'єкта спостереження, від його бажання брати участь в цьому процесі і здатності висловлювати свої думки;

• висока об'єктивність, так як спостереженню піддаються тільки фактично відбулися події;

• можливість сприйняття неусвідомленого поведінки людей;

• можливість обліку навколишнього оточення.

До основних недоліків належать:

• трудомісткість методу і тривалість оформлення підсумків спостережень;

• обмеженість часу спостереження часом здійснення події;

• неможливість поспостерігати за всіма факторами, що представляють інтерес.

Процес проведення спостереження включає основні етапи, наведені на рис. 5.4.

На першому етапі в залежності від цілей дослідження в якості предмета спостереження зазвичай вибирається яка-небудь одна або обмежена кількість сторін діяльності об'єкта, наприклад вивчається маршрут руху покупця в торговому залі магазину.

На другому етапі забезпечення доступу до середовища передбачає отримання відповідних дозволів, зав'язування контактів з людьми.

Третій етап передбачає вибір способу проведення спостереження та розробку процедури дослідження (плану) на основі попередньо зібраних матеріалів.

Четвертий етап передбачає підготовку технічних документів, необхідного обладнання та засобів спостереження (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного устаткування, письмового приладдя тощо).

Рис. 5.4. Основні етапи процесу спостереження

На п'ятому етапі здійснюється підбір спостерігачів, їх інструктаж, проведення спостережень. На даному етапі слід грамотно підібрати спостерігачів. Вони повинні відповідати вимогам, володіти такими якостями, як увага, терпіння, здатність фіксувати зміни в спостережуваної ситуації, сумлінність.

На шостому етапі фіксація результатів спостережень виконується у вигляді: короткочасної запису, карток, щоденника спостережень, фото-, відео - і звукозапису.

Фіксація результатів спостережень припускає подвійний контроль, тобто контроль за спостерігачем і контроль за можливими відхиленнями в межах спостережуваної ситуації.

На сьомому етапі контроль спостереження може бути здійснено у формі проведення розмови з учасниками ситуації, звернення до документів, пов'язаних з даною подією, підготовки і відправки рапортів про спостереження іншим дослідникам з метою повторення спостережень.

На восьмому етапі звіт про спостереження повинен містити:

• інформацію про час, місце і обставини проведеного спостереження;

• інформацію про ролі спостерігача при проведенні дослідження, спосіб спостереження;

• характеристику спостережуваних осіб;

• власні нотатки та інтерпретації спостерігача;

• оцінку надійності отриманих результатів.

При розробці плану спостережень необхідно визначити найбільш значущі характеристики умов і ситуацій, в яких протікає діяльність спостережуваних об'єктів, тобто вирішити питання про те, в якому місці і в який час слід проводити спостереження.

Статистичний аналіз даних, види та інструменти аналізу

Аналіз маркетингової інформації, отриманої в ході досліджень, починається з перетворення вихідних даних. Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні та регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

Перетворення даних передбачає переведення їх у більш стислий вигляд, зручний для аналізу і підготовки рекомендацій для замовника. Зазвичай закодовані вихідні дані представляються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні запитання анкети, а ряди - респондентів або вивчаються ситуації.

Після перетворення даних здійснюється їх статистичний аналіз. При проведенні маркетингових досліджень використовуються п'ять основних видів статистичного аналізу (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Основні види статистичного аналізу

Дескриптивный аналіз. В основі цього виду аналізу лежить використання таких статистичних заходів, як середня величина (середня), мода, середнє квадратичне відхилення, розмах або амплітуда варіації.

Вивідний аналіз. У його основі лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність.

Аналіз відмінностей. Цей вид аналізу використовується при порівнянні результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) для визначення ступеня реального відмінності в їх поведінці, в реакції на одну і ту ж рекламу і т. п.

Аналіз зв'язків. Цей вид аналізу спрямований на визначення систематичних зв'язків (їх спрямованості і сили) змінних. Наприклад, визначення того, що збільшення витрат на рекламу впливає на збільшення збуту.

Аналіз часових рядів. Цей вид аналізу використовується з метою прогнозування розвитку подій в майбутньому.

Аналіз часових рядів найчастіше застосовується по відношенню до прогнозування попиту. Він являє собою дані про обсяг реалізації продукції в минулому за окремими групами і компонентів, їх тренди, цикли, сезонні та випадкові зміни, виявлення причин зміни попиту в минулому і перенесення виявлених закономірностей на майбутнє.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Внутрішні джерела інформації
Види, структура та джерела доходів населення
Мова як джерело інформації
МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ: МЕТОДИ ЇЇ ЗБОРУ, ОБРОБКИ ТА АНАЛІЗУ
Методи аналізу маркетингової інформації
Технологія обробки облікової інформації
Індукція і статистичний аналіз
Інструменти бізнес-аналізу
Фінансовий аналіз та фінансовий менеджмент як інструменти діагностування та лікування хвороб компанії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси