Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Класифікація товарів

Існує велика різноманітність класифікацій товарів за різними ознаками, головний з яких - мета застосування товару. За цією ознакою товари поділяються на споживчі (безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей), виробничого призначення, у тому числі для продовження виробництва інших товарів (засоби виробництва).

Для споживчих товарів в маркетингу існують дві форми. Перша заснована на характері споживання і включає в себе три категорії:

o товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів (мило, сірники, м'ясо, газети та ін);

o товари тривалого користування, які використовуються споживачем багаторазово (автомобілі, холодильники, одяг, взуття тощо);

o послуги - дії, що приносять людині корисний результат і задоволення і є об'єктом торгівлі (ремонт годинників, пошиття одягу, перевезення меблів, перукарські послуги, платні послуги лікаря, вчителя та ін).

Друга форма класифікації споживчих товарів заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні. У ній також виділяються три категорії товарів:

o товари повсякденного попиту, які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою (сірники, канцелярське приладдя, зубні щітки, господарські дрібниці);

o товари ретельного вибору, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами (одяг, взуття, електропобутові товари, меблі та ін). Споживач прикладає певні зусилля до їх пошуку, вибору, поки не знаходить підходящий для нього товар;

o престижні товари, які або мають справді унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-виробника, або визначають імідж споживача (дорога косметика, модний одяг, взуття тощо).

Товари виробничого призначення в залежності від їх участі в процесі виробництва підрозділяються на сировину, матеріали, напівфабрикати, готові деталі і т. д., які повністю використовуються в процесі виробництва кінцевої продукції. Вони не перетворюються в кінцевий продукт, і не є об'єктом продажу.

Таким чином, маркетинговий підхід до товару вимагає оцінки ринкової вигідності варіантів господарської поведінки підприємства, що базується на ретельному обліку технологічних, сировинних, кадрових, науково-технічних та інших ресурсів підприємства, картини споживчого попиту і можливостей просування товару на ринок. Якщо все це враховано при рішенні про виробництві товару, підприємство може розраховувати на успіх.

Концепція життєвого циклу товару

Кожен товар має власний життєвий цикл (ЖЦТ) присутності на ринку, період певної ринкової стійкості, і рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром.

Для організації маркетингової діяльності велике значення мають характер і тривалість життєвого циклу товару, специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що робить істотний вплив на обсяг продажів і рівень прибутків підприємства.

Життєвий цикл товару - період з моменту початкового появи на ринку до припинення його реалізації на даному ринку. Вперше термін "життєвий цикл" був застосований в маркетингу Теодором Левиттом у 1965 р.

Особливості життєвого циклу товару та його стадій зумовлюють диференційований підхід до різним поєднанням окремих маркетингових інструментів.

Кожен життєвий цикл товару має стадії, що представляють життя товару від впровадження його на ринок до його зростання, зрілості і відходу з ринку (спаду). На рис. 4.16 представлена класична модель ЖЦТ за Ф. Котлером.

Модель життєвого циклу товару

Рис. 4.16. Модель життєвого циклу товару

Розрізняють наступні етапи життєвого циклу товару:

o етап впровадження на ринок;

o етап зростання;

o етап зрілості (насичення);

o етап спаду (занепаду).

Стадії впровадження передує етап розробки товару, що включає в себе аналіз можливостей виробництва, дослідження і дослідно-конструкторські розробки, маркетингові дослідження, дослідне виробництво і випробування, пробні продажі. Підприємство вкладає кошти в технічну і організаційну підготовку виробництва.

Етап впровадження на ринок характеризується надлишком і не завантаженістю виробничих потужностей, оскільки випуск товару здійснюється малими партіями або серіями. Виробництво відрізняється високою собівартістю, так як ще не повністю відпрацьована технологія виробництва продукції.

Перерахуємо основні завдання маркетингу на цій стадії:

o формування ефективної збутової мережі, створення нових збутових каналів;

o активне проведення інформативної реклами, яка покликана донести переваги товару;

o визначення найбільш оптимального моменту виходу на ринок з новим товаром;

o подолання функціональної конкуренції між новим і вже існуючими на ринку товарами;

o вироблення варіантів можливої поведінки конкурентів у відповідь на появу на ринку нового товару;

o забезпечення відповідності існуючої на ринку структури споживання нового товару;

o забезпечення технологічної та ринкової адаптації нового товару на ринку.

Витрати на маркетинг на цій стадії дуже великі.

Етап зростання характеризується повним завантаженням виробничих потужностей у зв'язку з переходом до великомасштабного серійного або масового випуску продукції.

Відзначається швидкий ріст продажу і посилення конкурентної боротьби. Ціни продовжують залишатися високими, але їх рівень вже декілька нижче, ніж па стадії впровадження. Підприємство починає стабільно отримувати прибуток, різко зростаючу до кінця стадії до максимальної величини. Саме початок отримання прибутку маркетологи пов'язують з переходом до стадії зростання. Коло покупців розширюється.

На цій стадії завдання маркетингу полягають у наступному:

o уникнути прямої конкуренції за рахунок модифікацій і часткового вдосконалення товару;

o забезпечити ефективність агресивної реклами саме свого товару;

o використовувати широку збутову мережу з масових продажів товару;

o забезпечити максимально можливий рівень цін та ін.

Стадія зрілості пов'язана з деяким надлишком виробничих потужностей і застосуванням стабільних відпрацьованих технологій. Товар випускається великими партіями. Витрати на поглиблення асортименту стають високими. З метою задоволення попиту споживачів підприємство випускає велику кількість модифікацій і варіантів продукції. Відбувається повільне зростання продажів' до досягнення максимуму. Здійснюється небажане конкурентну зниження ціп. Па ринку збільшується число торгових марок з аналогічним товарам. Через посилення конкуренції ціпи на продукцію починають знижуватися, прибуток - скорочуватися.

Розглянемо завдання маркетингу на стадії зрілості:

o глибока сегментація ринку і освоєння нових ринків;

o диференціація асортименту продукції;

o конкуренція рекламних кампаній;

o заохочення і стимулювання більш частого споживання товару покупцями;

o вишукування способів більш різноманітного використання товару;

o розширення ринку за рахунок залучення нових груп споживачів;

o зниження цін і т. д.

Підприємство прагне до подальшого вдосконалення товару і шукає для неї нові сфери застосування.

Стадія спаду пов'язана зі значним надлишком виробничих потужностей. Відзначається мала диференціація товару. Якість товару нестабільно. Обсяг реалізації падає. Підприємства починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується. Ціни на товар низькі (хоча наприкінці цієї стадії вони можуть і підвищуватися). Прибуток різко скорочується, товари продаються зі збитками для підприємства. Продукт поступово замінюється новим.

На заключному етапі життєвого циклу товару можна виділити три періоди:

o підприємство ще може намагатися продовжити життєвий цикл товару шляхом інтенсивної реклами, вдосконалення товару, маневрування ціновою політикою та ін;

o підприємство прагне вичавити з товару залишкову прибуток (яка ще реальна), привертає лояльних споживачів, які продовжують закуповувати товар, різко скорочує витрати виробництва і збуту товару, що дозволяє па деякий час відстрочити догляд товару з ринку;

o підприємство планово і обдумано знімає товар з продажу; рішучого зняття з ринку підлягають повільно обертаються, неходові товари.

Завдання маркетологів - використовувати життєвий цикл товару для підвищення ефективності та прибутковості роботи підприємства.

Успіх товарної політики в цілому забезпечує концептуалізація альтернативної продукції або конкурентних товарів, тобто виявлення товарів, з якими продукція підприємства буде конкурувати.

Поняття "життєвий цикл" застосовно до всіх видів, підвидів і марок товару. Різні товари мають різну діяльність життєвого циклу і кожної його стадії: від декількох днів до декількох десятків років.

Завдання маркетолога - раціонально подовжити тривалість життя товару на ринку, хоча розвиток науково-технічного прогресу, навпаки, призводить до прискореного "старіння" товарів, стиснення життєвого циклу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Загальна класифікація споживчих товарів
Класифікація продовольчих або непродовольчих товарів по однорідним групам
Розвантаження товарів
Класифікація товарів відповідно до Товарної номенклатурою зовнішньоекономічної діяльності
Функції, суб'єкти і класифікація ринку
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару
Залежність логістичного циклу від життєвого циклу товарів
Стадії та етапи технологічного життєвого циклу товарів
Життєвий цикл і типи організацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси