Меню
Головна
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Коротка характеристика соціальних класів

А (вищий клас): топ-менеджери (керівники) підприємств, організацій і установ, які мають вищу освіту і велику кількість підлеглих.

(Вищий середній клас): керівники середньої ланки з вищою освітою великих організацій/компаній, підприємці середнього бізнесу.

С1 (середній клас): висококваліфіковані фахівці без управлінських функцій у недержавному секторі економіки, дрібні підприємці, менеджери середньої ланки з середнім або спеціальною освітою.

С2 (нижчий середній клас): кваліфіковані фахівці в бюджетних організаціях, заможні пенсіонери, службовці без вищої освіти і кваліфіковані робітники іноземних і спільних компаніях.

Про (нижчий клас): кваліфіковані робітники і майстри на держпідприємствах і службовці в бюджетних організаціях, більшість пенсіонерів, дрібні торговці без спеціальної або вищої освіти.

Е (нижчий нижчий клас): некваліфіковані та підсобні робітники з середньою освітою, малозабезпечені пенсіонери.

Після сегментації ринку слід етап оцінки і вибору сегмента, найбільш привабливого з точки зору обслуговування. Критерії оцінки сегмента торговельного підприємства в цілому збігаються із загальноприйнятими в маркетингу, але мають свою специфіку.

При виборі цільового сегменту для роздрібного торгового підприємства треба виходити з чотирьох основних умов:

1) вимірності (можливості вимірювання розміру і характеристики сегмента);

2) значущості (здатності приносити прибуток);

3) доступності (можливості обслуговування сегмента);

4) реальність (можливості реалізації обраної стратегії обслуговування сегмента).

Виходячи з умов, можна розглянути критерії оцінки сегмента роздрібного торгового підприємства (табл. 3.10).

Вибравши ринковий сегмент, підприємство повинно визначитися зі своїм позиціонуванням.

Позиціонування - процес пошуку для підприємства ринкової позиції, вигідно відрізняє його у свідомості споживачів від конкурентів. У ринковій позиції роздрібного підприємства повинна відбитися одна з трьох основних стратегій торгівлі - пропозиція більшого асортименту, меншою ціни або кращої якості обслуговування. До цього додається унікальна торгова пропозиція - така річ, яка може бути надана покупцеві тільки в цьому магазині.

Позиціонування слід здійснювати з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються переваги і унікальна торгова пропозиція.

Вибираючи підстава для позиціонування, роздрібному підприємству необхідно виконати певну послідовність дій:

o визначити особливості цільової аудиторії, їх сприйняття аналогічних магазинів, потреби, побажання та очікування від процесу покупки;

Таблиця 3.10. Критерії оцінки сегмента роздрібного торговельного підприємства

Критерій

Характеристика

Ємність ринку

Загальна кількість товарів (у кількісному і вартісному вираженні), яке може бути реалізовано в сегменті за певний проміжок часу. Кількість потенційних споживачів

Відносна якісна однорідність споживачів

Структура споживання, мотивації, можливості платоспроможного попиту, однорідність по стереотипам поведінки

Доступність сегмента

Інформаційна, територіальна, матеріальна

Рентабельність

Сегмент повинен забезпечувати певний дохід на вкладений капітал

Конкурентний тиск

Кількість магазинів-конкурентів, інтенсивність конкуренції та визначення ступеня своєї захищеності, оцінка своїх конкурентних переваг

Стійкість сегмента

Стабільність виділеної групи споживачів, їх лояльність даного роздрібного торговельного підприємства

Позиційна орієнтація

Виявлення в обраному сегменті покупців, на яких йде подальша орієнтація

Територіальна орієнтація

Відстань від магазину до місця проживання або місця роботи

Купівельна спроможність споживача

Діапазон, розмір покупок у магазині в грошовому вираженні, середня вартість покупки при одному відвідування

o вивчити позиції конкуруючих магазинів;

o вибрати підставу для позиціонування і супроводити його аргументами;

o оцінити потенціал позиції з точки зору тривалості використання та прибутковості для роздрібного підприємства;

o визначити слабкі сторони позиції і продумати їх корекцію;

o протестувати сприйняття позиції представниками цільової аудиторії;

o забезпечити єдність позиціонування на різних інструментах маркетингу.

Проводячи сегментацію і вибираючи підстава для позиціонування, роздрібне торговельне підприємство закладає фундамент своєї діяльності. Приклади різних підстав для позиціонування наведено в табл. 3.11.

Таблиця 3.11. Підстави для позиціонування ряду роздрібних підприємств

п/п

Підстава для позиціонування

Магазин

Рекламний слоган

1

Простота вирішення проблем

Світ шкіри та хутра в Сокільниках

Прийшов, побачив і купив

2

Зручність розташування

Петровський

Магазин поруч з будинком

3

Стиль життя

Дика орхідея

Вишукана білизна для вибагливій жінки

1

Задоволення всіх потреб

Торговий дім "Царицино"

У нас немає знижок, у нас просто низькі ціни

5

Затишок в будинку.

Низькі ціни.

Простота вирішення проблем.

Обіцянка благополуччя

ІКЕА

Місто товарів

6

Якість і ціна

Пятерочка

Гарантія якості при низьких цінах

Розробка стратегії позиціонування для роздрібного торгового підприємства досить важка, що пов'язано з особливостями сучасного споживача. Сучасний споживач має безліч пропозицій для здійснення купівлі в магазинах, по каталогу, по телефону, в інтернет-магазинах та ін В останні роки споживач став дуже розбірливим, чому сприяли такі чинники:

o зросла його інформованість;

o вибір товарів став величезний, одні й ті ж великі транснаціональні компанії торгують на різних ринках світу:

o величезна кількість товарів-новинок послаблює прихильність споживачів конкретним маркам;

o сильно зросло число торговельних підприємств, але товарний асортимент у них часто дуже схожий;

o з'явився новий тип досвідченого покупця, який має про все свою думку;

o зросла економічна заклопотаність покупця, він став більш чутливий до цін;

o зріс темп життя, покупці відчувають дефіцит часу і в цілях економії хочуть отримати додаткові зручності, пред'являють більш високі вимоги до обслуговування.

На переваги споживача щодо роздрібного торговельного підприємства можуть впливати найрізноманітніші чинники:

o безпека продаваної продукції;

o якість упаковки;

o санітарний стан магазину;

o зручні години роботи;

o додаткові послуги роздрібного торгового підприємства.

Цими та іншими факторами зумовлюється пріоритет торгової точки для покупця. Тому для успішного позиціонування підприємству роздрібної торгівлі необхідний ретельний аналіз переваг цільових споживачів і виявлення тих з них, які підприємство може задовольнити краще конкурентів. Іншими словами, позиціонування повинне базуватися на конкурентній перевазі підприємства.

У рекламній комунікації слід відрізняти всіх споживачів реклами від цільової аудиторії рекламної кампанії. Споживачем рекламної продукції може стати будь-яка людина, який помітив або почувши повідомлення. Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних покупців рекламованої продукції.

Причому цільова аудиторія - це саме ті люди, які з найбільшою ймовірністю придбають рекламовану продукцію. Якісне визначення цільової аудиторії дозволить вибрати саме ті види рекламних комунікацій, які зможуть з найбільшою віддачею впливати на безпосередніх споживачів рекламованої продукції. Як правило, цільова аудиторія піддається класифікації за загальними показниками, наприклад демографічних, або за спільністю інтересів.

Наприклад, цільову аудиторію в соціальних мережах можна визначити за такими критеріями, як особливості поведінки, демографічні характеристики, тематика інтересів. В цілому будь-яка фірма незалежно від розміру звертається не до однієї, а до цілого безлічі споживачів, так чи інакше звернули на неї увагу.

Соціальна мережа - онлайнова середовище, що об'єднує людей за інтересами. Соціальна мережа - це цілий світ безкоштовних коштів поширення інформації, що будується в Інтернеті зусиллями індивідуальних користувачів і компаній. Це нові стратегічні інструменти, які відкривають нові можливості впливати на формування громадської думки - щогодинна, якщо не щохвилини.

Серед них виділяють такі категорії:

o ранжирующие агрегатори - популярні пошукові машини, такі як Гугл, Яндекс, Лайф Інтернет, які складають і впорядковують переліки сайтів з кращими продуктами або послугами;

o блоги - онлайнові журнали. Блоги бувають індивідуальні і корпоративні, також існують спеціальні сайти для розміщення блогів, наприклад ЛайфЖурнал, мікроблоги-Твіттер, що дозволяє користувачам обмінюватися короткими текстовими повідомленнями;

o тематичні електронні спільноти - як правило, підтримуються в рекламних цілях.

Соціальні об'єднання- онлайнові сервіси, за допомогою яких спілкуються люди зі схожими інтересами, обговорюють те, що їх турбує, хвилює, є можливість висловити свої ідеї, думки.

Під впливом преси, радіо, телебачення зароджувався масовий маркетинг. То був перший період його розвитку. Другий - той, що зараз на вильоті, - став свідком небаченого розквіту прямого маркетингу завдяки прямій поштовій розсилці, телемаркетингу та розповсюдження каталогів.

Даний час - ера маркетингу в соціальній мережі. Характерні особливості полягають в тому, що завойовані клієнти все більше зосереджують у своїх руках контроль над маркетинговими зверненнями - тепер вони самі хочуть вирішувати, що їм читати, слухати і що дивитися. Крім того, вони бажають це обговорювати з іншими і вимагають від маркетологів, щоб ті прислухалися до їхньої думки. В табл. 3.12 наводяться відмінності традиційного маркетингу від маркетингу соціальних мереж.

Таблиця 3.12. Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Компоненти маркетингу

Традиційний маркетинг минулого

Сучасний маркетинг

Маркетингове мислення

Використання односторонніх, односпрямованих комунікацій, розповідають все про бренд

Вибудовування взаємин і підтримка спілкування; цілі - продемонструвати більшу прозорість, завоювати довіру і переконати у своїй надійності

Бренд-капітал

У главу кута ставити мету постійно нагадувати про бренд

Цінність бренду визначають споживачі; вона зводиться до питання, наскільки споживач схильний поширювати похвальні ВІДГУКИ про продукт

Сегментація

Основу для розбивки споживачів на групи складають демографічні показники

Групи споживачів формуються за такими критеріями, як їх поведінка, ставлення та інтереси, тобто з того, що вони вважають для себе важливим

Вибір цілей

Мети вибираються на основі демографічних показників, особливо щодо вибору засобів розповсюдження інформації при їх купівлі

Мети вибираються на основі поведінки споживачів

Комунікації

Носять характер мовлення-зводиться до створення маркетингового звернення та гарантованої доставки його споживачеві за допомогою медіа

Здійснюється в електронному середовищі з інтерактивної складової. Головні інструменти - методи пошуку і запиту, аналіз коментарів, індивідуальні відгуки та побудова діалогу

Контент

Вміст маркетингових послань створюється експертами - професіоналами у відповідній галузі і поширюється під контролем маркетологів

Зсув вмісту: частина створюють експерти-професіонали; частину - самі користувачі; і те й інше - з наростаючою часткою візуальної складової

Заразливість

Нехай характеристики продукту самі по собі чудові, але популярністю він, швидше за все, зобов'язаний крикливим методів подачі, ніж власним достоїнствам

Заразливість базується переважно на креативності та значущості контенту, який сам по собі викликає у користувачів інтерес до продукту або його особливостей і спонукає до обговорення в спільнотах або відправлення електронної пошти

Відгуки

Вирішальне слово належить експертам

Рейтинги складаються виключно за відгуками і результатами голосування користувачів

Роль рекламодавця, видавця

Видавець створює комунікаційні канали, залишає за собою контроль за розповсюдженням контента і забезпечує аудиторію для рекламодавця, який спонсорує канали та програми

Рекламодавець вибудовує взаємовідносини із споживачами за рахунок спонсорування контенту і створює інтерактивні можливості, а споживачі самостійно вирішують, коли, де і як допустити до себе контент і варто відгукуватися на нього

Стратегія

Стратегія має спадний характер, тобто спускається вищим керівництвом, на основі чого низові ланки виробляють відповідну тактику

Стратегія будується по висхідному принципом, в її основі - найбільш виграшні ідеї, відсортовані на основі постійного тестування продукту та відгуків і думок споживачів

Ієрархія

Інформація систематизована і розподілена по каналах, категоріям і переліками, що відповідає зручності та інтересам рекламодавців

Інформація стає доступною в результаті запиту по ключовому слову, що відповідає інтересам і зручності користувачів

Грошовий розрахунок

Головний показник - питома вартість реклами (вартість охоплення 1000 споживачів); упор робиться на з/с. Рекламодавець керується наступною логікою: ступінь інформаційної присутності в конкурентному полі = ступінь присутності в думках споживача = частка ринку

Головний показник - прибуток на інвестований капітал; упор робиться на інвестування коштів у маркетинг з метою забезпечення перспективного зростання та прибутковості на основі кількісно вимірної віддачі

Для вибору рекламної площадки необхідно з'ясувати найбільш авторитетні онлайнові спільноти, що впливають на думки соціальної мережі. Їх тематичну спрямованість. Далі, щоб сформувати онлайнове співтовариство, треба заручитися підтримкою групи людей, які становитимуть його кістяк, - це повинні бути ті, хто хоче обговорювати фірму і її бренд, продукти і послуги, дії і обраний нею курс.

Наступним кроком буде оцінка платформи і вибір підходящої. Необхідно зрозуміти, якого типу платформи підходять для реалізації маркетингових цілей. Потрібно визначити, що хоче аудиторія: читати матеріали з екрану або слухати їх у вигляді подкастів? Зацікавлена аудиторія, щоб матеріалів для переглядів було як можна більше? І лише після цього необхідно залучати і зацікавлювати цільові аудиторії. Активність і зацікавленість безпосередньо залежить від якості контенту сайту. І останнє полягає в тому, щоб ініціювати, а потім постійно підживлювати діалоги в співтоваристві.

Як і будь-які ініціативи в маркетингу, необхідно проводити контроль всіх заходів: фіксувати - звідки частіше приходять і потім куди направляються користувачі. Потрібно задіяти всі соціальні медіа, щоб змусити онлайн-спільнота розговоритися для повернення з надією продовжити спілкування і дізнатися щось нове. А паралельно з спілкуванням слід продовжувати традиційне рекламування.

Приклад. Необхідно визначити методи впливу на цільову аудиторію для досягнення бізнес-цілей. Для цього проаналізуємо аудиторію інтернет-магазину "Клуб Краси". Дані статистики взяті з внутрішнього особистого облікового запису Клубу Краси - Яндекс.Діректа - Метрика (табл. 3.13, 3.14, рис. З. З)2.

Таблиця 3.13. Статистика аудиторії

Статистика аудиторії

Таблиця 3.14. Вікова сегментація відвідувачів сайту

Вікова сегментація відвідувачів сайту></p>

<p>Частка візитів - частка серед усіх візитів, для яких існують дані з демографії.</p>

<p>Візити - число сеансів взаємодії відвідувачів з сайтом, що включають один або більше переглядів сторінки; візит припиняється через 30 хвилин відсутності активності у користувача.</p>

<p><img border=

Рис. 3.3. Сегментація за віком

Відмови - частка відмов, в рамках яких відбувся лише один перегляд сторінки.

Глибина перегляду - середнє число сторінок, переглянутих в рамках візитів відвідувачів сайту. Є приватним від роблення переглядом на візити.

Час - середній час, проведений на сайті відвідувачами. Розраховується як різниця між часом останнього і першого зареєстрованого переглянути сторінки відвідувачем в рамках одного візиту.

План кампанії по проведенню рекламних заходів в соціальних мережах на прикладі Одиоклассники.ру (рис. 3.4, 3.5).

Отримані дані представлені в табл. 3.15, а також сформований план проведення рекламної кампанії інтернет-магазину КлубКрасоты.рф на Одиоклассники.ру (на прикладі вже проведеної кампанії ВКонтакте.ру).

Структура аудиторії

Рис. 3.4. Структура аудиторії Odnoklassniki.ru, % (Москва, січень 2011, % від Monthly Reach)

Структура аудиторії Клуб Краси в %. Стать/Вік (Москва, січень 2011, %)

Рис. 3.5. Структура аудиторії Клуб Краси в %. Стать/Вік (Москва, січень 2011, %)

Таблиця 3.15. Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Відмінності традиційного маркетингу від сучасного

Можливості рекламного агентства

Рис. 3.6. Можливості рекламного агентства "ВФокусе"

Інтернет-магазин "Клуб Краси" почав роботу в соціальних мережах у співпраці з компанією "ВФокусе" (рис. 3.6). Дана фірма надавала можливість розміщення банерів на сторінках користувачів на сайті Vkontakte.ru .

Умови розміщення реклами "ВФокусе": банери повинні показуватися тільки жіночій аудиторії будь-якого віку, таркетинг - виключно Росія, розміщення в період з 19 по 29 січня 2011 р.

З боку інтернет-магазину необхідно було надати: оплату в розмірі 180 000 руб., банери на тему косметики. Варіанти банерів і статистика але їх просування наведені нижче.

Статистика банер № 1

Покази

Переходи

СТR

1 350 000

763

0,08%

Статистика банер № 2

Покази

Переходи

CTR

999 138

1387

0.11

Статистика банер № 3

Покази

Переходи

CTR

999 976

1489

0,15%

Статистика банер № 4

Покази

Переходи

CTR

999 715

2092

0,15%

За підсумками розміщення, на основі статистики, наданої компанією "ВФокусе", а також на основі внутрішньої статистики сайту klubkrasoti можна зробити наступні висновки: ефективність компанії дуже мала, так як при оплаті 180 000 руб. було зроблено шість замовлень на суму 22 734 руб. Відвідуваність в цілому не погана, але середній час перебування на сайті 55 секунд. Це пов'язано, швидше за все, з тим, що реклама була спрямована на підліткові проблеми. Л при переході на сайт відвідувач стикався з великим асортиментом і з ієнами вище середнього, що й відштовхувало від подальшого перебування на сайті (рис. 3.7).

Дане впровадження послуги не виправдало очікувань. І кошти, витрачені па рекламу, не окупилися. Подібний варіант просування цілком може бути доречний при більш вузькому оголошення.

Підсумки розміщення інтернет-реклами

Рис. 3.7. Підсумки розміщення інтернет-реклами "Клуб Краси"

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Коротка характеристика фізико-механічних методів визначення показників якості
Коротка характеристика хімічних методів визначення показників якості товарів
Класифікація та коротка характеристика критеріїв конкурентоспроможності
Коротка характеристика фізико-хімічних методів визначення показників якості товарів
Коротка характеристика діяльності організації, основні напрямки її діяльності
Коротка характеристика складських операцій
Коротка характеристика загальних умов судового розгляду
Класи точності засобів вимірювань
Порівняльні характеристики і коротка схема використання основних методів побудови вибірки