Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Електронні ЗМІ

Інформація, розміщена в пресі, дуже швидко застаріває, тому читацька аудиторія в пошуках самої актуальної інформації поступово змінює свій інтерес на електронні ЗМІ, які займають значний сегмент медіаринку. Розглянемо електронні канали комунікації.

Телебачення. Випереджає всі інші ЗМІ за масштабами мовлення. Число глядачів рейтингових телепрограм досягає десятки мільйонів. Телемовлення можна прирівняти до суспільно-політичним виданням, при цьому воно орієнтоване на масового глядача, тому життя ділового співтовариства відводиться дуже незначна частина ефірного часу. В основному це новинні та ділові програми, поява в них представників бізнесу носить здебільшого іміджевий характер. Виняток становлять ділові канали РБК, Експерт і деякі інші, участь в їх програмах без сумніву зміцнює авторитет компанії.

Крім федеральних, існують регіональні та місцеві телекомпанії, які детально висвітлюють життя свого регіону. Вони є хорошим майданчиком для прямого звернення місцевих представників бізнесу до своїм цільовим аудиторіям. В цих умовах зміцнення ділової репутації регіональних виробників можливо тільки шляхом демонстрації їх реальних досягнень і успіхів, оскільки вся їх діяльність відбувається на очах у земляків і спроба компанії щось прикрасити заради сприятливого іміджу неминуче призведе до падіння довіри співгромадян.

Останнім часом активно розвиваються нішеві канали, присвячені певній тематиці, будь то здоровий спосіб життя або ландшафтний дизайн, психологія або полювання та риболовля. Перевага подібних каналів полягає в тому, що вони сфокусовані на певні глядацькі аудиторії. Така чітка сегментація полегшує визначення переваг шанувальників даних телевізійних каналів, яких можна сміливо розглядати як потенційних споживачів певних товарів і послуг. Відповідно вибір комунікаційних технологій для просування образу компанії та її продукції спрощується.

Радіо. Є ефективним комунікаційним інструментом, його аудиторія порівнянна з аудиторією провідних друкованих ЗМІ, а нерідко і перевершує її. Перевага радіоефіру полягає в тому, що для прослуховування радіопередач не потрібно дорогої і складної апаратури, до того ж немає необхідності відволікатися від основного заняття. Не випадково багато популярні радіостанції, що працюють в FM діапазоні, орієнтовані на автолюбителів, які живуть у великих містах, які багато часу проводять в дорожніх пробках. Як правило, більше половини ефірного часу таких радіостанцій носить комерційний характер, що дає прекрасну можливість для просування брендів і самої компанії, для завоювання нових клієнтів і споживачів своєї продукції. Найбільші федеральні радіостанції "Радіо Росії" і "Маяк" носять суспільно-політичний характер, і тут прямої реклами набагато менше, зате більш доречні передачі, мають іміджевий характер.

Інтернет-видання. Поява Інтернету зробило революцію на медійному ринку. Цей канал комунікації має низку переваг перед іншими засобами масових комунікацій. Жоден інший вид ЗМІ не може змагатися зі Всесвітньою павутиною за такими параметрами, як оперативність і багатоканальність. Новий спосіб доставки інформації відрізняється не тільки швидкістю, але і відсутністю періодичності, властивої друкованим ЗМІ - новини в Інтернеті з'являються цілодобово, причому абсолютно безкоштовно. В таких умовах медіабізнес змушений поступово зміщуватися від продажу газет і журналів до продажу самого каналу інформування, при цьому платником виступають не читачі, а інвестори.

Всі ці чинники привели до загострення конкуренції між пресою та інтернет-виданнями. І хоча публікації в друкованих ЗМІ все ще вважаються престижними з точки зору зміцнення іміджу та репутації, переваги інтернет-видань стають все очевиднішими (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Переваги інтернет-видань порівняно з пресою

Інтернет-видання

Преса

Інформація публікується відразу

Очікування публікації від декількох днів до декількох місяців

Стаття може з'явитися одночасно в багатьох виданнях

Стаття повинна бути ексклюзивною

Обсяг тексту жорстко не обмежується, можна додати візуальну інформацію

Обсяг тексту має обмеження, візуальна інформація не завжди можлива

Висока відвідуваність популярних електронних ЗМІ

Порівняно невисокий тираж

Інформація може носити рекламний характер

Рекламні матеріали оплачуються

Максимально точне доведення інформації до цільових аудиторій завдяки поглибленої сегментації

Сегментація менш поглиблена

Інтерактивність, можливість швидкого виходу на сайт компанії

Відсутність інтерактивності

Блогосфера і соціальні мережі. Сучасні комунікації неможливо уявити без блогосфери. Поняття блог (від англ. web log - мережевий журнал подій) - це веб-сайт, що дозволяє його автору - блогеру (від аигл. blogger) публікувати записи (пости), статті, фотографії або відео і отримувати коментарі на них. Із сукупності блогів сформувалася блогосфера (від англ. blogosphere), яка являє собою глобальне, але досить неоднорідне середовище, яке стали називати соціальними мережами.

Офіційним початком буму соціальних мереж прийнято вважати 2003-2004 роках, коли були запущені такі найбільші мережі, як Linkedln, MySpace і Facebook. У той час як у користувачів Інтернету з'явилася можливість практично миттєво зв'язуватися між собою, у представників бізнесу виник новий і досить серйозне джерело репутаційних загроз: якщо на відвідуваному блозі з'являється негативна інформація про компанії, про неї одразу ж дізнаються тисячі людей.

Наочною ілюстрацією може служити конфлікт популярного блогера Артемія Лебедєва з "Аерофлотом", який придбав у касі аеропорту квиток на літак, що вилітає в 20:05. Лебедєв проїхав на посадку, однак полетіти йому не вдалося через закрилася реєстрації. "Коли я встав у чергу терміналу "Д", щоб здати квитки, каси закрилися. Я пішов у сусідній термінал ("Ф", де і купував квиток) терпляче стояти ще в одній черзі. Коли черга підійшла, касир - час було вже приблизно 20:20 - повідомила, що гроші мої "Аерофлот" присвоїв собі, а я... не отримаю ні копійки", - написав у своєму блозі Артемій Лебедєв. У прес-службі авіаперевізника відмовилися коментувати ситуацію. Зате повідомлення Лебедєва викликало бурю обурення в мережі, його прокоментували більше тисячі чоловік. Тільки після цього вдалося домогтися від керівництва авіакомпанії офіційного вибачення потерпілому пасажирові.

Очевидно, що недооцінка компаніями важливої ролі соціальних мереж у формуванні громадської думки може призвести до серйозних репутаційних втрат і зростанню числа лояльних клієнтів. Прикладом ефективної комунікації представників бізнесу з блогосферою можна вважати компроміс між оператором МТС і незадоволеними блогерами, що виступили проти спроб запровадити примусову плату при невикористанні абонентом послуг зв'язку протягом 150 днів і більше. За підсумками зустрічі керівництва оператора і представників блогосфери штраф за відсутність абонента був суттєво знижений. Як заявили представники МТС, інтернет-спільнота - це ті ж клієнти, тільки з можливістю голосно заявити про свою думку і її обов'язково потрібно враховувати при плануванні діяльності.

Корпоративний сайт. Сьогодні важко знайти компанію, яка б не мала корпоративного сайту, за допомогою якого вона вирішує широкий круг завдань: починаючи від залучення клієнтів і партнерів, закінчуючи зміцненням своєї репутації. В цій якості його можна віднести до корпоративних ЗМІ, його дизайн, як правило, має елементи фірмового стилю організації.

В залежності від призначення корпоративні сайти можуть істотно розрізнятися. Наприклад, сайт, адресований внутрішніми аудиторіями і закритий для сторонніх, покликаний вирішувати завдання об'єднання розрізнених філій, швидкого обміну інформацією між співробітниками, налагодження комунікацій між співробітниками і керівництвом і т. п. В той же час загальнодоступний корпоративний сайт представляє собою інтернет-ресурс, за допомогою якого відвідувач має змогу дізнатися повну інформацію про компанії: її історію, досягнення, адреси центрального офісу та відділень, опис всіх існуючих видів продукції або послуг, а також ознайомитися з останніми новинами компанії. Основним завданням такого сайту є зміцнення позитивного образу компанії і залучення клієнтів.

Якщо ще недавно корпоративний сайт розглядався як самостійний і дуже важливий для компанії медійний ресурс, то сьогодні він перетворився лише на один з багатьох каналів інформації про організацію в Інтернеті. Причому інформація, розміщена на ньому, сприймається багатьма як необ'єктивна, "замовна". Розуміючи це, компанії прагнуть поставити собі на службу безмежні можливості соціальних мереж, створюючи корпоративні блоги, які найчастіше функціонують як доповнення до корпоративного сайту. Контент корпоративного блогу зазвичай складається з новин компанії, інформації про проведення акцій, звітів про результати діяльності.

На перший погляд, за допомогою блогосфери можна успішно вирішувати багато бізнес-завдання: транслювати новини про себе і свій продукт, виявляти споживчі переваги, підвищувати інтерес до бренду, формувати лояльність споживачів, боротися з конкурентами і зміцнювати власну репутацію. Однак успіхи бізнесу в такій комунікації поки не дуже великі. Один з провідних фахівців в галузі репутаційного менеджменту Ендрю Гріффін з іронією пише з цього приводу: "Коли я бачу, як глобальні корпорації типу ВР і mcdonald's ведуть власні "блоги" чи відкривають "дискусійні чати" для обговорення свого бізнесу і брендів, то відразу уявляю собі, як доросла людина намагається триматися на рівних з маленькими дітьми і розважати їх тим, що сам він зовсім не знаходить смішним".

Після докладного знайомства зі структурою сучасного медіаринку можна переходити до формування ядра інформаційної політики - створення бази даних за цільовим ЗМІ. З усього різноманіття медійних каналів належить вибрати ті видання, які забезпечать найбільш точне потрапляння інформації до цільових аудиторій.

Як дізнатися, що напевно будуть читати представники цільових аудиторій? Відповісти на це питання можна шляхом складання приблизного портрета споживача. Для цього необхідно знати його основні стійкі характеристики:

o географічні: де людина живе і працює (величину населеного пункту, розвиненість транспортної мережі);

o демографічні: вік, стать, сімейний стан, розмір сім'ї, національність, професію, освіту;

o економічні: зайнятість, рівень доходу і, як наслідок, платоспроможність;

o стиль життя: соціальну групу, життєву позицію, споживчі та поведінкові звички, коло інтересів і систему цінностей.

Коли портрет складений, залишається визначити те коло видань, який відповідає перевагам цільових аудиторій. Ці ЗМІ і складуть пул, з яких буде вестися активна інформаційна робота.

Приклад з практики

Відома бізнес-школа поставила перед собою мету підвищити популярність і зміцнити репутацію як одного з провідних гравців на ринку бізнес-освіти. Для досягнення поставленої мети були сформульовані наступні завдання:

o забезпечити високу ступінь впізнаваності школи серед цільових аудиторій;

o розширити клієнтську базу споживачів освітніх послуг школи;

o розширити інформаційний простір навколо діяльності школи;

o підвищити обізнаність цільових аудиторій про освітні програми;

o орієнтувати цільові аудиторії на якісні критерії вибору на користь школи.

В якості основних цільових аудиторій були обрані наступні.

Зовнішні аудиторії:

o соціально активна і кар'єрно орієнтована частина бізнес-спільноти;

o власники бізнесу, топ-менеджери, спеціалісти, що приймають рішення про навчання в бізнес-школі;

o існуючі клієнти;

o ділові та професійні кола;

o держструктури;

o ЗМІ.

Внутрішні аудиторії:

o працівники школи.

Для роботи з даними цільовими групами були визначені такі пули ЗМІ (рис. 3.7).

Як видно з рис. 3.7, інформаційна політика бізнес-школи планувалася за кількома напрямками. Серед друкованих ЗМІ основний упор робився на три пулу ЗМІ. Перший з них склали провідні федеральні суспільно-політичні газети ("Ведомости", "Коммерсантъ", "Известия"), що дозволило охопити активне населення всіх регіонів країни. До другого пулу були віднесені ділові видання загальної спрямованості ("Компанія", "Гроші", "Економіка і життя", "Секретфирмы" та ін). Дані видання користуються попитом у тих, хто працює у сфері бізнесу. У третій пул увійшли спеціалізовані видання, присвячені кар'єрі і освіти ("Кар'єра", "Навчання і кар'єра", "Управління персоналом" та ін). Читачі цих видань зацікавлені у підвищенні кваліфікації та кар'єрному зростанні.

Взаємодія з телебаченням як самим масовим видом електронних ЗМІ було обмежено канатом РБК, де є спеціалізовані рубрики, присвячені бізнес-освіті та кар'єрі. У той же час пул інтернет-видань виявився досить великим. До нього увійшли новинні сайти, що дозволяють оперативно інформувати про значимі події, що відбуваються в бізнес-школі, а також інтернет-видання, де можна публікувати експертні оцінки та огляди ринку освітніх послуг. Інформувати про послуги і нових програмах були покликані спеціалізовані сайти, присвячені бізнес-освіті, кар'єрі і підбору персоналу.

Рис. 3.7. Пули ЗМІ бізнес-школи

Нарешті, важливим елементом інформаційної політики розглядалося корпоративний сайт, який залишався головним репутаційним ресурсом, що дозволяє зміцнити образ школи як сучасної, інноваційної, відкритою до спілкування з суспільством.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Використання електронного цифрового підпису
Психологічні фактори електронної торгівлі
ЕЛЕКТРОННІ БАНКІВСЬКІ ПОСЛУГИ
Електронні карти
Електронні розрахунки
Електронний нотаріат
Технологія електронного обміну даними
Електронний документообіг у банку
Організація електронного продажу
Структура ринку електронної комерції
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси