Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Різновиди крос-секційних і тривалих досліджень

Існує ряд різновидів крос-секційних і тривалих досліджень (рис. 5.1). Приватний випадок тривалих досліджень - панелі. З учасниками панелі заздалегідь домовляються про регулярному отриманні у них певної інформації протягом певного періоду. Зазвичай їх в тій чи іншій формі стимулюють до участі в дослідженні не тільки морально, але і матеріально (платять, дарують подарунки, влаштовують лотереї тощо).

Рис. 5.1. Різновиди крос-секційних і тривалих досліджень

Крос-секційні дослідження, в свою чергу, бувають одновыборочными (single) і многовыборочными (multiple). У першому випадку з досліджуваної сукупності витягується одна вибірка, у другому - дві і більше. Ці вибірки можуть ставитися до різних досліджуваних совокупностям (наприклад, до різних містах) або до різних моментів часу. Так, наприклад, Фонд Громадська Думка щотижня проводить опитування по новій вибірці респондентів. При цьому репрезентується одна і та ж досліджувана сукупність - населення Росії.

Іншим прикладом многовыборочных досліджень можуть служити опитування Фонду Громадська Думка технології "МегаФОМ" (до 2011 р. - "Гефейтинг"). Кожен такий опитування зазвичай репрезентує від 68 до 79, а іноді і все 83 суб'єкта Російської Федерації. У кожному суб'єкті будується окрема вибірка, як правило, з 500 респондентів. Опитування проходить у всіх суб'єктах федерації одночасно і за єдиною анкеті, що дозволяє порівнювати суб'єкти між собою.

Дані многовыборочных крос-секційних досліджень іноді вивчають з допомогою когортного аналізу. Когортою називається група людей, яких протягом одного і того ж інтервалу часу торкнулося одне і те ж подія. Приклад когорти - особи, які воювали в Афганістані. Когорту, наприклад, становлять люди, які народилися з 1971 по 1980 р. Якщо опитування проводяться кілька разів з інтервалом, скажімо, 5 років, то когортный аналіз дає додаткові можливості для порівнянь. По-перше, порівнюються характеристики когорти в різні моменти часу; по-друге, характеристики різних когорт. Когортный аналіз дозволяє уникнути деяких помилкових висновків. Розглянемо дані табл. 5.1.

Таблиця 5.1. Середнє споживання безалкогольних напоїв у різних вікових когорти, л/рік

Аналіз кожного стовпчика таблиці окремо створює відчуття, що з віком людина починає вживати менше безалкогольних напоїв. Когортный ж аналіз свідчить - це ілюзія: ні одна когорта не знижує з віком свого споживання, просто кожна наступна когорта випиває цих напоїв більше, ніж попередня.

Достоїнства і недоліки крос-секційних і тривалих досліджень

І в крос-секційних, і в тривалих досліджень є як переваги, так і недоліки (табл. 5.2). Частково ми вже торкалися цього, тепер обговоримо більш детально і систематично.

Таблиця 5.2. Переваги (+) і недоліки (-) крос-секційних і тривалих досліджень

Критерії оцінки

Крос секційні дослідження

Тривалі дослідження

Реєстрація змін

-

+

Великий обсяг даних, що збираються

-

+

Точність реєстрації інформації

-

+

Репрезентативна вибірка

+

-

Відсутність впливу дослідження на поведінку респондента

+

-

Головна перевага тривалих досліджень, як уже зазначалося, - можливість більш тонкої реєстрації змін. Можна, наприклад, вивчати переходи купівельних переваг від одного бренду до іншого, оцінювати прихильність респондентів того чи іншого бренду.

Приклад 5.1

Дослідження купівельних переваг

Дані крос-секційних досліджень, проведених у різні періоди часу, створюють ілюзію, що ніяких змін не відбулося (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Дані крос-секційного дослідження можуть не показати змін

Бренд

Число респондентів - споживачів бренду:

раніше

тепер

А

200

200

В

300

300

З

500

500

Всього

1000

1000

Дані ж тривалих (тобто проведених на одних і тих же респондентів) досліджень дають багату поживу для роздумів (табл. 5.4). Порівняння абсолютного числа респондентів, записаного в недиагональных клітинах матриці переходу, показує, що сталося циклічні переміщення покупців: бренд З "виграв" у бренда (до нього перейшло 175 шанувальників бренду, а пішло від нього до бренду - тільки 150). Бренд "виграв" у бренда А. Бренд А виграв у бренда С. За рахунок таких "турнірних" особливостей у результаті кожен бренд "залишився при своїх", що і показало крос-секційне дослідження.

Таблиця 5.4. Число респондентів, які споживали різні бренди при першому і другому вимірі

Тепер розглянемо відносні показники (табл. 5.5). Ми бачимо, що найбільшу вірність своїм вибором проявили споживачі бренду З: 55% від їх числа (275/500) продовжують його споживати. Найменш ж стійкими у своїх уподобаннях виявилися респонденти, перш споживали бренд, відданість якого зберегли лише третина (100/300) колишніх шанувальників.

Таблиця 5.5. Частка респондентів, які споживали різні бренди при першому і другому вимірі, %

Стали споживати бренд

Раніше споживали бренд

Всього

А

В

З

А

50

8

15

20

В

25

33

30

30

З

25

58

55

50

Всього

100

100

100

100

Таким чином, тривалі дослідження дозволяють вивчати такий найважливіший маркетинговий показник, як лояльність покупців до марки. В даному випадку його аналіз показав, що відбулися важливі зрушення в споживанні конкуруючих брендів і менеджер, провідний той чи інший бренд, повинен досконально вивчити їх причини.

Друге гідність тривалих досліджень - більш значний обсяг інформації, що збирається: з респондентами зав'язуються стійкі відносини, їх участь в дослідженні часто оплачується, що дозволяє брати у них більш тривалі інтерв'ю чи просити їх робити систематичні записи.

Третє їхня перевага - більш висока точність реєстрації. Часто вони не передбачають заповнення анкет, а ведення щоденників, тобто дозволяють реєструвати ті чи інші події відразу, коли вони відбуваються. Це дає можливість уникнути типових для анкетування помилок з-за забудькуватості респондента.

При всіх цих достоїнствах тривалі дослідження володіють двома великими недоліками. По-перше, вони менш репрезентативні. Тому є три причини.

1. Відмови деяких респондентів від участі в дослідженні до його початку. Зазвичай набагато менше половини випадково вибраних респондентів дають згоду на співпрацю, інші не хочуть, щоб їх багаторазово турбували. У крос-секційних дослідженнях відмов зазвичай буває значно менше.

2. Відмови від участі після перших етапів роботи (так звана смертність). Досвід показує, що щорічно приблизно 20% учасників панельних досліджень відмовляються від подальшого співробітництва. Із-за відмов виникають додаткові зміщення в даних, так як нерідко люди, що припиняють співпрацю з дослідниками, відрізняються від решти учасників у досліджуваному відношенні.

3. Платність. Участь у дослідженнях виявляється привабливим для певних респондентів, зацікавлених в оплаті.

В силу перерахованих обставин особи, які відмовилися брати участь у дослідженнях, відрізняються від тих, хто погодився, а це істотно спотворює картину.

Другий важливий недолік тривалих досліджень - дослідження вплив на поведінку респондентів. Цьому теж є три причини.

1. Багато схильні перебільшувати ті сторони своєї споживчої поведінки, які заміряються.

2. Нові учасники прагнуть бути "експертами" в цих питаннях, виглядати добре обізнаними. (З-за цього їх відповіді перший час можуть не враховуватися в розрахунках.)

3. Інші зрушення в поведінці викликаються нудьгою, втомою респондентів. Наслідком часто є неповне заповнення щоденника або недбале ставлення до питань інтерв'юера. Трохи перебільшуючи, уявімо собі, що в кінці кінців відповість людина, яку раз на тиждень запитують, чи подобається йому пепсі-колу?

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Крос-секційні і тривалі дослідження
Крос-табуляція
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Тривале спілкування
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Крос-секційні і тривалі дослідження
Переваги і недоліки причинних досліджень порівняно з описовими
Крос-табуляція
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Тривале спілкування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси