Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Критерії конкурентоспроможності як носії інформації про задовольняти потреби

Проблема вибору номенклатури критеріїв конкурентоспроможності товарів

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна і (або) кількісна характеристика товару, яка використовується для оцінки його конкурентоспроможності.

Науково обґрунтований вибір номенклатури критеріїв конкурентоспроможності (далі - номенклатури) - центральний питання методики оцінки конкурентоспроможності та умова об'єктивної оцінки комерційного успіху товару і послуги.

Номенклатура, обмежена співвідношенням якість/ціна, застосовується виробниками і фахівцями з конкурентоспроможності вже більше 30 років. На цей факт справедливо вказується в роботі [135]. Її автори вважають, що методика, заснована тільки на цих двох критеріях, придатна лише для продукції виробничого призначення, так як вона не враховує особливостей товарів народного споживання і споживачів цієї продукції, ними пропонується доповнити номенклатуру критерієм "імідж". В роботі [55] справедливо підкреслюється, що створити сучасний конкурентоспроможний споживчий товар, діючи за аналогією з виробничо-технічною продукцією, практично неможливо. Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринку і науки про нього вибір номенклатури, обмеженою лише якістю і ціною, не відповідає принципу достатності і не враховує мотивацію споживачів як пріоритетних суб'єктів ринку. Цю номенклатуру потрібно доповнити рядом критеріїв, якими оперує споживач при виборі товару. У цьому, власне, і повинен проявитися товарознавчий підхід до формування номенклатури критеріїв.

В маркетингу [55] є вчення про доданої цінності, згідно з яким привабливість товару як носія матеріальних властивостей збільшується за рахунок упаковки, зовнішнього оформлення, місця продажу і різних способів підкріплення (знижки тощо). Але з точки зору товарознавства, кваліметрії привабливість товару з підкріпленням не може виходити за рахунок додавання властивостей з послугами, місцем продажу, тобто за рахунок підсумовування різних категорій характеристик, зокрема складання якості з факторами якості. Виникає питання, з яких характеристик складається додана цінність, які критерії конкурентоспроможності підвищують додану цінність товару?

На сучасному етапі розвитку ринку і науки про нього вибір номенклатури, обмеженою лише якістю і ціною, не відповідає принципу достатності і не враховує мотивацію споживачів як пріоритетних суб'єктів ринку. Цю номенклатуру потрібно доповнити рядом критеріїв, якими оперує споживач при виборі товару. У цьому, власне, і повинен проявитися товарознавчий підхід до формування номенклатури критеріїв.

В основу формування номенклатури повинні бути покладені принципи і концепції науки про поведінку споживачів (самостійної гілки маркетингу, яка з'явилася у 1990-х рр.) і теорії прийняття рішень.

Потреби як основа вибору номенклатури критеріїв конкурентоспроможності

Споживачі як суб'єкти оцінки конкурентоспроможності щоденно приймають безліч рішень про купівлю. Вибір необхідного товару з безлічі товарів-аналогів можна представити як технологічний процес, тобто операцію переробки інформації (рис. 4). На вході блоку "Операція" знаходяться інформаційні ресурси, на виході - "Рішення".

Рис. 4. Вибір товару як технологічний процес

Центральне ланка моделі прийняття рішення - пошук інформації. Напрямок пошуку інформації визначається структурою потреб суб'єкта оцінки - самого споживача. Привабливість товару для споживача визначається тим, наскільки параметри товару збігаються з параметрами людини.

Кожен вибраний критерій конкурентоспроможності має відображати певну інформацію про задовольняти потреби. Тому обрана номенклатура критеріїв повинна бути адекватна спектру потреб у товарах (послугах).

Протягом більше 100 років психологи і учасники ринку намагалися класифікувати людські потреби. Найбільш відомим підходом до визначення потреб та їх ієрархії є піраміда потреб Маслоу |7, 16]. Як всяка універсальна модель, вона вимагає корекції при розгляді конкретних об'єктів.

Стосовно до товарів і побутових послуг можна запропонувати скориговану модель (рис. 5). Потреби 1, 2, 4, 7, 9, 10 враховано в такому критерії, як рівень якості, критерій 6 - ціною споживання, а потреби 3, 5, 8, 11, 12 повинні знайти відображення в інших критеріях конкурентоспроможності, сутність і значимість яких будуть розібрані нижче.

Рис. 5. Піраміда потреб у товарах і послугах

Потреби: 1 - фізіологічні (до)*; 2 - безпека і здоров'я (до)*; 3 - не бути обдуреним; 4 - корисність (до)*; 5 - врахування індивідуальних та групових особливостей; 6 - доступність (за засобами і часу); 7 - надійність (до)*; 8 - об'єктивна інформація про товар; 9 - зручність (до)*; 10 - краса (до)*; 11 - різноманітність; 12 - опора на авторитетну думку, демонстрація соціального статусу. (Потреби, відмічені зірочкою, враховані в стандартних показниках якості (к))

Розглянемо дуже коротко критерії конкурентоспроможності, що доповнюють традиційне відношення якість/ціна.

Критерій "безпека". До останнього часу в законах, стандартах та літератури безпека розглядалася як складова якості. В останні роки цю групу вимог (властивостей, показників) стали виокремлювати з характеристики якості. У законодавчих актах безпеку тепер розглядається як самостійний критерій. Мова йде про таких федеральних законах, як "Про якість та безпеку харчових продуктів" (від 02.01.2000 № 29-ФЗ), "ПРО технічному регулюванні" (від 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безпека продукції буде головним об'єктом таких нових законодавчих актів, як технічні регламенти.

Цей факт пояснюється двома причинами: 1) зрослою роллю проблеми безпеки товарів і послуг; 2) світовою практикою, зокрема тією обставиною, що держава не в змозі примусити виконувати виробника (продавця, услугодателя) весь спектр вимог до якості, але зобов'язана захистити людину від впливу небезпечних товарів і послуг, шкідливої навколишнього середовища.

Критерій "справжність". Він відображає потребу людини не бути обдуреним. Широкий розмах фальсифікації товарів як на світовому, так і вітчизняному ринках підвищив пильність споживачів в частині достовірності товару.

Кількість стандартів, в яких передбачена перевірка справжності (автентичності), постійно збільшується. В останньому національному термінологічному стандарті на сокову продукцію дійсність представлена як самостійний критерій, що доповнює показники якості.

Критерій "соціальна адресність". Він дозволяє врахувати індивідуальні запити споживачів і потреби соціальних груп. Стосовно до якості цей критерій далеко не новий. Він був запропонований і апробований фахівцями ВНДІ технічної естетики в 1960 - 1970-х рр. і увійшов в якості показника соціального призначення в раніше діяв стандарт на номенклатуру показників споживчих властивостей промислових товарів (24). Соціальні вимоги як критерій якості використовуються при оцінці послуг. Об'єктом даного критерію є, зокрема, ступінь узгодженості якості і ціни товару з характеристиками потреб індивіда або соціальної групи. Значення даного критерію підтверджує, наприклад, такий факт: приблизно 80% нових товарів "пролітають повз грошей", так як маркетингові служби у промисловості не завжди в стані "намацати" приховані очікування споживача. Ефект від покупки соціально адресного товару подібний задоволення від вдало обраного подарунка.

Критерій "інформативність". Інформативність - це якість інформації про конкурентні переваги товару. Достатність, доступність та достовірність зазначеної інформації є мірою інформативності як критерію конкурентоспроможності.

В роботі [7] дається посилання на класифікацію мотивів споживчої поведінки, запропоновану психологом Мак Гіром. В числі мотивів він відзначає існування потреби категоризувати і організовувати інформацію про товар, представлену у великому обсязі. Чим більше на ринку однотипних товарів, тим більше потреба у короткій інформації, що допомагає покупцеві зорієнтуватися у товарному достатку. Інформативність повинна бути носієм короткої інформації про конкурентні переваги.

ОПР як юридичні особи не оперують самостійним критерієм "інформативність", так як вони легко вирішують завдання фільтрування та узагальнення інформації про конкурентів. Але при просуванні власного товару хто як не вони можуть представити його у виграшному світлі?

Критерій "споживча новизна". Він відображає потребу в різноманітності. В основній масі споживачі позитивно оцінюють інновації у виробництві та асортименті товарів, сфері послуг. Серед них є категорії "інноваторів", які особливо чутливі до інновацій, швидко і легко їх засвоюють, схильні до ризику, пов'язаного з освоєнням товарів-новинок. Звідси виникає необхідність такого самостійного критерію конкурентоспроможності, як споживча новизна. Для деяких товарів (підручників, періодичних видань, довідників) і послуг (наприклад, комп'ютерних програм типу "КонсультантПлюс") даний критерій є найбільш значущим. Не випадково автор зустрічав в книжкових магазинах восени 2012 р. багато підручників, поданих як видання 2012 р.

Критерій "імідж". Задоволення потреби в соціальному іміджі проводиться за рахунок тих товарів і послуг, купівля яких свідчить про належність споживача до певної соціальної групи. Йдеться про дорогих моделях автомобілів, напоях, послуги клубів, послуги лікувально-оздоровчих установ і пр. Те, де ми живемо, на чому їздимо, у що вдягаємось, які місця відпочинку воліємо - все це формує наш соціальний образ. Але роль іміджу цим не обмежується.

По ряду товарів споживач не отримує інформацію про такий групі властивостей, як надійність. Прагнучи заповнити дефіцит інформації, він спирається на репутацію виробника або продавця. По ряду таких послуг, як медичні, освітні та інші, взагалі відсутня інформація про якість. У зв'язку з цим імідж медичного чи освітнього закладу опосередковано характеризує якість послуги.

Імідж товару (послуги) не тільки заповнює дефіцит інформації про якість та його окремих характеристиках, але і інформує про ступінь достовірності висновку про відповідність товару тим чи іншим вимогам. Мова йде, наприклад, про те, що репутація органу з сертифікації, випробувальної лабораторії переноситься на імідж товару, зокрема, визначає ступінь довіри споживачів до якості і безпеки товару. Таким чином, імідж виступає в трьох ролях.

Отже, для оцінки комерційного успіху товару на ринку необхідною і достатньою є номенклатура, яка, крім традиційних характеристик - якість (а також безпека у складі якості), включає справжність, споживчу новизну, інформативність, імідж, соціальну адресність.

На основі вище розглянутого матеріалу (див. п. 1.3 даний параграф) представляється можливим зіставити категорію "конкурентоспроможність товару" з категорією "якість товару" (див. табл. 2).

З табл. 2 видно, що ці категорії розрізняються за ознаками - сфера прояву і склад вхідних в них характеристик.

Таблиця 2

Відмітні ознаки категорій "якість товару" і "конкурентоспроможність товару"

Аспекти аналізу

Категорії

Якість

Конкурентоспроможність

Об'єкти

Будь-які

Будь-які

Суб'єкти

Будь-які

Будь-які

Сфери прояву стадій життєвого циклу продукції

На всіх стадіях

Стадія обігу (ринкова стадія)

Характеристики, що входять до складу

Споживчі

властивості

Споживчі властивості Піна товару Властивості, підвищують споживчу цінність товару (імідж тощо)

Цілі оцінки

Повне задоволення потреб

Повне задоволення потреб

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи оцінки конкурентоспроможності за критеріями споживчих переваг
Критерії оцінки якості контакту рекламного носія
Інформативність як обмежувальний критерій
Вибір номенклатури критеріїв
Показник структури асортименту реалізованих товарів як критерій конкурентоспроможності роздрібного торгівельного підприємства
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
Вибір номенклатури критеріїв
Економічні основи конкурентоспроможності у галузі задоволення основних потреб
Вибір номенклатури головних і основних параметрів виробів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси