Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ

У даній главі детально розглядається значення ділової репутації як головного стратегічного активу організації, наводяться кількісні та якісні способи її оцінки, наочно показані механізми збільшення акціонерної вартості бізнесу за рахунок позитивної ділової репутації. Тим самим ділова репутація перетворюється у вагомий капітал.

Далі проводиться детальний опис головних цільових аудиторій ділової репутації організації, аналізуються очікування кожної з цільових груп, на конкретних прикладах показано шляхи задоволення виникаючих запитів. Не менш важливим аспектом дослідження в даній главі є аналіз різних компонентів репутації та їх кореляція з системою пріоритетів тієї чи іншої цільової аудиторії. В якості однієї з технологій репутаційного менеджменту розглядається система глобальних рейтингів ділової репутації.

Після вивчення глави 2 студент повинен:

знати

o переваги ділової репутації як найважливішого нематеріального активу;

o основні компоненти репутації;

o головні цільові аудиторії репутації;

o поняття репутації як власності;

вміти

o орієнтуватися в методах розрахунку goodwill;

o аналізувати рейтинги репутації;

o виявляти залежність між цільовими аудиторіями і характером їх очікувань від ділової репутації;

володіти

o основним понятійним апаратом в області визначення параметрів репутації;

o навички кількісної і якісної оцінки ділової репутації.

Переваги репутації як стратегічного активу

Як вже зазначалося раніше, в умовах сучасних глобальних ринків організації постійно стикаються з ситуаціями невизначеності, які обумовлені складними, переплітаються взаємовідносинами між господарюючими структурами. Коли учасники ринку не знають, які їхні дії будуть найбільш ефективними, ділова репутація партнерів стає для них особливо значущою, вона перетворюється в своєрідний орієнтир у бізнесі, що дозволяє економити час і ресурси в діловому взаємодії. Компанії з заслуженим авторитетом сприймаються як надійні, довіру до них формується досить швидко. В той же час "підмочена" репутація організації дозволяє скоротити до мінімуму взаємодію з нею. Розглянемо, як его реалізується на практиці. Не важко припустити, що мова йде про цілий ряд конкурентних переваг, які вносять вагомий сумарний внесок у капіталізацію бізнесу (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Переваги ділової репутації

Характер переваг

Суть переваг

Психологічні

o при гарній репутації швидше виникає довіра;

o при негативної репутації взаємодія скорочується до мінімуму;

o орієнтир в ситуаціях невизначеності;

o з'являється додаткова психологічна цінність продукції / компанії / особи;

o скорочується ризик при покупці;

o допомога у виборі між схожими товарами і послугами

Маркетингові

o збереження та розширення кола лояльних клієнтів;

o полегшення просування нових продуктів;

o спрощення входження в нові регіони;

o скорочення витрат на рекламу;

o підвищення ефективності рекламних кампаній

Ринкові

o залучення вигідних ділових партнерів;

o зростання авторитету в діловому співтоваристві;

o визнання в професійному співтоваристві;

o інтерес інвесторів;

o пільгове кредитування;

o стабільну конкурентну перевагу;

o стійкість під час криз

Соціальні

o позитивну громадську думку;

o авторитет у владних і держструктурах;

o перевагу при отриманні державних замовлень;

o участь у значимих соціальних проектах

Корпоративні

o зростання ефективності праці;

o підвищення лояльності співробітників;

o згуртування колективу;

o залучення більш кваліфікованих фахівців;

o висока мотивація співробітників

Як видно з табл. 2.1, довіру до компанії надає додаткову психологічну цінність її продукції. Саме ця обставина дозволяє відомим світовим брендам істотно підвищувати ціни на свої товари, і покупці готові переплачувати, оскільки, звертаючись до авторитетних виробників, вони скорочують ризик придбати неякісну продукцію. Крім того, спрацьовує ще одна психологічна закономірність: купуючи дорогий престижний бренд, покупець отримує ще й статус успішного, успішної людини. Як дотепно зауважив одного разу Чарльз Ревсон, засновник найстарішою в США косметичної компанії "Ревлон", його креми виготовляються на фабриках, а в магазинах він продає людям щастя, красу та успіх.

При розгляді маркетингових переваг доброго імені корисно згадати закон Парето, або принцип 20/80, названий так на честь економіста і соціолога Вільфредо Парето. Він сформулював універсальний емпіричне правило, згідно з яким 20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% зусиль - лише 20% результату. Стосовно маркетингу це означає, що 20% лояльних клієнтів здатні принести компанії 80% прибутку. Очевидно, що лояльність покупців базується на довірі до виробника, саме їх відданість улюбленому бренду дозволяє компанії не тільки зберігати, але і розширювати коло лояльних клієнтів.

Не менш значущі переваги отримує авторитетна компанія при просуванні своїх нових продуктів, а також при виході на нові ринки. Її конкурентні переваги в даному випадку ніхто не візьметься заперечувати: успішний досвід минулого вже сформував довіру до даного виробника. Отже, можна заощадити на рекламному бюджеті, але при цьому резонанс від реклами буде високим, адже мова йде про широко відомої компанії.

Ринкові переваги гарної репутації особливо відчутні при взаємодії з бізнес-спільнотою. З поважною організацією готові співпрацювати кращі ділові партнери даного ринку, при цьому вони підуть назустріч при обговоренні найбільш вигідних умов контракту. Така позиція зрозуміла: співпраця з добросовісною, надійною компанією мінімізує ризики. Цими ж міркуваннями керуються інвестори, вибираючи об'єкти для вкладення коштів. Бездоганна кредитна історія організації служить для них найкращою рекомендацією. Банки підуть на пільгове кредитування такої організації, розраховуючи отримати кредити сповна і вчасно.

Велику роль у зміцненні репутації відіграє авторитет у діловому та професійному співтоваристві, оскільки повага "колег по цеху" не можна заробити гучними рекламними кампаніями, його можна придбати тільки чесним способом.

Всі перераховані ринкові фактори в сукупності дають компанії стабільна конкурентна перевага, а також стійкість під час криз. Ділову репутацію можна вважати справжнім рятувальним колом у бурхливому океані непередбачуваних ринкових потрясінь.

Не менш вагомі преференції отримує авторитетна організація і з боку суспільства. Висока якість продукції, турбота про екологію, соціальна відповідальність - всі ці сторони діяльності компанії формують навколо неї сприятливу громадську думку, що ще більше зміцнює її репутацію. Участь у житті місцевого співтовариства, у вирішенні нагальних проблем підвищує авторитет організації в очах органів влади і різних держструктур, що дає можливість розраховувати на отримання вигідних держзамовлень, участь у значимих соціальних проектах.

Нарешті, не можна недооцінювати лояльність співробітників до свого підприємства. Ефективність праці працівника безпосередньо залежить від того, наскільки задоволений він своєю роботою, наскільки пишається своєю організацією. Тільки таким шляхом можна досягти згуртованості колективу і мотивувати його на досягнення високих результатів. Не слід забувати і про те, що у відомої авторитетної компанії працювати престижно, тому у неї готові прийти найбільш кваліфіковані фахівці, нерідко навіть із втратою в зарплаті. Для їх кар'єрного зростання набагато важливіше рядок у резюме.

Розглянуті вище переваги позитивної репутації компанії, взяті в сукупності, наочно демонструють, як позитивна ділова репутація конвертується в додаткові грошові потоки, що і призводить до капіталізації бізнесу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Захист честі, гідності та ділової репутації
Юридичний захист ділової репутації
ПОНЯТТЯ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КОМПАНІЇ
Репутація як важливий нематеріальний актив
ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Репутація та зв'язки з громадськістю
Оцінка компанії за активами
ПРИРОДА СТРАТЕГІЧНИХ РІШЕНЬ І СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси