Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Етапи комплексного маркетингового дослідження. Характеристика початкових етапів

Загальна характеристика етапів

Тепер сконцентруємо увагу ще на одному аспекті наведеного вище (див. с. 23) визначення маркетингових досліджень. А саме на те, що їх проведення завжди досконально планується, носить ретельно продуманий характер.

Дійсно, існує певна послідовність з шести етапів робіт з реалізації комплексного маркетингового проекту. Перші три етапи - підготовчі. У ході їх виконання здійснюється вибір і послідовна деталізація застосованих схем і методик, для чого нерідко проводять пошукові дослідження.

Етап 1. Постановка завдання. На цьому етапі формується чітке уявлення про цілі дослідження. З'ясовується, яка інформація повинна бути отримана і як на її основі будуть прийматися маркетингові рішення.

Етап 2. Розробка підходу до вирішення завдання. На цьому етапі будується теоретичний каркас дослідження, підбираються теоретичні моделі, ставляться дослідницькі питання, висуваються гіпотези.

Етап 3. Розробка плану дослідження. На цьому етапі вирішується, які схеми (дизайни) і методи досліджень будуть використовуватися. Наприклад, чи будуть застосовуватися пошукові, описові та причинні дослідження. Якщо буде вирішено проводити описові дослідження, то який метод буде використовуватися для збору інформації: опитування або спостереження; за якою схемою її будуть отримувати: одноразово або періодично; якщо періодично, то від одних і тих же респондентів або від різних.

План проведення маркетингового дослідження може бути вельми складним і багатоетапним. Більш того, ще на стадії розробки плану комплексного маркетингового дослідження можуть знадобитися пошукові дослідження: для уточнення досліджуваних змінних, для розробки шкал, за якими буде проводитися їх вимірювання. Якщо йдеться про опитування, то на цьому етапі розробляється анкета і план побудови вибірки.

Як ми бачимо, при проведенні перших етапів відбувається послідовний рух від загального до приватного. Тут дуже важливо уникнути небезпечного "перестрибування" через якісь щаблі, щоб не знизити результативність дослідження. Наприклад, вирішують провести опитування та складають анкету за принципом "цікаво запитати". При аналізі результатів опитування виявляється, що зібрана маса зайвої інформації, а необхідні дані відсутні. Припустимо, ми хочемо оцінити, скільки приблизно випиває пива за місяць той чи інший респондент. Для цього ми запитуємо, чи часто він п'є пиво. А дізнатися, яка типова для нього разова порція, забуваємо. Як же ми виділимо за результатами опитування групу так званих важких користувачів?

Етап 4. Польові роботи: збір і первинний (польовий) контроль даних. Від якості виконання цих дій багато в чому залежать розміри похибок, неминуче супроводжують будь-яку, в тому числі й маркетингову інформацію.

Етап 5. Підготовка та аналіз даних. На цій стадії готуються до введення анкети: ще раз проглядаються і перевіряються. Дефектні анкети, якщо можна, уточнюються, а якщо не можна, - видаляються. Проводиться кодування відкритих і напіввідкритих питань, після чого дані вводяться в комп'ютер, і потім виконується їх комп'ютерний контроль: перевірка логічних відповідностей між відповідями на різні питання.

Завершується етап аналізом даних. В залежності від ситуації тут може використовуватися як просте, так і надзвичайно складне програмне забезпечення.

Етап 6. Підготовка звіту та проведення презентації. У звіті даються відповіді на основні питання та наочно демонструються головні висновки дослідження. Крім того, іноді проводиться презентація результатів роботи.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Характеристика маркетингового дослідження
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Процес маркетингового дослідження та його основні етапи
Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження
Етап виготовлення пробної партії
Третій етап
Перший етап
Загальна характеристика етапів розслідування злочинів терористичної спрямованості
Етапи процесу розслідування злочинів (традиційна та ситуаційні характеристики)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси