Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетинг збуту готової продукції

Основними напрямами маркетингу в сфері збуту є вивчення попиту на корпоративну продукцію, формування асортименту, регулювання ціни продажу, створення вигідного портфеля замовлень. Головна заповідь успішної організації маркетингу збуту готової продукції: "Робити виключно те, що можна продати, замість того щоб намагатися продавати те, що вже зробили".

Філософія маркетингу збуту дозволяє осмислити, як, яким чином виробник повинен організувати процес збуту з виділенням інструментів успішного просування готової продукції до кінцевого покупця. При здійсненні маркетингу стає ясною інформація: які товарні одиниці і за якою ціною користуються підвищеним попитом у споживачів і приносять максимальну віддачу на кожний рубль, вкладений у виробничий процес.

При цьому маркетинг сприяє об'єктивній оцінці переваг і недоліків, наявних у основного конкурента. В результаті керівництво приймає виважені рішення про формування концепції партнерства з використанням прихованих резервів реструктуризації компанії і можливої диверсифікації.

Головною цільовою функцією маркетингу збуту є освоєння вигідною товарної ніші з урахуванням впливу факторів ринкового середовища та застосування перспективних маркетингових комунікацій.

Маркетинг збуту - цілісна сукупність форм і методів управління процесом реалізації виробленої продукції в результаті перетворення товарів у гроші з урахуванням задоволення запитів споживачів і отримання наміченої прибутку. Тільки продавши товар і одержавши прибуток, підприємство-виробник досягає кінцевої мети: витрачений капітал приймає грошову форму, в якій він може повторити свій кругообіг.

Сьогодні багато промислові фірми створюють у себе добре відладжений збутовий апарат, мають власні канали збуту з активним використанням власної дистриб'юторської або дилерської мережі, яка найбільш характерна для промислових підприємств з виготовлення автомобілів.

Ряд фірм успішно здійснюють реалізацію власної готової продукції через мережу фірмових магазинів або торгових будинків. Прикладом можуть служити промислові концерни "Бабаєвський", "Червоний Жовтень", швейні об'єднання "Більшовичка", "Салют", взуттєва фабрика "Паризька Комуна" та ін. Для нафтопереробних заводів в ролі розподільних центрів виступає мережу власних автозаправних станцій.

Збутова комерційна діяльність на промисловому підприємстві багатогранна: вона починається з встановлення комерційних взаємостосунків з покупцями в рамках формування портфеля замовлень. Велика робота виконується в області планування збуту, в тому числі промислового асортименту корпоративної продукції. Невід'ємною частиною є оперативно-збутова робота в рамках укладених контрактів купівлі-продажу, яка включає:

o розробку планів-графіків відвантаження готової продукції покупцям;

o приймання готової продукції від цехів-виготовлювачів і підготовку її до відправлення покупцям;

o організацію відвантаження продукції покупцям і оформлення документів, пов'язаних з відвантаженням;

o контроль за виконанням замовлень покупців і платоспроможністю клієнтів.

Збуту товарів, виготовлених на підприємстві, повинні передувати маркетингові дослідження, що припускають вивчення ринку, у тому числі споживачів і конкурентів, сегментацію і вибір цільового ринку, розроблення товарної та комунікаційної політики. Орієнтація збутової комерційної діяльності на концепцію маркетингу внесла значні зміни в організацію збуту. Виробник товарів повинен бути не тільки постачальником, але і зобов'язаний в сучасних умовах проводити аналіз ефективності збуту, розробляти і впроваджувати нові форми.

Перехід до ринкових умов виробництва і збуту продукції вимагає адаптації підприємств до цих умов, однією з найважливіших умов якої є зміна структури комерційної служби в рамках вдосконалення організаційної структури підприємства.

Комерційна служба повинна формуватися у відповідності зі зміною номенклатури продукції, параметрів ринкового середовища підприємства, кон'юнктури ринку, з рішенням по-новому питань збуту в нерозривному зв'язку з філософією маркетингу ринкового участі.

На підприємствах з неширокою номенклатурою, великим або середнім об'ємом продукції структуру відділів збуту можна охарактеризувати як функціональну (рис 3.11).

Функціональна структура відділу збуту промислового підприємства

Рис. 3.11. Функціональна структура відділу збуту промислового підприємства

Для великих підприємств з многономенклатурным виробництвом та значним обсягом випуску продукції структура відділу збуту може бути організована по товарах (номенклатурі продукції) або за функціями і товарами. В останньому випадку має місце змішана структура відділу збуту. При товарній спеціалізації кожна товарна група виконує всі збутові функції в межах номенклатурної групи продукції.

При змішаній структурі відділу збуту у його складі можуть бути: бюро замовлень і планування, диспетчерське бюро, тароупаковочный цех (або ділянка), цех експедиції й відвантаження готової продукції, ділянка консервації і упаковки, група (або бюро) експорту продукції, а також ряд товарних бюро, що спеціалізуються по номенклатурі продукції. Кожному бюро підпорядковується склад готової продукції, який приймає виготовлену продукцію у виробничих цехів, здійснює її зберігання, комплектує партії товарів по вантажоодержувачам і готує до відправки, організовує вантаження оправляемой продукції в транспортні засоби, оформляє необхідну прибутково-видаткову документацію і веде оперативний облік надходження і відпуску готової продукції.

В останні роки у зв'язку з орієнтацією на ринок структура управління збутом функціонує в нерозривному зв'язку з відділом маркетингу. Перехід промислових підприємств до організації виробничо-збутової діяльності на принципах маркетингу повинен супроводжуватись змінами організаційної структури управління, характеру роботи, стилю мислення господарського керівництва.

Формування організаційних структур маркетингу має дуже велике значення в умовах ринкової економіки, оскільки від їх відповідності зовнішнім умовам і внутрішньому середовищі підприємства залежить реалізація маркетингової стратегії.

З метою координації маркетингових програм на загальноукраїнському та регіональному рівнях, а також подання Росії в міжнародних організаціях створена Російська асоціація маркетингу (РАМ). Членами її є провідні промислові і фінансові компанії, дослідницькі організації, аудиторські та консалтингові фірми, що ряд університетів і інститутів. Однією з важливих завдань РАМ є розвиток загальноросійської маркетингової системи, що дозволяє вітчизняним товаровиробникам знаходити ринкові ніші. В даний час в загальноросійську маркетингову систему входить понад 400 підприємств різних галузей.

Структура управління комерційною діяльністю на підприємстві машинобудування проілюстрована на рис. 3.12.

Раціональні комерційні зв'язки є умовою динамічного розвитку економіки та збалансованості попиту і пропозиції. Комерційні зв'язки між партнерами вважаються встановленими при укладенні договору (контракту).

В ринкових умовах при укладенні контракту необхідно враховувати вплив комерційних ризиків.

Комерційний ризик - це можливі збитки в комерційній роботі.

Структура управління збутом готової продукції на промисловому підприємстві

Рис 3.12. Структура управління збутом готової продукції на промисловому підприємстві

Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції (у зв'язку з падінням купівельної спроможності грошей), невиконання договірних зобов'язань контрагентами, навмисних дій конкурентів, знищення або псування вантажу при транспортуванні, в результаті форс-мажорних обставин, з-за можливої нечесності працівників фірми, а також у зв'язку з нестабільністю соціально-політичної ситуації. Комерційна діяльність без ризиків неможлива, тому при її плануванні важливо передбачити вплив. Для того щоб ризик був "зважений", необхідно використання максимально можливого обсягу інформації, всебічний аналіз комерційної діяльності, фінансових результатів, ефективності партнерських зв'язків, всебічне дослідження ринку, ретельний підбір персоналу.

Сектор замовлень служби збуту оформляє договори поставки, правомірність яких візується в договірно-правовому секторі. Не можна плутати зміст контракту на постачання готової продукції з угодами купівлі-продажу.

Купівля-продаж відрізняється від поставки тим, що, по-перше, товари здаються покупцеві негайно ж по підписанні договору, а в разі поставки - через певний термін. По-друге, тим, що предметом купівлі-продажу буває певний товар, існуючий і належить підприємству-продавцю в момент укладення договору, предметом поставки може бути товар, який визначається в момент укладання договору тільки кількістю і якістю, або взагалі ще не виготовлений.

Договір поставки визначається як договір, за яким постачальник-продавець, здійснює комерційну діяльність, зобов'язується передати в обумовлений термін вироблені чи закуплені ним товари покупцеві для використання у підприємницькій діяльності або в інших цілях, не пов'язаних з особистим, сімейним і іншим подібним використанням. При здійсненні комерційних угод договір є основним документом, що регламентує відносини партнерів.

При цьому необхідно пам'ятати різницю між збутом продукції та її реалізацією для підприємства-виробника. Моментом збуту готової продукції вважається її відвантаження за межі підприємства-виробника, а момент реалізації настає при надходженні грошей від покупця на розрахунковий рахунок постачальника.

Договір поставки виконує наступні функції:

- юридично закріплює відносини між партнерами;

- встановлює порядок і способи виконання зобов'язань;

- передбачає способи захисту забезпечення зобов'язань.

Найбільш вигідними для покупця є умови поставки, при яких всі витрати з транспортування та страхування, а також ризики випадкової загибелі товару бере на себе продавець.

Ціна матеріальних ресурсів - одна із суттєвих умов договору. Вона визначається угодою партнерів і вказується або в договорі, або в специфікації; можливе погодження ціни в протоколі, який є частиною договору.

При встановленні ціни враховуються особливості поставки. Якщо передбачається поставка матеріальних ресурсів на склад покупця, то в ціну договору повинні бути включені транспортні витрати та витрати на страхування вантажу. Коли передбачається постачання продукції зі складу постачальника, ціна договору враховує тільки її вартість.

Ціна в договорі може бути твердою (фіксованою) і ковзної, тобто з наступною фіксацією. При зазначеній твердої ціни в договорі визначається конкретна цифра, яка не підлягає змінам при оплаті покупцем. Загальновідомо, що фіксована ціна в умовах інфляції вигідна тільки покупцеві, тому постачальник нерідко, щоб убезпечити себе від збитків, вимагає передбачення в договорі 100%-ої передоплати.

Коли в момент укладення договору важко визначити конкретну ціну, то сторони можуть передбачити фіксацію початкової ціни, яка протягом виконання договору може змінюватися, за узгодженим партнерами методом. Така ціна називається змінною, тобто ця ціна є по суті ринковою ціною в момент виконання договору. Цифра ковзної ціни з наступною фіксацією в договорі не відображається. В цьому випадку в розділі "Особливі умови угоди" зазначаються точні способи визначення ковзної ціни. Нижче представлена формула ковзної ціни, що враховує інфляційні процеси:

де Ц0 - ціна одиниці продукції на момент укладення договору;

Ц1 - ціна одиниці продукції на момент поставки; А - питома вага в ціні продукції покупних матеріальних ресурсів;

В - питома вага заробітної плати в ціні продукції; - інші елементи ціни продукції;

2Х - середня ціна одиниці матеріальних ресурсів на момент поставки продукції;

2()- середня ціна матеріальних ресурсів на момент укладення договору;

31 - середня заробітна плата у постачальника на момент поставки продукції;

Зп - середня заробітна плата у постачальника на момент укладення договору.

Умови контракту передбачають виготовлення тари або упакування продукції, її маркування. У цьому разі В договорі має бути передбачений спеціальний розділ, у якому визначаються вид і характер упакування, її якість, розміри, спосіб оплати, а також нанесення на упаковку маркування. До упаковки пред'являються загальні та спеціальні вимоги. У відповідності з загальними вимогами упаковка повинна забезпечувати збереження вантажу при обраному способі транспортування. У договорі передбачається відповідальність постачальника за поставку продукції в упаковці, що не відповідає умовам поставки. При отриманні матеріальних ресурсів у пошкодженій упаковці, покупець складає комерційний акт, згідно з яким постачальник повинен відшкодувати покупцю збитки. У ряді випадків пошкодження упаковки рівноцінно порушення якості товару.

Способи оплати упаковки встановлюються в договорі: вартість упаковки може бути включена в ціну продукції, або встановлена окремо.

Обов'язком постачальника є маркування продукції. До маркування продукції в комерційній діяльності пред'являються наступні вимоги:

- повинна бути джерелом товаросупровідної інформації (реквізити покупця, номер договору, номер місця, число місць у партії та ін);

- вказувати транспортним організаціям, як звертатися з вантажем;

- попереджувати про небезпеку у випадку неправильного поводження з перевозяться вантажами.

Зміст маркування погоджується партнерами і вказується в договорі.

В даний час витрати з транспортування продукції можуть складати досить значну величину, тому транспортні умови поставки повинні бути передбачені при укладенні договору.

При поставках продукції на внутрішньому ринку існує система варіантів включення транспортних витрат у ціну підприємства, тобто система франкування (табл. 3.4).

Франкированние - це включення оплати за перевезення вантажу від виробника до споживача. Термін "франко" означає, до якого пункту на шляху просування товару від постачальника (виробника) до споживача транспортні витрати включаються до складу ціни.

Таблиця 3.4. Варіанти включення транспортних витрат в ціну підприємстві

Варіанти включення транспортних витрат в ціну підприємстві

Формула ціни в системі франкування:

де Цф - ціна франкування;

С - собівартість одиниці продукції без транспортних витрат;

Дтр-частка транспортних витрат, оплачуваних постачальником;

П - прибуток.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Фірмова торгівля - резерв ефективного збуту готової продукції
Документальне оформлення наявності та руху готової продукції
ОБЛІК ГОТОВОЇ ПРОДУКЦІЇ
Бухгалтерський облік зберігання готової продукції
Готова продукція
Аналітичний облік готової продукції
Бухгалтерський облік надходження готової продукції
Знезараження харчової сировини, води, напівфабрикатів та готової продукції
Способи захисту харчової сировини, води, напівфабрикатів та готової продукції
Потоки матеріальних ресурсів, незавершеного виробництва і готової продукції як складові логістичного потоку
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси