Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Канали поширення реклами

Реклама може поширюватися по різних каналах. Традиційними з самого початку свого виникнення стали газети. Потім до них додалися журнали. У XX ст. активними каналами для реклами стали радіо і телебачення. Крім того, у XX ст. до вже існуючих ресурсів рекламного поля додався Інтернет. Ну, а зовнішня реклама, здається, завжди існувала, хоча сьогодні завдяки новим технологіям вона стала більш різноманітною і складною. Є сенс більш докладно розглянути основні канали поширення сучасної реклами.

Засоби масової інформації

До ЗМІ належать газети, журнали, радіо і телебачення. Сьогодні все частіше виникають суперечки про те, який ЗМІ найбільш ефективно діє на споживачів при поширенні реклами. Багато виділяють телебачення, приписуючи йому чудодійні можливості впливу. З'явилася навіть теорія про особливе впливі телебачення, автори якої підносять цей канал над усіма іншими. Ми ж схильні вважати, що у кожного з вищезгаданих каналів є свої плюси і мінуси, свої реальні можливості, знання яких дозволяє при розміщенні реклами враховувати їх у кожному конкретному випадку.

Газети і журнали були першими ЗМІ, почали розміщувати на своїх сторінках платну рекламу. У XX ст. до них приєдналися радіо і телебачення. На сучасному рекламному ринку в будь-якій країні ЗМІ займають лідируюче положення за обсягами розміщення реклами. Картина відрізняється тільки з точки зору рейтингової значущості різних медіа. Так, в Росії за обсягами зароблених грошових коштів лідирує телебачення, а в Німеччині - щоденні газети.

Передумови розвитку рекламного бізнесу на ринку друкованих ЗМІ виникли в Росії на початку 1990-х рр. Поряд зі старими партійно-радянськими виданнями виникла величезна кількість приватних, комерційних газет і журналів. Крім того, в той же час на російський ринок прийшли західні видавці, почавши поширювати російськомовні версії відомих глянцевих журналів (наприклад, "Космополітен", "Домашнє вогнище").

Спочатку нові газети і журнали, створені російськими видавцями, мало замислювалися про економічну сутність медійного бізнесу. Наголос робився па виконання місії розповсюдження серед аудиторії незалежних і об'єктивних поглядів. Причому ціна за випуск видання перекладалася на плечі читача. Зростання ж цін на полиграфские послуги, папір і розповсюдження тиражу зробив ціни на газети і журнали "непідйомними" для багатьох груп читацької аудиторії. Реклама, яка служить одним з основних джерел доходу для друкованих ЗМІ і при скоригованої економічної моделі значно перевищує доходи від продажу тиражу, в той час просто ще не була розвинута в силу слабкого розвитку російської економіки. Західні торгові фірми прийшли па ринок трохи пізніше. Але і вони в більшій мірі розміщували свої рекламні бюджети на телебаченні і радіо, враховуючи широкі можливості аудиторного охоплення національних теле - і радіоканалів. Всі добре пам'ятають часи, коли на телебаченні на 90% рекламний час було зайнято рекламою іноземних товарів. Вона неадекватно вписувалася в тодішні реалії російського життя. Але західні рекламодавці отримали те, що хотіли: в Росії запам'ятали марки і назви досі невідомих росіянам товарів.

Досить бурхливий розвиток російського бізнесу принесло на сторінки газет і журналів достатню кількість реклами. Але в основному вона йшла самопливом, без системи. Розвиток рекламних служб і цілеспрямоване залучення рекламодавця довгий час залишалася невирішеною проблемою. Особливо це стосувалося регіональних видань. Лише після кризи 1998 р., коли більшість друкованих ЗМІ були поставлені на межу виживання, почалася серйозна робота з вибудовування системи рекламних продажів в друковані ЗМІ, формування структури професійних рекламних відділів. Втім, цей процес досі не завершений, багато друковані ЗМІ і сьогодні не мають цілеспрямованої рекламної політики. Хоча те, що реклама - це основне джерело доходу у медійному бізнесі, зрозуміли, здається, все.

Ринок російських друкованих видань можна класифікувати по декількох підставах:

o за періодичністю виходу - щоденні, щотижневі, щомісячні;

o цільової спрямованості - ділові, громадські, спеціалізовані, інформаційно-розважальні, інформаційно-рекламні та рекламні;

o структурі аудиторії - якісні та масові;

o способом розповсюдження - за передплатою, в роздріб, безкоштовно;

o географії поширення - національні, регіональні, місцеві.

Для рекламодавця найбільш важливою характеристикою будь-якого ЗМІ служать кількість та якість аудиторії, якій може бути доступна інформація, передана за допомогою медійного каната, у тому числі і рекламна. На жаль, компанії з вимірювання аудиторії в Росії поки що повною мірою можуть уявити більш або менш повні дані тільки по телебаченню. Тому у випадку з друкованими ЗМІ, яких в Росії налічується декілька тисяч найменувань, далеко не завжди доводиться орієнтуватися на аудиторні вимірювання, щоб зрозуміти, який обсяг аудиторії одного номера і яка структура читацької аудиторії. У переліку видань, аудиторія яких вимірюється дослідницькою компанією 77^5 Росія, всього лише кілька сотень газет та журналів, хоча реально їх виходить кілька тисяч.

Тому дуже часто для визначення обсягу аудиторії використовують показник тиражу видання. При цьому необхідно пам'ятати, що тираж ніколи не дорівнює обсягу аудиторії. У разі повного поширення аудиторія може значно перевищувати тираж. У разі ж, коли видання розповсюджується погано, аудиторія може бути менше тиражу. Тому при оцінці аудиторії незмінного видання завжди необхідно аналізувати способи розповсюдження газети чи журналу. У разі коли видання розповсюджується за передплатою, то є якась гарантія, що тираж, за який заздалегідь заплатили, дійшов до читача. У разі, коли видання продається в роздробі, може бути значний відсоток повернення. Ще більш складна ситуація з безкоштовним розповсюдженням. Тираж може бути надрукований і навіть поширений по певною безкоштовною схемою, але дійшов він до читача, часто може залишатися питанням без відповіді.

Приклад

Кілька років тому одним з авторів було проведено глобальне дослідження щодо поширення безкоштовних газет через поштові скриньки. В результаті дослідження з'ясувалося, що безкоштовні газети можна розділити на три групи: 1) "Братська могила"; 2) "Довідкове бюро"; 3) "Є що почитати". Газети першої групи і справді нагадували братську могилу рекламних повідомлень, розміщених без рубрикації, погано оформлених. У результаті читачі виймали їх з поштових скриньок і складали в інший ящик, дбайливо припасений відповідальним за чистоту в під'їзді. Мало хто брав такі газети додому. Газети другої групи, у яких реклама була рубрицирована і рекламну інформацію було легко сприймати і використовувати, забирали додому, але теж далеко не завжди. За нашим дослідженням - трохи більше половини. І нарешті, газети третьої групи, яких було на момент дослідження не так багато, читачі не просто забирали додому, але уважно читали. Зрозуміло, що лише третю групу ми схильні назвати повноцінним і ефективним рекламним носієм.

Сьогодні фахівці кажуть про уявне тиражі. Видавець навмисно завищує цифру тиражу, розуміючи, що саме па цю характеристику видання звертає увагу в першу чергу рекламодавець. Йдеться, власне, про елементарний обман. У США і в багатьох європейських країнах існують бюро з контролю за тиражами, діючі як урядові організації і мають важелі економічного впливу. У нас обмани з тиражами - явище досить поширене, але до дієвого контролю руки, на жаль, поки що не доходять. Створена кілька років тому Національна тиражна служба, покликана займатися аудитом тиражів, поки що не стала дієвим органом контролю за тиражами. Так і існує служба не на рівні урядового органу, а як ініціатива - проект громадської організації - Спілки журналістів.

Необхідно враховувати ще й географію розповсюдження, тобто де розходиться видання - в певному районі, місті, області, регіоні, країні. Іноді рекламодавець зацікавлений у національному розповсюдженні реклами, вибирає в якості каналу видання, яке позиціонує себе як національне. При аналізі виявляється, що більша частина тиражу розповсюджується в Москві і Санкт-Петербурзі.

Фахівці з медіапланування при розробці плану розміщення реклами враховують також різні критерії, найбільш значущими з яких виступають: вартість розміщення, швидкість накопичення аудиторії, потенціал охоплення (висока граничне значення охоплення у носіїв даного медіа), таргетируемость впливу, тобто здатність носіїв даного медіа точково впливати на певну цільову аудиторію (див. табл. 4.1).

Вважається, що ТБ володіє середніми можливостями за таргетований впливу. В основному в Росії відсутні спеціалізовані національні/мережеві ТБ-канали. Виняток тут становлять два музичних каналу, МузТВ і MTV, спортивний Росія 2, почасти анімаційний канал 2x2. Набагато більший вибір спеціалізованих каналів доступний в рамках супутникового мовлення, але у нього поки не дуже значуще проникнення в російські домогосподарства. У всіх інших випадках здатність ТБ працювати з відносно вузькими цільовими аудиторіями реалізується лише на рівні окремих передач. У той же час типове використання центральних ТБ-каналів припускає, що позиціювання виходів в певних передачах збільшує вартість розміще-

Таблиця 4.1. Характеристики медіа

Критерії

ТБ

Радіо

Журнали

Газети

Інтернет

Зовнішня реклама

Реклама на транспорті

Таргетируемость впливу

Середня

Хороша

Висока

Висока

Висока

Низька

Низька

Потенціал охоплення

Високий

Середній

Низький

Низький

Середній

Високий

Високий

Швидкість охоплення аудитори і

Швидко

Швидко

Повільно

Швидко

Помірно

Але помірний

Повільно

Абсолютна

вартість

розміщення

Висока

Помірна

Помірна

Помірна

Помірна

Висока

Помірна

Відносна вартість розміщення

Низька

Низька

Висока

Помірна

Помірна

Низька

Низька

ня, так само як і спонсорство вакансій передач, яке також не завжди може бути доступно. Розміщення ж у локальних ТВ-блоках національних/мережевих каналів, яких небагато, і вони прив'язані до певного часу виходу, також обмежує можливість потрапити у відповідні передачі.

Тим не менш ТБ володіє одним з найкращих потенціалів охоплення, так як навіть окремі телеканали протягом тижня здатні охопити 60-90% аудиторії. Так само швидко ТБ накопичує охоплення аудиторії, і кампанія середньої інтенсивності здатна досягти граничних значень охоплення носія вже протягом одного тижня. Але за швидкість накопичення аудиторії, і в першу чергу за потенціал охоплення, доводиться платити велику ціну. У ТБ одне з найвищих абсолютних значень вартості розміщення, тобто помітна, ефективна кампанія на національному ТБ буде коштувати в рази, а то і па порядок дорожче, ніж відповідна кампанія в якому-небудь іншому медіа.

Таргетируемость радіо вище, ніж у ТБ, оскільки радіостанції значно розрізняються за форматом мовлення, що, в свою чергу, передбачає розходження в аудиторії як з точки зору стандартних соціально-демографічних характеристик, так і з точки зору психографічних типів. Але при цьому потенціал охоплення радіо істотно нижче, ніж у ТБ. Середня радіостанція охоплює 15-20% населення протягом тижня, найбільш охватні - не більше 35%.

За рідкісним винятком преса (наприклад, телегіди і масові "суспільно-інформаційні" видання) вважається носієм з найкращого таргетируемостью впливу. На наш погляд, це досить очевидно, бо саме у пресі носії націлені на чітко визначені цільові аудиторії, що виражається в наявності ринків спеціалізованої преси (наприклад, діловий, автомобільної, комп'ютерної, підліткової і т. д.). Такий серйозний плюс врівноважується мінусом у вигляді досить невисокого потенціалу охоплення. При цьому журнали з-за великої періодичності виходу досить довго вибирають потенціал охоплення аудиторії, щоденні газети роблять це протягом одного тижня. Вартість розміщення в пресі досить висока, оскільки преса забезпечує цільове вплив і достатню тривалість контакту і впливу, що робить її хорошим інструментом для формування так званих довгострокових ефектів марки - формування ставлення та іміджу (табл. 4.2).

Таблиця 4.2. 10 провідних видань (аудиторія 16+)

10 провідних видань (аудиторія 16+)

Використання радіо в рамках національної кампанії в цілому виправдано, але тільки якщо пріоритетні регіони рекламного впливу розташовані в європейській частині Росії. Справа в тому, що національні і мережеві ефіри радіо виходять в регіонах зі зрушенням за часом, що відповідає різниці між часовими поясами розглянутого регіону і Москви. Тобто при різниці між Москвою і Красноярському 4 години реклама, що виходить по мережі в Москві в 9:00, вийде в Красноярську в 13:00. У такій ситуації мережеве розміщення па радіо може зажадати точкової регіональної підтримки на локальних радіостанціях або в локальних блоках мережевих станцій.

Головним обмежувачем при виборі медіа є бюджет. Тобто все, що розглядалися вище критерії вибору медіа неважливі, якщо йдеться про недостатнє фінансування рекламної кампанії. Якщо за всіма критеріями кампанія передбачає розміщення на національному/мережевому ТБ, з бюджету недостатньо, то логічніше розглянути розміщення в інших, більш дешевих медіа, наприклад в пресі і на радіо.

Звичайно, вартість реклами в газеті або журналі, як правило, дешевше, ніж, скажімо, вартість телевізійної реклами, але якщо ціну зіставляти з аудиторією охоплення, то грошові кошти, заплачені за телерекламу, вже не будуть здаватися такими великими, а кошти, заплачені за рекламу в друкованих ЗМІ, - такими маленькими. Все відносно.

У порівнянні з друкованими ЗМІ - газетами та журналами - у електронних ЗМІ свої переваги і недоліки. Радіо і телебачення більш доступні, ніж газети і журнали, які необхідно придбати або отримати поштою, підписавшись заздалегідь. Крім того, безсумнівна перевага сьогоднішнього телебачення як каналу розповсюдження реклами - наявність медіавимірів, що дозволяють найбільш виважено підходити до вибору каналу і розрахунку обсягу аудиторії.

При розміщенні реклами на радіо і телебаченні необхідно враховувати також технічні можливості поширення сигналу, потужність передавача. Нова можливість для телебачення - супутникове ТБ. Але супутникові антени поки недостатньо поширені в Росії для прийому сигналу на побутовий телевізор. Ще одна нова можливість прийому радіо - і телесигналу - через Інтернет.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Продаж реклами в каналах розповсюдження
Канали поширення реклами
Порядок погодження місць розповсюдження реклами на вулично-дорожній мережі наступний
Види і засоби поширення реклами
Поняття та характеристика реклами в пресі
Взаємодія із засобами масової інформації
Особливості регулювання реклами в засобах масової інформації
Закон РФ "ПРО засоби масової інформації"
Порядок допуску в зал осіб, які бажають бути присутніми на відкритих засіданнях Конституційного Суду РФ, і представників засобів масової інформації
Засіб розповсюдження рекламної інформації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси