Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Інтернет-реклама
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 1. Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів

Інтернет-реклама як провідник торгової інформації

Для того щоб зрозуміти, що таке інтернет-реклама, необхідно насамперед охарактеризувати її сутність і місце на ринку реклами, стан і тенденції розвитку.

Одне з визначень реклами: реклама - оплачена певним спонсором форма неособистого повідомлення з приводу фірми, товару, послуг, ідей.

Товар являє для споживача мета, досягнення якої означає задоволення його потреб. У свою чергу, рекламний продукт являє засіб досягнення мети рекламодавця, який прагне не лише отримати прибуток, але і задовольнити запити споживачів найбільш повно і ефективно в порівнянні з конкурентами.

При цьому під рекламним продуктом розуміється об'єкт, який є результатом рекламної діяльності.

Виходячи з концепції соціально-етичного маркетингу, рекламний продукт повинен не тільки задовольняти запити споживачів найбільш повно і ефективно в порівнянні з конкурентами, але і сприяти процвітанню як окремих споживачів, так і суспільства в цілому.

Ще одне визначення реклами: " реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів.

Інакше кажучи, реклама допомагає споживачеві вибрати з великої кількості товарів саме той, який найбільш повно задовольняє його потреби, тобто реклама допомагає споживачеві найбільш повно задовольнити свої потреби.

Звідси випливає, що реклама повинна допомагати споживачу усвідомити свої потреби.

Призначення комплексу маркетингових комунікацій полягає у розвитку та інтегрування дій по її реалізації збутових цілей. Різні автори пропонують різне наповнення елементів маркетингових комунікацій. Рис. 1 чітко демонструє взаємозв'язок між всіма елементами комплексу маркетингових комунікацій і виділяє п'ять основних елементів.

Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій

В даний час є й інший підхід до класифікації маркетингових комунікацій. Він відносить до системи маркетингових комунікацій засоби і процеси збору та надання інформації про ринок і про пропоновані товари, ведення торгових переговорів, аж до організації продажу, тобто все те, що дозволяє налагоджувати зв'язки, обмінюватися інформацією, створює можливості розуміння, згоди між партнерами. Виділяють чотири елементи маркетингових комунікацій:

o реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, оплачувана точно встановленим замовником;

o формування сприятливої суспільної думки про підприємство і його товари, зване також PR, у найбільш поширеному перекладі - "зв'язки з громадськістю";

o особисті контакти та продаж - усне представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою подальшого продажу;

o комплексні форми просування товарів на ринок та сприяння продажу (виставки, ярмарки, навчання продавців і ін), вирішальні також маркетингові проблеми (дослідження ринку, налагодження зворотного зв'язку, укладення угод, власне продажу).

Наведені підходи не мають істотних відмінностей і взаємно доповнюють один одного.

Модель процесу маркетингової комунікації передбачає здійснення наступних дій:

o виявити цільову аудиторію, визначити її якісні і кількісні характеристики;

o визначити бажану відповідну реакцію;

o забезпечити поінформованість потенційних клієнтів про фірму та товар;

o домогтися знання клієнтом фірми, товару;

o завоювати прихильність аудиторії;

o спонукати адресата до здійснення покупки.

Виявити цільову аудиторію означає чітко уявити собі, хто буде потенційними споживачами, покупцями товарів фірми, які категорії клієнтів вже є такими, хто приймає рішення з приводу придбання товарів чи впливає на процес прийняття рішень.

Визначення бажаної відповідної реакції передбачає осмислення ступенів, етапів просування потенційного покупця до здійснення акту купівлі. Фактично це різні стану купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки, становлення разового покупця постійним клієнтом.

Забезпечити поінформованість потенційних клієнтів означає домогтися того, щоб певний відсоток цільової групи був в курсі, чув про існування фірми і її товари, можливої корисності.

Знання про фірму, товар купується клієнтом в результаті цілеспрямованого інформування про специфіку фірми і її можливості, про здатність товару задовольнити певну потребу.

Щоб завоювати прихильність аудиторії, маловідомим фірмам і товарів часто доводиться долати негативне суспільне сприйняття, інформувати публіку про пріоритети і традиції своєї ринкової діяльності, про результати роботи, про ступінь задоволеності клієнтів.

Заключний етап ефективної комунікації - спонукання до здійснення покупки. Часто користувачеві буває необхідна додаткова інформація або стимули, що спонукають зробити покупку саме у даної фірми. Такими стимулами служать повідомлення про знижки, що діють обмежений період часу, або про премії за скоєння купівлі.

Окремі елементи комплексу маркетингових комунікацій мають свої переваги та недоліки (табл. 1).

Найважливішими елементами маркетингових комунікацій є реклама і стимулювання збуту. Рекламні комунікації здійснюються за допомогою різних засобів, традиційними з яких є друкована реклама, реклама в пресі, реклама на радіо, реклама по телебаченню, кіно - і відеореклама, виставки та ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, окремі заходи паблік рілейшнз.

Таблиця 1

Переваги і недоліки окремих елементів комплексу маркетингу

Переваги

Недоліки

1

2

Реклама

Привертає великий географічно розкиданий ринок.

Доносить до споживача інформацію про товар.

Добре поєднується з іншими елементами комунікацій.

Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії.

Може видозмінюватися з часом.

Забезпечує помітне ефективне представлення товару і фірми

Не здатна на діалог з покупцем.

Стандартизованість не дозволяє знайти підхід до кожного потенційного покупця.

Вимагає великих загальних витрат

Паблік рілейшнз

Інформує покупців.

Формує імідж

Полегшує ідентифікацію фірми і її товарів

Популяризувала нові ідеї.

Наповнює товарну рекламу

Вимагає значного часу на досягнення ефекту від застосування

Виставки і ярмарки

Інформують покупців.

Дають можливість демонстрації пропонованих товарів і послуг.

Дозволяють вивчати конкурентів.

Дають можливість налагодження ділових зв'язків

Висока вартість організації та участі.

Порівняно рідкісна періодичність.

Недостатньо широкий регіональний охоплення представників груп цільового впливу

Директ-маркетинг

Забезпечує особистий контакт із покупцем.

Викликає відповідну реакцію з боку потенційного покупця. Значно скорочує потрібну аудиторію

Вимагає створення інформаційного банку даних

Сейлз-промоушн

Призводить до короткочасного зростання збуту.

Містить явне спонукання до здійснення покупки.

Привертає увагу потенційних покупців, пропонуючи їм якусь поступку.

Дає чітку пропозицію негайно зробити покупку

Неможливість постійного застосування.

Може використовуватися тільки як додатковий елемент просування.

Високі витрати

Інтернет-реклама в порівнянні з традиційними засобами має ряд переваг, які детальніше будуть розглянуті в розділі 2. Інтернет-реклама має більше можливостей і входить у всі елементи комплексу маркетингових комунікацій.

По-перше, виконуючи рекламні функції, інтернет-реклама представляє товар споживачу і прискорює процес реалізації. Для цих цілей найбільш підходять такі засоби, як електронна пошта, банер веб-сторінка.

По-друге, інтернет-реклама може виконувати функції PR, що стосуються паблісіті, формування та захисту майна, спонсорства і меценатства, а також лобіювання. Для цього можуть використовуватися також електронна пошта, банер веб-сторінка.

По-третє, при організації підприємством виставок і ярмарків може здійснюватися їх віртуальний супровід. В останні роки в Росії посилилася роль ярмарків і виставок у процесі просування товарів, і представляється раціональним виділити їх в окремий елемент комплексу маркетингових комунікацій.

По-четверте, Інтернет сприяє підтримці особистих контактів і продажів, так як швидкість реакції через Інтернет ідентична усного представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями. Подібне уявлення можна співвіднести з усною рекламою. Для цього використовується пряма поштова розсилка рекламних пропозицій, що є елементом директ-маркетингу.

Крім того, в Росії в останні роки активно формується мережа електронних магазинів, в організації яких активно використовуються всі засоби інтернет-реклами.

По-пяте, інтернет-реклама може бути складовою частиною сейлз-промоушн, оскільки через неї можливо проводити презентацію товару, зокрема, при просуванні товарів програмного забезпечення.

Таким чином, інтернет-реклама вбудовується в загальний комплекс маркетингових комунікацій і може виконувати інтегруючу функцію.

Використання інтернет-реклами в комплексі маркетингових комунікацій може дати відчутну перевагу за рахунок низької ціни, можливості постійного оновлення, невеликого числа співробітників, що займаються її обробкою, можливості швидкого визначення її ефективності, що розглянуто в інших главах.

Інтернет-реклама може в значній мірі посилити ефективність маркетингових комунікацій.

Для управління маркетинговими комунікаціями підприємства необхідна правильна розробка їх комплексу і насичення кожного окремого елемента відповідними засобами. Інтернет-реклама у вигляді окремих засобів може бути задіяна в кожному виді маркетингових комунікацій.

Завдяки рекламним оголошенням, рекламним акціям і стимулюванню збуту створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процес комунікації. У зв'язку з певною торговою маркою у майбутнього покупця встановлюються відносно міцні уявні асоціації, які називають ефектами комунікацій.

Процес рекламної комунікації як провідник торгової інформації має кількісні характеристики, такі як тривалість, кількість учасників, кількість етапів.

Місце інтернет-реклами в комплексі маркетингових комунікацій показано на рис. 2.

Рис. 2. Місце інтернет-реклами в комплексі маркетингових комунікацій

Рекламна комунікація може носити характер одноразового рекламної акції або багатоступеневою рекламної кампанії.

Реклама та шляхи її доведення до споживача породжують п'ять ефектів, а саме:

1. Потреба в товарній категорії.

2. Поінформованість про торгову марку (бренд).

3. Ставлення до торгової марки (бренду).

4. Намір купити продукт певної торгової марки (бренду).

5. Сприяння покупці.

Розуміння цього факту дає можливість розглядати вибір маркетингових комунікацій, насамперед, як вибір засобів реклами.

Традиційно оповіщення споживача про товар, фірму, послуги або ідеї здійснювалося через такі засоби інформації, як телебачення, радіо, друковані видання, телефон.

Мережа Інтернет увібрала в себе всі важливі властивості інформаційних систем. Відмінною рисою Інтернету є інтерактивність, тобто можливість негайно відреагувати на звернення.

Порівняльні властивості різних інформаційних систем наведено в табл. 2.

Таблиця 2

Властивості інформаційних систем

Найменування

Характер

сприйняття

Характер потоку інформації

Подача інформації

Характер звернення до публіки

оптичний

акустичний

спрямований

інтерактивний

динамічна

статична

індивідуальний

масовий

Телефон

-

+

+

+

+

+

+

-

Друк

+

-

+

-

-

+

-

+

Радіо

-

+

+

-

+

-

-

+

Телебачення

+

+

+

-

+

-

-

+

Інтернет

+

+

+

+

+

+

+

+

З табл. 2 видно, що на відміну від інших інформаційних засобів Інтернет дозволяє потенційному споживачу сприймати інформацію і оптично, й акустично, представляти інформацію і статично та динамічно, а також здійснювати звернення до індивідуального користувачеві і масової аудиторії, чого одночасно не дозволяють домогтися інші засоби.

Наведемо додаткові можливості, що відкриваються Інтернетом.

Електронна пошта (це адреса зі значком @ ("на" у скоропису), який ми сьогодні зустрічаємо практично в будь-якій рекламі і т. д.) - механізм відправки повідомлень між користувачами Інтернету. Існує можливість відправлення як текстових, так і графічних двійкових файлів.

Новини - одержання мережних новин і електронних дощок оголошень Мережі і можливість приміщення інформації на дошки оголошень Мережі. Електронні дошки оголошень Інтернету формуються по тематиці. Користувач може за своїм вибором підписатися на будь-які групи новин.

RSS-канали - постійно оновлювані новинні канали у форматі XML; зазвичай використовуються для анонсування і т. п. швидко мінливої інформації.

Практично всі послуги Мережі побудовані на принципі "клієнт - сервер". Сервером у мережі Інтернет називається комп'ютер здатний надавати клієнтам (у міру приходу від них запитів) деякі мережні послуги.

Взаємодія клієнт-сервер будується звичайно в такий спосіб. По приходу запитів від клієнтів сервер запускає різні програми надання мережних послуг. В міру виконання запущених програм сервер відповідає на запити клієнтів.

Знаючи історію розвитку, назвемо основні тенденції розвитку глобальної мережі Інтернет.

o Подальша заміна паперової електронної інформації, що перетворює нинішні газети, журнали, книгодрукування.

o Вдосконалення носіїв інформації - вони стають все компактніше, а кількість записуваної інформації збільшується, одиниця інформації стає дешевше.

Перетворення Інтернету в глобальну систему, що дозволяє передавати і отримувати всю необхідну аудіо-, відео - і графічну інформацію на роботі, вдома, у транспорті, орієнтуватися в дорожній рух (automotive operating systems), оплачувати рахунки і т. д. Подальше збільшення числа об'єктів комунікацій. Інформація надходить в режимі online. Інтеграція ПК, телефону, радіо і телебачення за допомогою мобільних терміналів, що сполучають функції комп'ютера, ноутбука (notebook), органайзера, мобільного телефону, цифрового диктофона, відеокамери, камери спостереження, фотоапарата, ігрової приставки, вимірювача пульсу, тиску та радіаційного фону, електронного перекладача і т. д.

o Створення пристроїв для голосового управління інформаційними вузлами за допомогою сенсорного дисплея. У 2002 р. відповідні браузери надійшли у продаж. Розвиток технології мультимедіа і електронних ігор. Так, на Всесвітній виставці в Ганновері (2002) демонструвалися прискорювачі, надшвидкі мультимедіа-набори з тривимірною графікою, об'ємним звуком, відтворенням голосів присутніх і т. д. Невеликий стенд з віртуальним демонстраційним комплексом, з'єднаний з Інтернетом, змінює дорогу комп'ютерну апаратуру (звичайний споживач використовує менше 15% програм, наявних у типовому ПК). Цифрова технологія дозволяє передавати по оптоволоконному каналу файли об'ємом до 40 Гб (фільми тривалістю 4 години) з кіностудії прямо на екран кінотеатру.

o Інтерактивне телебачення, що дозволяє оператору компонувати пакет послуг за бажанням телеглядача у зручний для нього час (потрібні програми та цільова реклама записуються і передаються за індивідуальною сітці мовлення). Досі програму становив мовник, а не оператор, тому всі споживачі змушені були дивитися однакові передачі в один і той же час.

o Подальший перехід бізнесу в мережеві технології.

o Операційні системи - Windows ХР/2003, Windows Vista, MacOS, Linux і ін - універсальні (сумісні з різними конкуруючими програмами), які допускають цифрову обробку великих обсягів відео-, аудіо - та графічної інформації, багатопотокове оброблення даних, різко удешевляющие технологію комп'ютерної графіки і тривимірної цифрової трансляції відеозображень (раніше це забезпечувала дорога апаратура, застосовувана в Голлівуді).

Відповідно змінюються і браузери. Компанія Microsoft передбачає провести наступні розробки в мережі Інтернет:

o домогтися керування ПК за допомогою голосу;

o знайти більш прості способи пошуку інформації в Мережі;

o поліпшити якість графічного зображення;

o забезпечити телеприсутствие;

o розробити програму, предсказывающую на крок вперед дії користувача.

Саме тому мережа Інтернет є привабливим засобом для поширення інформації про товари і послуги.

Інтернет-реклама - це оповіщення споживачів різними засобами, представленими в мережі Інтернет, про діяльність підприємства, спрямовану на досягнення кінцевої мети - продажу товарів і послуг.

Новизна цього визначення обумовлена тими цілями, які ставлять перед собою підприємства, що ведуть свою діяльність в Інтернеті. Оскільки до цілей інтернет-реклами можна віднести створення сприятливого іміджу підприємства, забезпечення доступності інформації, залучення нових і потенційних клієнтів і т. д., таке визначення інтернет-реклами є найбільш точним.

Основною відмінною особливістю інтернет-реклами є можливість вибору рекламних оголошень для перегляду. Так, споживач може відмовитися від читання рекламного електронного повідомлення, відмовитися від відгуку на банер і перегляду змісту рекламного повідомлення на веб-сторінці і т. д. або вибрати ті повідомлення або банери, які його зацікавлять по заголовку рекламного звернення.

Наслідком цього є ненасильственность інтернет-реклами, і тому важливим кроком при проведенні рекламної кампанії в мережі Інтернет є формування рекламного інтернет-звернення таким чином, щоб допомогти споживачу усвідомити свої потреби. При цьому повинні враховуватися як цілі фірми, так і цілі споживача (рис. 3).

Рис. 3. Цикл контакту споживача з рекламним продуктом

Формування рекламних заходів в мережі Інтернет має будуватися таким чином, щоб вони допомагали споживачеві досягти своєї мети і пройти цикл контакту з рекламним продуктом. Послідовність побудови-руйнування уявлень досліджувалася багатьма гештальт-психологами (цикл контакту), наприклад в роботі Анн Гін і Сержа Гингера "Гештальт-терапія контакту" і може бути застосована при проведенні рекламної кампанії в мережі Інтернет.

Інтернет-реклама буде задовольняти потреби споживача в інформації про товар, фірму, ідеї або послугу тільки в тому випадку, якщо вона допомагає споживачеві в задоволенні його потреб на кожному з етапів циклу контакту з рекламним продуктом з урахуванням можливості оптичного та акустичного характеру сприйняття, спрямованого та інтерактивного потоку інформації, можливості динамічного і статичного способу подачі інформації, а також з урахуванням можливості індивідуального і масового звернення до споживача. Використання перерахованих вище можливостей в інтернет-рекламі дозволяє:

1. Дати споживачеві вичерпні відомості про тих потреб, які задовольняє рекламований товар, на першому етапі циклу контакту.

2. Допомогти споживачеві виділити ті відмінні характеристики рекламованого товару, які найкращим чином відповідають потребам споживача порівняно з товарами конкурентів, на другому етапі циклу контакту.

3. Отримати споживачеві моральне й естетичне задоволення від взаємодії з рекламним продуктом на третьому етапі циклу контакту.

4. Асимілювати отриману споживачем інформацію і прийняти те рішення, яке найкращим чином буде відповідати індивідуальним потребам користувача, на четвертому етапі циклу контакту.

Новизна цих положень полягає у сприянні рекламодавця максимального задоволення споживача представленої рекламною інформацією за рахунок гнучкого управління механізмами інтернет-реклами.

Доцільність використання інтернет-реклами, як нового засобу надання інформації про товари, фірмах ідеях і послуги для російських підприємців обумовлюється специфікою розвитку мережі Інтернет в нашій країні.

Перед тим як звернутися до історії розвитку Інтернету в Росії, необхідно сказати кілька слів про ту інформаційної інфраструктури, яку Росія отримала у спадок від СРСР.

Добре відомо, що в СРСР були створені досить розвинені, але замкнуті автоматизовані інформаційні системи, спрямовані в основному на реалізацію внутрішніх завдань тих відомств, у рамках яких і на кошти яких вони існували.

Завдання забезпечення підприємств і установ науковою і технічною інформацією були у віданні Державної системи наукової та технічної інформації (ГСНТИ). Систематична інформація про стан економіки була зосереджена виключно у відомствах Державного комітету статистики.

Економічна інформація поширювалася по лінії Держплану і галузевих міністерств (зокрема, Міністерство зовнішньої економічної діяльності мало власну інформаційну систему) і т. д.

Відкрита інформація, зосереджена в основному в рамках системи наукової і технічної інформації, була відірвана від системи інформації в оборонних галузях і системи масової інформації. Що стосується економічної, комерційної (кон'юнктурної) та іншої ділової інформації, адміністративно-командна система задовольнялася нею в тому вигляді і в тій кількості, які були необхідні для цілей директивного управління. Такі найважливіші для потреб ринкової економіки сектори, як біржова і фінансова інформація, почали створюватися вже в пострадянський час.

В умовах централізовано планованої економіки основна частина інформації, необхідної підприємствам і організаціям в їх господарській діяльності, надходила у вигляді директив адміністративної системи, мала напівзакритий характер і не була доступна на комерційній основі, ні в країні, ні за кордоном.

З руйнуванням адміністративно-командної системи підприємства, купуючи економічну свободу, зіткнулися з гострою нестачею практично будь-якої інформації ділового і комерційного характеру, необхідної для роботи в умовах ринку, що формується. Потреби в діловій інформації посилювало руйнування сформованих внутрішньогалузевих і міжгалузевих економічних зв'язків і виникнення численних недержавних економічних партнерів.

В Росії в кінці 1980-х - початку 1990-х рр. Інтернет був єдиною можливістю прямого і неконтрольованої зв'язку з зарубіжжям, хоча доступність цієї можливості обмежувалася кількома тисячами осіб.

Розвиток транспортних телекомунікаційних мереж (РІДКІСНОМУ, СПРИНТ, ИАСНЕТ, РОСПАК, ГЛАСНЕТ та ін.) почалося в 1989-1991 рр. З 1991 р. були відкриті для комерційного використання відомчі мережі та канали зв'язку, такі як "Істок", "Контур", "Іскра", "Сирена", "Заслін" і ін. На базі галузевих мереж утворилися системи обміну комерційною інформацією. Ряд великих бірж і торгових будинків також створив свої інформаційні мережі, наприклад РТСБ, МЦФБ та ін, в яких поряд з біржовою інформацією стала поширюватися оперативна інформація щодо попиту і пропозицій на товари і цінні папери.

Паралельно стали формуватися інформаційно-комерційні системи (ІКС) обміну діловою інформацією. Інформація з цих систем спочатку була доступна в основному через мережі електронної пошти за передплатою. Найбільше поширення по числу користувачів і обсягом комерційної інформації отримали РІДКІСНУ і виділився з нього пізніше ДЕМОС.

Інформаційні послуги російських комерційних мереж підрозділяються на три групи:

o комп'ютеризована комунікація між учасниками мереж, включаючи електронну пошту, електронні бюлетені ділових і інших новин, телеконференції та ін;

o послуги мережевого доступу до ресурсів, включаючи доступ до комерційних і інших баз даних;

o електронні торги на біржах і позабіржових фондових і валютних ринках.

Послугами комунікацій між учасниками мереж і насамперед - послугами мережевих конференцій користувалися в основному організації, здійснюють біржову та дрібнооптову торгівлю.

Для ринку російської мережевий комерційної інформації характерний відносно високий рівень конкуренції. У 1995 р. послуги розміщення мережевий комерційної інформації надавали такі найбільші російські телекомунікаційні мережі: SOVAM-Net, РОСПАК, PTTNET, Інтерлінк, Исток-До, Трансинформ, ММТЕЛ, РОСНЕТ, ТЕКОС, ИАСНЕТ, ИНФОТЕЛ, Спринт, ІКС СВІТ, ГЛАСНЕТ, EUnet, ELCOM, СІТЕК, Ріко (Rico), ЛЕК Телеком, INFONet.

Поряд з послугами глобальних (у масштабі Росії) комерційних мереж універсального профілю на ринку були представлені та спеціалізовані мережі порівняно менших розмірів, організовані локальними групами користувачів.

У 1993 р. на російському ринку виникла платоспроможна група користувачів, в основному представлена комерційними банками, фінансовими та інвестиційними компаніями, великими торговельними структурами. Формування такої групи мало не цілком сприятливий вплив на ринок, так як багато інформаційні служби переорієнтували свою діяльність на обслуговування цієї категорії користувачів. В результаті звузилися тематична спрямованість та номенклатура послуг, зросли ціни.

Необхідність прискорення процесів інформатизації суспільства, зокрема інформаційного забезпечення біржової і фінансової діяльності, знайшла підтримку з боку держави. Так, Указом Президента РФ від 3 квітня 1995 року № 334 "Про додаткові заходи щодо формування загальноросійської телекомунікаційної служби обслуговування учасників фінансового і фондового ринків Російської Федерації" передбачалося створення в інтересах кредитно-фінансових та інших економічно значущих структур країни інтегрованої мережі передачі інформації загального користування. Створення мережі, яка отримала назву "Ділова мережа Росії" (ДСР), здійснювалося в рамках Президентської програми і було покладено на Держкоммайна і Федеральне агентство урядового зв'язку та інформації при Президентові РФ (ФАПСИ). Головним завданням системи було створення єдиного інформаційного простору, що охоплює всі регіони Російської Федерації. Передбачалося, що "Ділова мережа Росії" буде однією з найбільших у країні інформаційно-телекомунікаційних систем загального користування і охопить всі адміністративні центри суб'єктів Федерації. Однак в силу недоліків реалізації проекту він не досяг передбачуваних масштабів, але до цього часу відіграє певну роль у системі російських телекомунікацій як складової частини маркетингу інформації.

Спочатку визнаним російським сегментом Інтернету був РІДКІСНИЙ. У 1992-1993 рр. керівництво РІДКІСНОМУ, зустрівшись з недоліком фінансування (як по лінії держбюджету, так і від зарубіжних партнерів), турбувалася економічними проблемами і намагався вирішити їх, пропонуючи споживачам платні інформаційні послуги. Однак інтерес до Інтернету був обумовлений не інформацією; реклама і маркетинг стали тими товарами, які призвели до вибуху комерційного використання Мережі. Таким чином, незважаючи на те, що послуги доступу до Інтернету, тобто провайдерські послуги, завжди виявлялися РІДКІСНОМУ на комерційній основі (в особливості, якщо мова йшла про недержавні організації або організаціях, які не вдавалося вписати в будь-які програми, фінансовані державою), ця Мережа так і не стала першою в широкому комерційному застосуванні Інтернету.

Масові комерційні послуги Інтернету з'явилися на російському ринку у вересні 1995 р. і були пов'язані з "Росія-онлайн" - дочірнім утворенням спільного підприємства "СовАм Телепорт".

Головним достоїнством Інтернету для російських підприємців виступає рівність у використанні засобів і доступності використання нових технологій роботи з інформацією. При роботі через Всесвітню павутину середній підприємець знаходиться не в гіршому становищі, ніж його колеги з високорозвинених країн.

Послідовники "Росії-онлайн" в якості провайдера послуг знайшлися досить швидко, і в даний час комерційні проекти в цій галузі в Росії ведуть сотні телекомунікаційних фірм.

Таким чином, в Росії, де перші кроки в розвитку Інтернету обійшлися без державної підтримки, останнім часом фактично повторюється підхід до створення Інтернету, використаний в США з другої половини 1980-х рр. При інтеграції зусиль держави, спонсорів і комерційних структур цілком реально функціонування російського національного сегменту Інтернету, де послуги будуть безкоштовними для бюджетників і відносно дешевими для всіх інших.

Для російських підприємців, що існують в умовах бідної інформаційного середовища, можливості Інтернету мають, мабуть, навіть більше значення, ніж за кордоном. Деякі з баз даних, описаних нижче, вже доступні через Інтернет, а сама Мережа стає все більш відкритою для російських підприємців. Компанії, що надають доступ до Інтернету у Росії, відзначають зростаючий інтерес до Мережі з боку бізнесу. Так, навесні 1996 р. в російському секторі Інтернету з 5 тис. веб-сторінок і серверів близько третини вже були суто комерційними, тобто були в змозі знайти платоспроможний попит. В даний час кількість російськомовних сайтів становить кілька мільйонів.

У числі деяких тенденцій розвитку російського сегмента Інтернету можна назвати все більш посилюється рекламно-комерційну складову.

До числа особливостей Інтернету відносяться:

o комунікаційний простір;

o чітко визначені канали доступу;

o оптимальна прозорість ринку; умови конкурентів можна з'ясувати в лічені секунди;

o активність користувачів, готових понести певні витрати;

o явна і висока ефективність в роботі клієнта;

o можливість розбивки клієнтів на групи;

o можливість статистичного аналізу поведінки користувачів;

o можливість оперативної передачі актуалізованої інформації;

o можливість розширення функцій системи.

Характерною властивістю Інтернету є безмежність - повний комплекс послуг, наданих Інтернетом, є вже в більшості країн світу, включаючи найбідніші. Але навіть у тих країнах, де Інтернет ще недостатньо розвинений, такі послуги, як електронна пошта, зазвичай є доступними.

Таким чином, Інтернет являє собою унікальну комунікаційну систему, яка може використовуватися не тільки для якоїсь однієї мети. Її привабливість як раз і полягає в різноманітті можливостей і в тому новому, що вона несе для різних видів діяльності. Інтернет відноситься до категорії інформаційних систем, що працюють за принципом "не тільки, а й...", тоді як інші системи функціонують за принципом "або - або".

В якості універсального засобу комунікації Інтернет знаходить застосування в найрізноманітніших сферах діяльності:

o видавнича справа: IBM видає електронний журнал ( ibm.com );

o бізнес: корпорація General Electric (ge.com) використовує мережу для розповсюдження технічної документації.

Якщо в 1995 р. в Інтернеті було всього 21 тис. адрес фірм і компаній, то в даний час компанія, що не має інформації про себе в Інтернеті, є скоріше винятком, ніж правилом. Більш того, всі великі і середні компанії мають свої власні сайти в Інтернеті;

o радіомовлення: функціонують сотні мережевих радіостанцій;

o високошвидкісні інтернет-канали створюють конкуренцію кабельному телебаченню;

o реклама: інтерактивна реклама - новий спосіб запропонувати товари і послуги споживачу.

Мережа Інтернет все активніше втягується в сферу бізнесу, де її використовують для ведення ділових операцій. Безліч компаній різних країн світу, в тому числі такі великі корпорації, як IBM, AT&T, Ford, Merrill Lynch, jp Могдап, Dun & Bradstreet, J. C. Penney, Mitsubishi, і сотні новоутворених фірм вже потрапили в число клієнтів Мережі або мають намір у найближчий час стати ними.

Деякі компанії чимало виграли від використання Інтернету, отримавши досить відчутну перевагу в конкурентній боротьбі. Наприклад, Tupperware використовує мережу для віртуальних "зустрічей" з споживачами. IBM знайомить користувачів мережі з матеріалами свого журналу Think, що розповідає про діяльність корпорації, її продукції і новинах IBM в області НДДКР.

Можливості WWW такі, що дозволяють компаніям не тільки залучити нових клієнтів, але і заощадити значні кошти на рекламу, поштових і канцелярських витратах.

Мережа Інтернет давно стала ефективним засобом реклами, маркетингу, збуту продукції та післяпродажного обслуговування клієнтів. Глобальні мережі типу Інтернету з успіхом замінюють телефон, факс, експрес-пошту та інші засоби комунікації. Нарешті, вони допомагають фірмам налагодити прямі контакти з покупцями продукції, вивівши відносини з ними на новий рівень, що дозволяє отримувати оперативну інформацію про кон'юнктуру ринку про зміни у структурі споживчого попиту. Так, Volvo і Alfa Romeo з допомогою WWW забезпечують "віртуальних" покупців технічними даними та фотознімками перспективних моделей. Компанія J. Р. Могдап надає клієнтам доступ до бази даних з управління фінансовими ризиками, a Hyatt Hotels Corp.. використовує Мережу для реклами своїх фешенебельних готелів, розташованих в курортній зоні, обіцяючи знижки всім, хто зв'яжеться з нею по Інтернету.

Плацдарм корпорації General Electric в Інтернеті - її дочірня компанія GE Plastics - обіцяє постачати фахівців технічною інформацією про вироблених нею пластмасах в обсязі понад 1500 сторінок.

Корпорація Xerox дає потенційним клієнтам "обкатати" в мережах сімейства Інтернет нове програмне забезпечення.

Фірми вже сьогодні здійснюють торгівлю за допомогою Інтернету, роблячи на цьому свій бізнес. Наприклад, DHS Club надає своїм членам можливість здійснювати покупки зі знижками у великому числі електронних магазинів.

Питання для самоконтролю

1. Дайте різні визначення рекламної діяльності.

2. Охарактеризуйте цикл взаємодії рекламодавця і споживача.

3. Які складові елементи комплексу маркетингових комунікацій?

4. Що являє собою маркетингова комунікація?

5. Перелічіть переваги та недоліки елементів комплексу маркетингу.

6. Які переваги має інтернет-реклама в порівнянні з традиційними маркетинговими засобами?

7. Покажіть відповідність наявних елементів інтернет-реклами з елементами комплексу маркетингових комунікацій.

8. Порівняйте властивості Інтернету з властивостями інших інформаційних систем.

9. Які переваги дає інтернет-реклама в порівнянні з іншими засобами маркетингових комунікацій?

10. Охарактеризуйте цикл контакту споживача з рекламним продуктом.

11. Дайте коротку характеристику основних видів інтернет-реклами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інтернет-реклама та шляхи підвищення її ефективності
Аналіз ефективності інтернет-реклами
Шляхи підвищення ефективності рекламних кампаній, що проводяться в російській частині мережі Інтернет
Брендинг та його значення для інтернет-реклами
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Складові рекламної кампанії в Інтернеті
Інтернет-реклама
Історичні етапи розвитку реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси