Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стабільність новизни

Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися про стабільність новизни. Слід розрізняти стабільність новизни:

- у часі;

- в обсязі.

Стабільність новизни в часі визначається:

o захищеністю законодавчим шляхом оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва - охоронними документами (патентами, свідоцтвами);

o захищеністю виробництва товару - організаційно-технічними заходами - способом ноу-хау;

o урахуванням при виробництві та експлуатації товару темпів його морального старіння.

Захист охоронними документами здійснюється законодавчим шляхом. На нові зразки товарів, що відповідають критеріям (умовам) Закону РФ від 23.09.1992 № 3517-1 "Патентний закон Російської Федерації" (далі - Патентний закон), видаються на досить тривалий термін охоронні документи - патенти, свідоцтва. Якщо товар не отримає надійну охорону, то він копіюється конкурентами і позбудеться новизни. Власник охоронного документа - законний монополіст. Патент або свідоцтво з дати пріоритету закріплюють за ним виключне право на виробництво і забороняють кому б те ні було виготовляти таку продукцію.

На постіндустріальних ринках нові продукти з'являються на прилавках буквально на наступний день після того, як закінчуються терміни патентного захисту товарів-оригіналів.

Згідно Патентному закону об'єкти промислової власності можуть бути (табл. 15):

- винаходами;

- корисними моделями;

- промисловими зразками.

Всі зазначені об'єкти повинні відповідати [134] двом загальним вимогам - промислової застосовності і новизні, а також ряду специфічних вимог.

Промислова придатність - це можливість використання нововведення в якій-небудь галузі промислової діяльності, включаючи охорону здоров'я, сільське господарство і т. д.

Таблиця 15

Новизна товарів як об'єктів інтелектуальної власності

Категорія новизни

Об'єкти експертизи

Критерії оцінки

Охоронні документи та термін їх дії (з дати подання заявки)

Винахід

Пристрої (конструкції), способи (технології), речовини (матеріали), штами (мікроорганізми, бактерії тощо), а також їх застосування за новим призначенням

1. Винахідливий рівень

2. Новизна

3. Промислова придатність

Патент (до 20 років)

Корисна модель

Пристрої (конструкції)

1. Новизна

2. Промислова придатність

Свідоцтво (термін не обмежений, продовжується через 10 років)

Промисловий зразок

Художньо-конструкторське рішення (дизайн)

1. Новизна

2. Оригінальність

3. Промислова придатність

Патент (до 15 років)

Вимога новизни стосовно до кожного об'єкту промислової власності трактується по-різному і буде розглянуто нижче.

Винаходом можуть бути визнані пристрої (конструкції), способи (технології), речовини (матеріали), штами (мікроорганізми, бактерії тощо), а також їх застосування але новим призначенням.

Винахід визнається новим, якщо воно відомо з рівня техніки, досягнутого на дату її пріоритету. При визначенні рівня техніки до уваги беруться усі види відомостей, що стали загальновідомими на цю дату в Росії або за кордоном, з будь-якого джерела, а також практичного досвіду.

Специфічний критерій винаходу - винахідницький рівень - є додатковою якісною характеристикою новизни і встановлюється експертом. Винахід має винахідницький рівень, якщо новизна не очевидна для спеціаліста на дату подання заявки.

Виключні права патент дає тільки на території тієї країни, де він одержаний.

Довгі роки іноземні компанії продавали в нашій країні багато готові вироби, не захищаючи їх російськими патентами. Цим скористалися деякі фірми. Наприклад, свого часу фірма "Кант", що випускає спорядження для зимових видів спорту, використала винахід фірми "Саломон" ("Salomon"), не захищене патентом в Радянському Союзі. Протягом тривалого періоду фірма "Кант" закуповувала імпортні лижні кріплення у фірми "Саломон". Але потім це партнерство порушився через посилення умов поставки інофірми. У пошуках способів заповнення прогалини в асортименті фірма "Кант" провела патентне розслідування і з'ясувала, що поставляється продукція була запатентована транснаціональною компанією по всьому світу, крім СРСР. Це дало право фірмі "Кант" розмістити замовлення на виробництво кріплень на одному з вітчизняних заводів. В результаті роздрібна ціна кріплень виявилася на 40% нижче, ніж у фірми "Саломон". Надалі технологи фірми "Канта" вдосконалили модель, об'єднавши в нововведенні виробі два іноземних кріпильних стандарту.

Патентний захист діє протягом 20 років. У деяких випадках строк дії може бути продовжений ще на п'ять років. Частина цього терміну витрачається на впровадження новинки, частина - на ексклюзивний продаж.

Стосовно до ліків процес розробки оригінального препарату займає від 5 до 15 років і вимагає вкладення десятків, а часом сотень мільйонів доларів. Близько 10 15 ліг йде на процес впровадження, комерційну розробку і ексклюзивний продаж. На етапі продажу з'являється можливість окупити витрати на науково-дослідні розробки. Серед ліків виділяють групу "дженериків". Останні випускаються багатьма підприємствами, оскільки на ці ліки закінчився термін патентного захисту. "Дженерики", поступаючись запатентованим новинкам в оригінальності, мають низьку вартість, так як остання включає переважно виробничі витрати. Інше достоїнство "дженериків" полягає в тому, що їх застосування базується на великому клінічному досвіді. За оцінкою Фармексперту, наведеною в роботі [125], велика частина (87%) вітчизняних виробників ліків випускають "дженерики".

Скорочення витрат на охорону здоров'я стає одним із головних завдань влади найбільших розвинених країн світу, і виробники дешевих ліків готові надати свої варіанти вирішення цієї задачі.

Щороку захист втрачають десятки ліків з щорічним обсягом продажів в мільярди доларів. Завдання виробника дженерика - встигнути випустити свої ліки в перші місяці після закінчення дії патенту, коли падіння ціни становить від 10 до 15% від вартості оригіналу. Вже через рік, коли виробництво освоюють кілька компаній, ціна падає на 80-90%.

Корисною моделлю визнаються пристрої (конструкції), які відрізняються новизною, але не володіють (на відміну від винаходу) "неочевидностью". Тому корисні моделі нерідко називають "малими винаходами".

Промисловим чином визнаються художньо-конструкторські рішення (дизайн), пов'язані з оновленням форми.

Оновлення вироби виключно за рахунок дизайну характерно для промислових зразків з ослабленою утилітарною функцією: ювелірних виробів, килимів, декоративних виробів із скла та кераміки. Значну роль відіграє дизайн у формуванні новизни виробів, що виконують як утилітарну, так і естетичну функції: одягу, посуду, меблів.

Введення Патентним законом охоронного документа (патенту), захищає виняткові права на нові художньо-конструкторські рішення, що перетворив дизайн в об'єкт юридичної охорони, дає тим самим важливу перевагу в конкуренції між товаровиробниками. У відповідності з методикою, запропонованою в роботі [134], існують ознаки, за допомогою яких можна кваліфікувати товар у якості промислового зразка і кількісно оцінити ступінь новизни:

o наявність нового елемента;

o геометрична новизна форми;

o нове композиційне рішення;

o нове взаємне розташування елементів;

o нове конструктивне рішення;

o нове колористичне рішення;

o нове декоративне оформлення (новий декор);

o новий матеріал.

Новизна визнається, якщо при порівнянні з найближчим аналогом новий виріб відрізняється але двом і більше перерахованими ознаками. Якщо при порівнянні з аналогом має місце відмінність за двома ознаками, то частка новизни становить 18%; за трьома ознаками - 30% і т. д.

Згідно Патентному закону промисловий зразок визнається оригінальним, якщо його суттєві ознаки обумовлюють творчий характер естетичних особливостей вироби. Мета цього умови - надати заявнику повновагу, падежную охорону (тобто патент), щоб запатентований промисловий зразок не можна було "обійти" шляхом незначних змін його зовнішнього вигляду.

При проведенні експертизи заявки на промисловий зразок виявляється поєднання двох критеріїв патентоспроможності: новизни і оригінальності (аналогічно патентної експертизи заявок на винахід - новизни і винахідливого рівня).

Якщо новизна характеризує абсолютну (формальну) новизну на рівні, як правило, конструктивних елементів виробу, то оригінальність - творчу (відносну) новизну [134].

Оригінальність ряду товарів легкої промисловості, сильно піддаються моді, в першу чергу жіночого одягу, визначається не тільки їх художньою своєрідністю, але і "тиражем" випуску.

Захищеність способом ноу-хау як організаційно-технічна міра застосовується з двох причин.

По-перше, захист через ноу-хау виключає витік інформації через патентні описи. Справа в тому, що патент - найцінніший джерело інформації про напрямки вдосконалення товару, так як в цьому документі міститься 80% даних, які більше ніде не відображені.

По-друге, в умовах НТР товари виходять з ладу задовго до фізичного зносу внаслідок морального зносу. Тому фірми в ряді випадків не беруть патенти на винахід, якщо за термін їх морального старіння вони не можуть бути відтворені конкурентами без знання ноу-хау.

Фірми країн світу беруть виняткові заходи щодо збереження в таємниці ноу-хау. Це дозволяє їм помітно випереджати своїх конкурентів, продавати свою продукцію за більш високими цінами, отримувати значні валютні надходження від продажу ліцензій на ноу-хау за кордон.

За даними, наведеними в роботі [26], конфіденційність ноу-хау дозволяє фірмам в середньому випереджати своїх конкурентів на 5-10 років, але є факти зберігання ноу-хау в таємниці протягом дуже тривалого часу. Так, секрет виробництва одеколонів ФРН (одеколон № 4711) не розкрито понад 170 років, французьких парфумів "Шанель № 5", лікерів "Бенедектин" і "Шартрез" - понад 50 років.

Слід мати на увазі, що ноу-хау стосується не лише сировини, рецептури, технології і конструкції продукції, але й інформації про ефективних структурах і методах управління. Надійність збереження управлінського ноу-хау актуальна для організацій будь-якого призначення (товароизготовителей, продавців, услугодателей) і є найважливішим мікроекономічним фактором конкурентоспроможності продукції.

Облік темпу старіння товару при виробництві і експлуатації дозволяє управляти новизною.

Споживач складнотехнічних товарів прагне купувати товари з запасом "моральної міцності". Для споживачів дуже цінна можливість самим боротися з моральним старінням окремих вузлів і тим самим підтримувати новизну виробу в цілому. Конструкція деяких виробів дозволяє власнику періодично їх модернізувати. Прикладом є комп'ютери. В основу їх пристрою покладено принцип відкритої архітектури, т. е. можливість підключення до системи додаткових незалежно розроблених пристроїв, що поліпшують ряд характеристик або розширюють функціональні можливості. У цій області застосовується термін "апгрейд" - постійне вдосконалення окремих елементів конфігурації комп'ютера. Особливо вимогливі споживачі виробляють апгрейд один раз в два - чотири місяці (трапляється, що й кожен місяць), витрачаючи на це 100-400 дол. і більше.

Автор книги "Маркетинг для топ-менеджерів" [62] проф. В. В. Ліпсіц запропонував своїм читачам зробити апгрейд. Для цього їм спільно з видавництвом був створений підтримує книгу сайт. Всякий раз, коли автором буде підготовлено нове (розширене) видання книги, ті читачі, які побажають зареєструватися на сайті, зможуть, не купуючи нової книги, отримати додаткові глави в електронному вигляді.

Темпи старіння товарів різної цінової категорії різні, швидше морально застарівають товари преміум-класу. Справа в тому, що серед споживачів дорогих товарів висока частка людей, чутливих до інновацій. Користуючись безліччю інформаційних джерел про зміни у якості й асортименті товарів, вони швидше інших усвідомлюють факт морального старіння придбаних ними речей і необхідність їх оновлення. Ця закономірність може бути проілюстрована картиною цін на вторинному ринку автомобілів. Іномарки, куплені у свій час за 30 000 дол. і більше, за три роки експлуатації втрачають у Росії набагато більше відсотків первісної вартості, ніж бюджетні моделі. Заможні люди, здатні придбати дорогі іномарки, сьогодні воліють платити за нове авто, ніж за "секонд-хенд".

Щоб правильно визначити конкурентну стратегію, изговители повинні вміти виявляти швидкість старіння різних показників якості. У додатку 1 показано, як здійснюється прогнозування значень показників якості.

Стабільність новизни в обсязі визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією. У зв'язку з цим представляє інтерес методичний підхід до обґрунтування обсягу партії [5].

Припустимо, було встановлено, що в місті, де передбачалося розпочати реалізацію нової моделі сукні в обсязі 10 000 од., проживає 1 млн осіб, з яких 100 тис. - це жінки тієї вікової категорії, які можуть бути покупцями даного виробу. Тоді співвідношення числа реалізованих суконь до потенційного числа: 10000 : 100 000 = 1/10. На підставі цих даних може бути розрахована ймовірність багаторазових зустрічей жінок, одягнених у сукні однієї і тієї ж моделі (табл. 16).

Згідно таблиці ймовірність зустрічі однаково одягнених жінок у групі з 10 чоловік - 26% (кінотеатр), тобто на кожній четвертій жінці буде плаття однієї моделі; в групі з 100 людей (театр, велике підприємство) 100%. Тому при збереженні вигідного розміру серії в місті має бути продано не більше 1000 од. сукні(1000 : 100 000 = = 1 : 100), а інші одиниці (9000) - на інших ринках.

Таблиця 16

Обгрунтування обсягу партії

Відношення кількості проданих виробів до виробів, які могли бути куплені, виходячи з потреб покупця

Ймовірність зустрічі жінок, одягнених у виріб одній і тій же моделі, в групах чисельністю, людина

10

100

1000

10 000

1 : 10

0,26

1

1

1

1 : 100

0

0,26

1

1

1 : 1000

0

0

0,26

1

1 : 10 000

0

0

0

0,26

Розмір "тиражу" впливає на оригінальність і відповідно, вартість не тільки товарів легкої промисловості, але і дорогих автомобілів. Так, обсяг випуску представницької марки "Бугатті Вейрон" (марка належить концерну "Фольксваген" ("Volkswagen")), освоєного в кінці 2005 р., був встановлений в 300 шт., а ціна - близько 1 млн євро. Черга з бажаючих придбати машину перевищила 300 осіб. На всю Північну Америку було виділено лише 34 машини.

Ефект переходу кількості в якість, зокрема втрата оригінальності, часто спостерігається на ринку аудіо-, відео - та комп'ютерної технології, товарів легкої промисловості. Наприклад, організовувані творцями (співаками, композиторами, ансамблями) презентації нових ліцензованих дисків нерідко зривалися з-за викиду на ринок величезної партії піратських примірників. Деякі просунуті вітчизняні підприємства легкої промисловості почали відмовлятися роздавати на ярмарках веем бажаючим каталоги з перспективними моделями, побоюючись інтелектуального злодійства. Справа в тому, що конкуренти, не витрачаючись на розробку власних моделей, за прискореною та спрощеної технології (що називається, "на колінах") освоюють виробництво чужих моделей і виходять на ринок раніше.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Стабільність рівня якості товарів
Інноваційна діяльність як фактор новизни
Споживча новизна
Стабільність якості послуг
Стабільність якості в часі
Розлучення та стабільність родини в індустріальному суспільстві
Зарубіжний досвід забезпечення стабільності якості
Проблема внутрішньої стабільності у світі, відчуває депресію
Рівень якості та його стабільність
"Нова стабільність"
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси