Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості побудови рекламного звернення

Слово - це такий чудовий і особливий Божий дар, який дано тільки людині. "Спочатку було Слово" - говориться в Євангелії від Іоанна. Словом Бог створив все. Слово і є знаряддя людської творчості. Ми просвещаем і просвещаемся словом. Тому так важливо, щоб та інформація, яку необхідно донести до споживача, була лише на користь, а не на шкоду людині.

У гуру рекламного справи Д. Огілві є чудова фраза: "Реклама - це робота зі словами". Це насправді так. Правильно вибраний і використаний в рекламі текст може не тільки привернути увагу, але і переконати в необхідності діяти потенційного покупця у рекомендованому напрямку. Текст знаходить своє місце у всіх видах реклами: листівках, проспектах, оголошеннях, статті, радіо - і телепередачах, у фільмах, на виставках, показах і у вітринах. Але часто, незважаючи на всю важливість рекламного тексту, його складання приділяють недостатньо уваги. Складаючи рекламний текст, необхідно дотримуватися основні правила його написання. Треба пам'ятати, що рекламний текст складається з п'яти основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, підписи і коментарі, рекламний лозунг.

Заголовок повинен залучити до реклами потенційного клієнта. Заголовок може складатися з одного, п'яти або двадцяти слів. Якщо людина не зверне уваги на заголовок, то він і не прочитає рекламу. Щоб за допомогою заголовка залучити потенційних покупців, упорядника реклами є всього три секунди. Тому потрібно постаратися зробити заголовок потужним впливу і ясним за змістом. У заголовок найчастіше виносять один з моментів, що продають.

Підзаголовок направлений до людини, коли його увагу привернув заголовок. Підзаголовок - це сполучна ланка між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок, то підзаголовок дасть ще один шанс залучити його до покупки. Однак підзаголовок є не у кожній рекламі, і не кожна реклама в ньому потребу.

Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються - вони втрачають інтерес до оголошенню після прочитання заголовка, а деякі і ще раніше. Але ті, хто все-таки прочитав до самого основного тексту, дуже важливі. Так як це і є потенційні клієнти, і якщо їх упустити, то вони вже не звернуть уваги на рекламу.

Підписи і коментарі створюють у людини відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами. У той же час підписи і коментарі - лазівка у властивому деяким людям неприйняття реклами. Люди зазвичай читають їх, насамперед, до того, як взятися за текст оголошення.

Рекламний гасло теж є невід'ємною частиною рекламного тексту.

Також слід пам'ятати, що існують декілька типів текстів рекламних повідомлень: інформаційні, нагадують, що вселяють, переконливі. Інформаційні тексти повинні бути простими і лаконічними. Нагадують - короткими. Вселяють тексти повинні містити багаторазове повторення назви товару. Переконливі тексти в емоційній формі зосереджують увагу на перевагах товару.

На жаль, навіть дотримання цих правил при створенні реклами не дає гарантії того, що її текст матиме позитивний вплив на потенційного клієнта чи він хоча б її прочитає. Приклади такої невдалої реклами можна побачити всюди: в метро, на вулиці, в магазині і т. д.

Дуже багато реклами і її тексті визначається жанром і середовищем, популярністю рекламованої марки, новизною рішення і масою інших обставин. Можна порівняти рекламу молока і машини; всесвітньо відомої марки і зовсім нового товару. Зрозуміло, що реклама цих продуктів потребуватиме різних маркетингових і рекламних рішень.

Щоб зрозуміти, чого хоче покупець, рекламіст повинен сфокусувати свою увагу на ньому: на його потребах і бажаннях, його проблеми та страхи, його характер і темперамент, його знаннях предмета і кмітливості.

Рекламний текст повинен своїм зовнішнім виглядом, заголовком привернути увагу потенційного покупця, роз'ясненням зацікавити його та укладенням переконати купити пропонований товар. По можливості слід користуватися звичайними словами і короткими реченнями, зміст яких може зрозуміти кожна людина. Необхідно уникати застосування технічних термінів, незрозумілих і маловідомих слів.

Текст повинен бути захоплюючим і викликати цікавість. Необхідно уникати довгих перерахувань. Читача цікавлять не товари як такі, а вигоди, які він може з них витягти. Дотепні, гумористичні тексти справляють найкраще враження.

Невеликі тексти самі привертають увагу читачів. Основна вимога до тексту - лаконічність, тобто максимум інформації при мінімумі слів. Незвичайне звернення неодмінно приверне до себе увагу покупців. Незвичайним може бути заголовок, ілюстрація, текст, конфігурація оголошення. Однак треба відчувати межу між незвичним і безглуздим.

Реклама повинна дати читачеві конкретні й позитивні інструкції за допомогою певних фраз. З обережністю треба відноситься до негативного підходу, гумору, нецензурних виразів та фрейдизму.

Гумор може бути ефективним знаряддям реклами, особливо якщо точно окреслене цільовий ринок і відомі пристрасті майбутніх клієнтів. Проте багато людей, які будуть бачити рекламу, не зрозуміють гумору. Жарт можуть сприйняти всерйоз, що іноді провокує непорозуміння або навіть скандали. Не варто забувати, що деяким гумор не сподобається. Приміром, якщо в Китаї випустити рекламу, в якій продукт буде вихваляти карикатурний Будда, то реклама може бути не просто не зрозуміла, але і взагалі заборонена.

Проблемою реклами є "мусорность" - нічого не продає графіка і безглуздий текст, непотрібні картинки в Інтернеті і непотрібні спецефекти у відеороликах. У кращому випадку вони заважають засвоєнню реклами; у гіршому випадку вони її гублять. Необхідно пам'ятати слова Бернбаха: "Кожне слово, кожен графічний символ, кожна тінь повинні працювати на ідею, яку ви хочете донести".

Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним незацікавленим читачем, рекламний текст повинен бути максимально простим, зрозумілим і приємним для сприйняття.

Свій ритм, тон і звук повинен бути в тексті реклами. Ритм повинен полегшувати засвоєння тексту і природно акцентувати найбільш важливі моменти. Створювані тексти краще читати вголос до тих пір, поки вони не зазвучать так, щоб привернути увагу і запам'ятатися потенційному покупцеві.

Розглядаючи різну рекламу, видно, як багато помилок вони здійснюють.

У поганому рекламному тексті, як правило, багато порожнього бездоказательного вихваляння, вихвалянь і чудових ступенів. У словах "кращий", "найкращий" і т. д. немає нічого поганого, але вживати їх у рекламі треба обережно. Якщо в тексті вживати слова "Кращий товар", "найнижчі ціни", то в кращому випадку їх сприймуть, як необґрунтоване хвастощі, а в гіршому - це викличе ворожість людини. Часто читачі після цього вже не сприймають всерйоз і інші твердження.

Часто використовуються кліше і банальні фрази. Поганий рекламний текст не рекламує, а інформує, часто казенним товарознавчій мовою: "Ми пропонуємо нашим покупцям широкий асортимент кухонних меблів та комплектуючих". Дослідження показали, що читачів відлякують складні порівняння, особливо на початку тексту. Слід зазначити, що в умілих руках економно використовуються порівняння можуть робити рекламний текст більш образним. Але ці порівняння як мінімум повинні бути короткими і зрозумілими. Існує такий вид реклами, як "яйцеголовость", коли в тексті реклами використовують складні терміни, абсолютно не зрозумілі звичайній людині, така реклама лише відлякує, а не приваблює клієнтів. Рекламісту варто бути дуже обережним з запереченнями. Давно доведено, наприклад, що вживання частки "не" в заголовку реклами небезпечно, бо при швидкому читанні вона випадає, в результаті чого сенс виходить зворотний. Слід по можливості уникати негативних пропозицій і в тексті реклами.

Прикладів занапащене реклами із-за невірно складеного тексту дуже багато. Щоб домогтися позитивного результату, рекламуючи щось, необхідно врахувати всі нюанси продаваного товару, побажань потенційних клієнтів і т. д. Відштовхуючись від цих знань, придумувати поступки, чіпляючий і схиляє до купівлі рекламний текст.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Рекламне звернення: психологічні аспекти
Вплив рекламних звернень
Рекламні звернення в пресі.
Особливості звернення стягнення на грошові кошти боржника в іноземній валюті
Структура рекламного аудіоролика і особливості його розробки
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Облік місцевих особливостей при виборі методу побудови вибірки
Особливості побудови маркетингової стратегії в банкостраховой групі
Рекламна кампанія та етапи її проведення
Організація рекламної діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси