Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Порівняльні методи шкалювання

Ми розглянули типи шкал, що використовуються у маркетингу. Наступна проблема - як отримати від респондентів необхідну для шкалювання інформацію? З цієї точки зору методи шкалювання діляться на дві групи: порівняльні і несравнительные.

При порівняльному шкалировании респонденти порівнюють між собою запропоновані їм об'єкти. Наприклад, який напій для респондента краще: "Кока-Кола" або "Пепсі-Кола", квас або "Кока-Кола", "Пепсі-Кола" або квас?

Переваги порівняльних методів полягають у наступному.

По-перше, вони дозволяють виявити навіть невеликі відмінності в перевагах.

По-друге, респондент виробляє порівняння, виходячи з відомих тільки йому критеріїв. Тому правила порівняльного шкалювання легко пояснити респондентові, а результати - легко застосувати.

По-третє, в силу того, що дослідник не нав'язує свої критерії респондентам, знижується і можливість перенесення ними оцінок, вироблених за одним критерієм, на оцінки, вироблені за іншим критерієм.

У порівняльних методів шкалювання є і недоліки.

По-перше, вони дають можливість працювати тільки з порядкової шкалою.

По-друге, вони дозволяють отримувати оцінки тільки тих об'єктів, які були включені в список при дослідженні. Якщо ж з'явився новий об'єкт (наприклад, молочні продукти "Велика кружка"), недостатньо оцінити тільки його, а потрібно заново проводити всі дослідження.

По-третє, - і це головне, - той факт, що респондент віддає перевагу бренд А бренду, не означає, що він добре ставиться до бренду А. Наприклад, можна віддавати перевагу якійсь сорт шоколаду іншим, але при цьому не любити (і відповідно не купувати) шоколад.

У силу названих недоліків в маркетингу частіше застосовуються несравнительные методи шкалювання. Передбачається, що вони дають інформацію про стан об'єктів на інтервальної або пропорційною шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просять оцінити кожний об'єкт окремо, наприклад, за шестибальною шкалою.

Почнемо розгляд з порівняльних методів. До їх числа відносяться методи: попарного порівняння, впорядкування, шкалювання з постійною сумою, Q-сортування та деякі інші.

Метод попарних порівнянь. Респонденту висувають два об'єкта і просять вибрати з них найбільш переважний згідно з його власними критеріями. Часто йому дають щось реально подивитися, помацати, понюхати, спробувати і т. д. Щоб вивчити ставлення респондента до N об'єктів, потрібно, щоб респондент зробив попарних порівнянь. Після цього складається "турнірна таблиця", підраховується, скільки разів респонденти віддали перевагу бренд А бренду Ст. Об'єкти розставляються на шкалі у відповідності з кількістю набраних в цьому турнірі" очок.

Іноді після цього застосовуються процедури, що дозволяють перейти від порядкової шкали до певного аналогу інтервальної шкали. Не вдаючись у деталі, зазначимо, що ідея одержання інтервальної шкали схоже визначення рейтингу шахістів або тенісистів. При розрахунку цього рейтингу враховується не тільки кількість перемог гравця, але і сила переможених ним суперників. Розрахунок виконується ітеративне. Спочатку кожного "гравця" за кожну перемогу" нараховується по одному очку. Потім розрахунок повторюється, причому за кожну перемогу" гравцеві нараховується сума, пропорційна числу очок, нарахованих переможеному їм супернику на попередньому кроці алгоритму. Процедура триває ітеративне до тих пір, поки чергова ітерація вже практично не змінює рейтинги гравців [13; 31].

Одним з авторів розроблені спеціальні процедури опитування і програма обробки даних, що реалізує описану вище процедуру. З її допомогою була проведена обробка результатів опитування, замовленого компанією, яка є одним з найбільших виробників солодощів в світі. В цьому опитуванні кожному респондентові за спеціальним планом видавалося за три певні цукерки і пропонувалося порівняти їх між собою - спочатку за зовнішнім виглядом, а потім за смаком. У підсумку були визначені рейтинги цукерок як серед усіх опитаних, так і в окремих соціально-демографічних групах.

З допомогою тієї ж процедури були оброблені дані і ряду інших спеціальним чином організованих репрезентативних опитувань населення країни, проведених Фондом Громадська Думка.

У методу попарних порівнянь є модифікації. Так, іноді респондентові дозволяється сказати, що, з його точки зору, якісь два об'єкти еквівалентні або що він не може їх порівняти. А іноді респондента просять оцінити ступінь своєї переваги: наприклад, наскільки більше він був би готовий заплатити за будь-який бренд, враховуючи його перевага перед іншим брендом і вартість останнього.

Метод попарних порівнянь має два серйозних недоліки.

По-перше, метод працює "чисто" тільки за умови транзитивности думок кожного респондента, тобто якщо бренд А оцінено їм вище бренду, а бренд - вище бренду, то бренд A обов'язково повинен бути оцінений вище бренду С. Якщо немає транзитивности, ми можемо отримати спотворене уявлення про "співвідношення сил" між брендами, не помітивши часткових переваг.

По-друге, що ще важливіше, сама по собі ситуація попарного порівняння досить далека від життя. Так, зазвичай покупці вибирають не з двох, а відразу з декількох наявних товарів. Тому не завжди кожен з них вибирає саме той товар, який він волів би всім іншим, проведи він вдумливі попарні порівняння. Крім того, можна віддавати перевагу якійсь бренд товару його конкурентам, але не любити і не купувати всі товари даного типу. Нерозуміння цього недоліку методу парних порівнянь призвело одну з російських дослідницьких фірм до серйозної помилки в прогнозі підсумків парламентських виборів. Виявилося дуже суттєвим те, що в бюлетені для голосування реально присутні не дві партії, а кілька, і те, що виборець може відмовитися від участі у виборах або проголосувати проти всіх.

Упорядкування. Респондентам пропонують впорядкувати не пару, а відразу багато об'єктів: самому кращого об'єкту приписати значення 1, наступного - 2 і т. д. Однак один недолік методу попарних порівнянь властивий і цього методу: можна не любити і відповідно не купувати найкращий об'єкт. З іншого боку, ранжування має переваги перед попарним порівнянням.

По-перше, процес впорядкування набору брендів більше схожий на реальний багатоваріантний вибір.

По-друге, при упорядкуванні відсутня небезпека появи нетранзитивных відповідей і, отже, завжди можна отримати повністю впорядковану шкалу оцінок.

При використанні методу впорядкування, як і методу попарних порівнянь, є процедури, що дозволяють перейти від порядкової шкали до аналогу інтервальної.

Розподіл постійної суми. Респондентів просять проставити кожному з містяться в списку об'єктів бальні оцінки таким чином, щоб їх сума дорівнювала певному числу, наприклад 100 балам. В одному з досліджень у США представники трьох різних сегментів покупців розподілили 100 балів між вісьмома різними критеріями вибору мила в середньому наступним чином (табл. 7.1).

Таблиця 7.1. Важливість критеріїв вибору мила для представників трьох споживчих сегментів, балів

Критерії вибору мила

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

М'якість

8

2

4

Пенистость

2

4

17

Швидке висихання

3

9

7

Ціна

53

17

9

Аромат

9

0

19

Зовнішній вигляд упаковки

7

5

9

Зволожуюча здатність

5

3

20

Відмиває здатність

13

60

15

Всього балів

100

100

100

У методу є важливі переваги.

По-перше, ці дані ближче до інтервального шкалою: тут респонденти самі дають інформацію про величину ними відчутних відмінностей між оцінюваними об'єктами.

По-друге, респондентові простіше розподілити 100 одиниць, ніж упорядкувати об'єкти.

Тепер про недоліки.

По-перше, отримані цим методом оцінки включених у дослідження об'єктів відразу застарівають, як тільки на ринку з'являється ще який-небудь істотний об'єкт. Цей об'єкт не можна оцінити окремо від інших; треба повторювати всі дослідження.

По-друге, для респондентів дослідження цим методом усі ж являє собою важку і виснажливу роботу.

По-третє, респонденти часто помиляються, отримуючи суми, скажімо, 108 або 94 одиниці. Тому відповіді кожного респондента додатково доводиться перетворювати так, щоб їх сума дорівнювала 100 балам.

Q-сортування (Q-Sort) Метод полягає в наступному. Респонденту дають картки з висловами про що-небудь і просять розкласти їх на стопки: наприклад, 60-140 (але бажано - не більше 90) карток - на 11 або інше непарне число стопок. Стопки зазвичай називаються так: "згоден найбільшою мірою", "теж у високій мірі згоден" і так далі. Приблизне число карток у кожній купці заздалегідь обмовляється. Воно встановлюється, орієнтуючись на форму нормального розподілу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Побудова карт сприйняття з допомогою методу багатовимірного шкалювання
Несравнительные методи шкалювання
Використання методів факторного аналізу та багатовимірного шкалювання для виявлення первинних (базисних) здібностей
Порівняльний підхід. Методи
Порівняльні характеристики і коротка схема використання основних методів побудови вибірки
Особливості методу порівняльної оцінки
Метод простого додавання нерозкладного залишку
Загальні уявлення про вимірювання і шкалировании
Порівняльний підхід
Методи семи нових "інструментів" (seven new tools) підвищення якості
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси