Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 10. ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Товари і послуги в системі маркетингу

Товар в системі маркетингу покликаний задовольняти певні потреби людини і суспільства в цілому. Існують різні трактування поняття "товар".

Згідно з концепцією маркетингу товар включає в себе сукупність споживчих властивостей, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто їм володіє.

В економічній теорії товар являє собою матеріальне благо або річ, яка може задовольнити людину і яку можна обміняти на інше благо.

Маркетологи підкреслюють роль товару не в обмін його на гроші, а в можливості його використовувати і споживати: "Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".

При характеристиці споживчих властивостей товару виділяють три рівня:

1. Тοβαρ за задумом. В цей показник включаються всі ті можливі вигоди, які покупець може отримати від придбання даного товару, тобто товар в цьому випадку являє собою набір споживчих властивостей.

2. Товар у реальному виконанні. Цей рівень включає більш конкретні вигоди, які сприймаються покупцем при придбанні товару (якість, упаковка, зовнішнє оформлення, марочну назву, дизайн тощо).

3. Товар з підкріпленням. Цей рівень передбачає, що товар при його використанні споживачем доповнюється (підкріплюється) певною послугою. Послуга може бути представлена у вигляді монтажу обладнання на місці експлуатації товару або у вигляді надання гарантій за якістю, післяпродажного обслуговування і т. д.

Споживач купує товар заради тих споживчих благ або корисних властивостей, які даний товар йому забезпечує. Корисні (споживчі) властивості товару являють собою інструмент маркетингу, з допомогою якого можна регулювати попит. Класифікація корисних властивостей товару представлена на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Основні споживчі властивості товару

До фізичних властивостей товару відносяться: маса, об'єм, колір, смак, запах, міцність, надійність, термін служби, технологічні параметри, матеріал, з якого він виготовлений, і т. п.

Символічні властивості обумовлені не тільки корисними споживчими властивостями товару, але тими його особливостями, які надають споживачеві певний соціальний статус, дозволяють йому зайняти в суспільстві більш високу щабель в соціальній ієрархії.

Естетичні властивості товару залежать від рівня споживчої культури, історичних, національних, вікових особливостей, виховання, способу життя. До естетичних властивостей відносяться: дизайн, привабливість, відповідність певного стилю, моді і т. д.

Економічні властивості товару охоплюють його ціну при купівлі і доставці, а також витрати, пов'язані з експлуатацією товару, тобто з його використанням. Саме на такі властивості орієнтується певна група споживачів.

Функціональні властивості товару спрямовані на задоволення однієї або кількох потреб покупця. Вони відображають призначення товару, його корисність і інші характеристики, заради яких купується товар.

Додаткові властивості товару передбачають обов'язкове передпродажне і післяпродажне обслуговування, наявність інструкцій з експлуатації товару, гарантія його безвідмовної роботи, наявність додаткового обладнання і запасних частин і т. д.

Кожен товар має певні споживчі властивості та характерні особливості при задоволенні потреб. Всі товари за їх споживчим властивостям можна поділити на п'ять основних товарних груп (див. таблицю).

Споживчі властивості деяких товарних груп

Товарна група

Споживчі властивості

1. Продовольчі товари споживчого призначення

Смак, колір, запах, консистенція, сохраняемость, зовнішній вигляд, калорійність та ін.

2. Непродовольчі товари споживчого призначення

Функціональні, естетичні, економічні властивості, надійність, довговічність, безпеку і ін.

3. Сировина і напівфабрикати для промислової переробки

Можливість технологічної переробки, корисність, екологічна безпека та ін

4. Верстати та обладнання

Продуктивність, надійність, довговічність, ремонтопридатність та ін.

5. Будівлі та споруди

Корисна площа, властивості пожежної, сейсмічної безпеки та ін

Згідно представленої класифікації в залежності від терміну користування або призначення виділяють чотири види товарів:

1) товари короткочасного користування. Це товари, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання;

2) товари тривалого користування. Вони являють собою матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання;

3) товари широкого вжитку (споживчі товари). Це товари, що купуються кінцевим споживачем для особистого користування. Вони поділяються на товари повсякденного попиту, особливого попиту і пасивного попиту;

4) товари виробничого призначення. Ці товари купуються для використання у виробництві інших товарів та послуг і включають в себе матеріали та комплектуючі, капітальне майно, допоміжне обладнання і т. д.

Послуги в системі маркетингу - це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень певних потреб покупця. Послуги абстрактні і не мають матеріально-речової форми. Виділяють два види послуг: споживчі і послуги виробничого призначення.

Споживчі послуги поділяються на три категорії:

1) послуги, пов'язані з орендою товарів на певний термін (наприклад, прокат автомобілів, здача житлових квартир, номерів в готелях);

2) послуги, пов'язані з переробкою чи ремонтом товару, що належить споживачу (наприклад, ремонт годинника, побутової техніки, взуття, перукарські послуги, хімчистка, догляд за тваринами тощо);

3) особисті послуги нетоварного характеру (наприклад, юридичні, лікарські, банківські, інформаційні, освітні тощо).

Послуги виробничого призначення подразделятся на дві категорії:

1) послуги з експлуатації і ремонту (фарбування, ремонт обладнання та прибирання, охорона);

2) ділові консультаційні послуги (управлінське консультування, послуги рекламних агентств, бухгалтерські та юридичні послуги тощо).

Відмітними особливостями маркетингових послуг від товарів є:

• невловима природа багатьох видів послуг, в той час як товари мають матеріальний характер;

• неможливість зберігання послуг і в зв'язку з цим зниження прибутковості підприємства і збільшення ризику (дохід від несданного номери в готелі втрачається назавжди);

• якість послуг може змінюватися, оскільки при укладенні контракту їх неможливо заздалегідь побачити і прогнозувати.

Послуги (ремонт, фарбування та ін) можуть виконуватися як власними силами, так і силами інших спеціалізованих структур.

Експлуатація технічно складних товарів зазвичай передбачає надання різних послуг у вигляді сервісу. При відсутності сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність, стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем.

Головний принцип сучасного сервісу складається в наступному: "Хто робить, той і обслуговує". Це означає, що виробник вироби організує і веде його сервісне обслуговування.

Основними завданнями системи сервісу є:

• консультування потенційних покупців перед придбанням ними товарів;

• підготовка покупця до безпечної експлуатації придбаної їм техніки;

• передача необхідної технічної документації;

• передпродажна підготовка товару до його демонстрації потенційному покупцеві;

• доставка товару до місць споживання;

• приведення товару у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж);

• оперативне постачання запасних частин;

• збір і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачів;

• участь у вдосконаленні і модернізації споживаних товарів;

• збір інформації про сервісної роботи конкурентів;

• формування постійної клієнтури ринку.

Існують різні форми і варіанти сервісного обслуговування покупців. Найчастіше використовуються такі варіанти організації системи сервісу:

• сервіс ведеться винятково персоналом виробника;

• сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника;

• для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів обладнання;

• сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі;

• для виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилери), що несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій по сервісу;

• роботи, що відносяться до технічного обслуговування доручаються персоналу підприємства-покупця за підтримки сервісної служби фірми-виробника.

Якість роботи служби сервісу має відповідати певним стандартам обслуговування. При цьому дослідження показують, що задоволений клієнт розповідає про якість сервісу трьом з десяти, а незадоволений - семи з десяти своїх знайомих.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Товарна політика підприємства
Товарне виробництво. Товар і гроші
Право використання товарного знака, що надається ліцензійним договором
Декларування товарів різних найменувань, що містяться в одній товарній партії
Експортна товарна політика підприємства
Товар в системі маркетингу
Особливості маркетингу послуг
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Реклама в системі маркетингу
Послуга як специфічний товар
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси