Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Реклама на місці продажу

Раніше рекламні матеріали не вважалися невід'ємною частиною маркетингової стратегії, однак ставлення до них швидко міняється. Як показали дослідження, зростаюча поінформованість покупців при виборі необхідних товарів залежить не тільки від якісних параметрів товарів, але і від ефективності їх рекламного подання. Саме магазин, тобто місце продажу, стимулює прийняття споживачем того або іншого рішення. Якщо рекламні матеріали, які він бачить, відповідають його вимогам і побажанням, то, виходячи з них, він робить покупку.

Практики, що займаються оформленням місць продажу, використовують термін POS-кошти або POS-матеріали. Ця назва походить від англійського Point of Sale (POS) (місце продажу). У США прийнятий термін Point of Purchase (POP) (місце покупки).

Завдання POS-засобів - підвищити продажу конкретного товару (групи товарів) в даному магазині. При цьому вплив носить обмежений з точки зору часу і простору характер, тобто спрямоване на те, щоб споживач зробив покупку "тут і зараз". Цим POS-засоби відрізняються від телевізійної реклами, яка не передбачає негайної реакції покупця.

Перетворити потенційного споживача до реального - ось у чому основне завдання POS-коштів, які є конструктивно-технічним оформленням мерчандайзингу як сукупності технологій розміщення і представлення товару в торгових залах. Інакше кажучи, який опинився в магазині споживач при інших рівних умовах зробить тим більше покупок, ніж краще розміщені там POS-кошти задовольнять його пізнавальні, естетичні і прагматичні потреби.

POS-кошти є джерелом фінального імпульсу для просування товару. Двома основними функціями є:

1) нагадування споживачеві про що проводилися раніше рекламних заходах, тобто завершення всієї рекламної кампанії;

2) розміщення певних акцентів у торговому залі, виділення даного товару з його конкурентного оточення.

Місце продажу поділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких діють свої POS-матеріали:

1) зовнішнє оформлення;

2) вхідна група;

3) торговий зал;

4) місце викладки;

5) прикасова зона.

Припустимо, що у споживача вже сформувалося бажання придбати товар або скористатися послугою. Він шукає підходящий магазин. Щоб потенційний покупець помітив місце продажу (магазин), необхідні рекламні засоби, локализующие його місцезнаходження. Це вказівники, щити, фасадні вивіски, різні виносні конструкції.

Потім покупець звертає увагу на вітрину. Вітрина має великий психологічний ефект на покупця і значною мірою впливає на обсяг продажів. Тому величезне значення має оригінальність оформлення вітрини, відмінність показу товару від його показу в інших магазинах.

Вітрини можна підрозділити на наступні види:

o фасадна - засклений отвір у фасадній частині торгового підприємства, в якому виставляють товар. Вона служить для залучення уваги перехожих до товарів, що продаються в магазині. Завдяки вітрин покупці отримують перше й найголовніше уявлення про товари, особливо нових, і в багатьох випадках приймають рішення про покупку імпульсивно;

o демонстраційна вітрина призначена для ознайомлення покупців з новими товарами, їх модифікаціями і кольоровою гамою;

o торгова - забезпечує вільний доступ покупця до товару.

Основні завдання вітрини як функціонального елемента магазину полягають у наступному:

o знайомити з асортиментом товарів, наявних у продажу, нагадувати про наближення того чи іншого сезону;

o рекламувати товари-новинки, відображати нові напрями моди;

o повідомляти про наявні в магазині методи торгівлі та спеціальних послугах, пропонованих покупцеві.

Вітрини, як правило, повинні бути наскрізними, а де можливо - двосторонніми, з тим щоб товари, виставлені в них, було видно і з вулиці, і з боку торгового залу. Виставляти слід лише товари, наявні в продажі. При оформленні вітрин необхідно враховувати потоки потенційних покупців. Якщо відстань становить хоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини. На що проходять в безпосередній близькості, навпаки, максимальний вплив надає нижня третина вітрини. Якщо товар розпроданий, його зразки необхідно зняти з вітрини. Бажано виставляти тільки натуральні зразки товарів (коробки від духів, одеколонів, пудра, крему і т. д.). Виставляти у вітрині штучні зображення товарів у вигляді муляжів і бутафорії небажано. Поряд з товарами у вітрині можна використовувати рекламні текстові плакати, що розкривають споживчі властивості виставлених товарів, особливо новинок і товарів, мало відомих покупцю. Виставлені у вітрині зразки товарів повинні бути забезпечені добре оформленими цінниками, з чітко написаними цифрами. Цінники не тільки інформують покупця про вартість товарів, але і самі можуть служити декоративними елементами вітрини. Все виставкове оформлення в цілях забезпечення торгового залу природним світлом, як правило, не повинно займати більше половини площі скла вітрини. Використовуваний у вітрині інвентар не повинен бути помітний, щоб не відволікати увагу від товару. Демонструючи асортимент товарів, наявних в даний час в магазині, необхідно враховувати фактор сезонності. Оновлення вітрин треба проводити не рідше одного разу на місяць. Необхідно показати всі переваги вашого товару таким чином, щоб залучити максимальну кількість потенційних покупців в магазин.

Отже, якщо вітрина зацікавила покупця, він увійшов в магазин. Тепер важливо, наскільки йому сподобається обстановка і атмосфера магазину і пропонований у ньому товар. Товар, представлений за всіма правилами мерчандайзингу, можна сказати, продає та рекламує себе сам. Рекламні елементи і правильна презентація допомагають споживачеві знайти необхідний виріб швидко і легко. Зайшовши в магазин, споживач спочатку шукає той відділ, в якому, за його уявленням, перебуває шуканий товар, орієнтуючись при цьому на спеціальні POS-матеріали з функцією зонування (лайтбокси з позначенням відділів). Знайшовши потрібний відділ, споживач повинен вибрати конкретну марку товару.

Що віддати перевагу? Звичайно, те, що виглядає найбільш цікавим і привабливим. Ці властивості товарів надають экспонирующие POS-матеріали (подіуми й стелажі), які сприяють підвищенню індивідуальної приметности товарів. Щоб купити товар, необхідно отримати про нього вичерпну інформацію. Для цього використовуються просвітницькі POS-матеріали, що містять інформацію про споживчих властивості товару (таблички, звані "німими гідами"), інформаційні POS-матеріали (ярлики, етикетки і таблички з назвами і цінами), а також пропагандистські POS-матеріали з розміщеними на них іміджевими матеріалами та юридичними порадами. Якщо отримана інформація влаштовує споживача, він загоряється бажанням особисто переконатися в якості товару. В одних випадках це робиться самостійно з допомогою контактних POS-матеріалів, які надають можливість доторкнутися до товару або навіть взяти його в руки. Бажано, щоб у торговому залі неодмінно були демонстраційні POS-засоби (прилавки). Втім, для апробування деяких товарів потрібні спеціальні тестуючі POS-засоби (примірювальна кабіна). Вибрані товари можна донести або довезти до каси, а потім і до автомобіля за допомогою транспортних POS-засобів (візки). Реклама на торгових візках в супермаркетах вже давно застосовується на Заході.

POS-кошти настільки численні, що провести їх повну класифікацію досить складно. Видається логічним розподілити POS-кошти за функціонально орієнтованого ознакою (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Класифікація засобів POS-реклами за функціонально-орієнтованого ознакою

Види

Приклади

1

2

1. З функцією локалізації (для вказівки місцезнаходження магазину)

Фасадні вивіски, розтяжки, вказівники, щити, світлові конструкції

2. Атрактивні (для залучення уваги до магазину, виділення його серед інших)

Тротуарні і вітринні ляльки, манекени, виносні штендери, маркізи, навіси, намети, парасольки, намети, надувні конструкції, об'ємні логотипи, наклейки на склі (window-slickers)

3. З функцією зонування (для зазначення знаходження відділів у торговому залі)

Лайтбокси з позначенням відділів, піктограми, консольні прапорці-покажчики. неонове табло, дегустаційні стійки, мобайли, підлогова графіка, підлогові дисплеї

4. Экспонирующие (сприяють залученню уваги до товару завдяки виділенню місця його викладення)

Подіуми, стелажі, вітрини, дисплеї-вітрини з підсвічуванням, спеціальні прилавки, об'ємні муляжі упакувань, виставкові стенди

5. Просвітницькі (повідомляють про споживчі властивості товару)

"Німі гіди", "жорсткі" постери, плакати

6. Інформаційні (підтверджують наявність товару)

Ярлики, етикетки і таблички з назвами і цінами, споживчі каталоги, вобблеры, шелфтоксеры, наклейки, диспенсери з листівками, килимки для підлогової реклами, банери, гірлянди, прапорці

7. Пропагандистські (з іміджевими матеріалами та порадами по застосуванню)

Кишені-підставки для буклетів, листівок, проспектів, CD-дисків, візиток, телефонів, інформаційні рамки-модулі у формі книжки, шиті настінні та ін.

8. Контактні (надають можливість безпосереднього контакту з товаром)

Тестери, образні

9. Ідентифікують торговий персонал (0. Демонстраційні

Бейджі з зазначенням імені та посади

Прилавки е відкритою викладкою зразків, кронштейни, пластини з гачками, демонечраторы-тестери, що обертаються підставки і прилавки

11. Тестуючі

Примірювальна кабіла

12. Транспортні

Візки, кошики, сумки, пакети

13. Утилізаційні

Оформлення коробки для чеків, урни для сміття

Основні рекламні засоби, що використовуються в магазинах, і особливості їх застосування

Вобблеры (невеликі рекламні покажчики на пластиковому хлястике, кріпляться до стелажу). Виділення меж викладки товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальної викладки товару.

Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі). Покажчик місця викладки товару. Товар повинен розташовуватися прямо під мобайлом. Використовується з іншими, дрібнішими, розміщеними на полицях рекламними засобами за даним товаром.

Стікери (невеликі плакати на клеїться основі). Використовуються в основному для додаткового прикраси торгового обладнання в місці викладки товару.

Плакати. Використовуються для прикраси торгового залу, закриття "дірок" на стінах. Не рекомендується використовувати при хорошому ремонті торгового залу. Як правило, низькоефективне рекламний засіб, так як розташовується не в місці викладки товару.

Шелфтокери (реклама, що розміщується на торці полиці, часто містить кріплення для цінників). Використовується для виділення місця викладки конкретного товару. Найбільш ефективні при вертикальної викладки, створення "колірного плями". Можна застосовувати для "маскування" старого обладнання.

Листівки і диспенсери (лотки для листівок). Рекомендується використовувати тільки у період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні поширюватися тільки під наглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. В іншому випадку листівки стають "сміттям" на підлозі і навколо магазину.

Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки). Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масової і спеціальної викладок.

Некхенгери (цінники на горлышках пляшок). Ефективно використовувати для виділення меж викладки пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальну пропозицію по товару.

Прапорці. Рекомендується використовувати як рекламні "стоппери", розташовані перпендикулярно руху покупців і керуючі їх рухом і увагою.

Гірлянди. Ефектні для прикраси відділу або місця викладки товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів.

POS-матеріали можна також класифікувати за такими параметрами, як:

o місткість - за цією ознакою виділяють групові, штучні і безоб'єктні POS-кошти. На перших розміщується група товарів, на друге - екземпляри товарів (поштучні диспенсери), а треті взагалі не призначені для фізичного контакту з товарами (постери і мобайли). На неранжированных групових POS-засобах товари лежать навалом (скриня), а на ранжованих розставлені в певному порядку (стелажі);

o локація - дозволяє розрізняти інтер'єрні (всередині торгової зони), вітринні і вуличні POS-кошти панель-кронштейни поруч з магазином);

o розміщення - за цим параметром POS-матеріали підрозділяють на напольні, наземні, настінні, фасадні, вітрини, стельові, підвісні, встановлені на торговельному обладнанні або на вітринному склі;

o рухливість - динамічні POS-кошти, які більш або менш складний комплекс рухів та/або дій (механічні ляльки, інтерактивні автомати), що, природно, збуджує інтерес споживачів сильніше, ніж статичні POS-кошти;

o конструктивні властивості - об'ємні і плоскі (інтер'єрний постер), світлові (панель-кронштейни з внутрішнім підсвічуванням) та несвітлові.

У питанні вибору рекламних матеріалів служби мерчандайзингу магазину і виробників товарів повинні тісно співпрацювати. Виробники, встановлюючи стандарти розміщення своїх рекламних матеріалів, враховують, що рекламні матеріали повинні:

o знаходитися безпосередньо біля точки продажу відповідного товару або на шляху до неї;

o бути добре видно покупцеві;

o бути актуальними (матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії та вилучаються після її закінчення).

По призначенню рекламні матеріали можна розділити на чотири категорії.

1. Постійні рекламні матеріали рекламують товарну марку і розташовуються на видному місці біля магазину. Це можуть бути написи на вікнах і стінах, вивіски, металеві вказівники та неонові написи.

2. Тимчасові - розташовують усередині магазину. Вони можуть являти собою рекламно оформлений образ товарної марки, збільшений макет товару, символ. Такі рекламні матеріали, потрапивши на очі покупцю, повинні залишитись в його пам'яті як інформація про існування певного товару. З допомогою таких матеріалів рекламують марку товару, використовуючи назву, але така реклама не повинна бути нав'язливою.

3. Агітаційні - служать для проведення спільної рекламної кампанії. Їх перестають використовувати, коли приходить черга пропагандистських матеріалів. Прикладом такого типу рекламних агітаційних матеріалів є різні плакати, прапорці, календарики. Матеріал, з якого вони робляться, повинен бути хорошої якості, щоб служити досить довго.

4. Стимулюючі - використовуються протягом короткого періоду часу. Найчастіше вони застосовуються в ході кампанії по просуванню товару з метою збільшення збуту. До таких матеріалів відносяться вивіски у вітринах, транспаранти, спеціальні упаковки, особливо оформлені цінники (на яких, наприклад, написано : "було...", "знизилася на...", "тепер лише...", "тільки в ці вихідні...", "найнижча ціна"), прапорці. Цей тип рекламних матеріалів повинен залучити покупця до участі у заходах по просуванню товару.

Яскраві кольори, призи (якщо можливо, орієнтовані на змагальність) підкреслять достоїнства товару. Коли стимулюючі рекламні матеріали знімаються, спільні агітаційні повертаються на місце.

У сучасних магазинах країни "атакує" не тільки достаток товарів як таке, але і магазинне радіо, телебачення, мультимедійні термінали. Для передачі внутрішньомагазинне телепрограми починають використовувати навіть супутниковий зв'язок. У всіх перерахованих вище засобах поєднуються власне реклама, інформація для покупця, розважальні кліпи. Тим самим створюється приємна для перебування в магазині, і, отже, для покупок атмосфера. Обшарпані рекламні матеріали (листівки, буклети) можуть відштовхнути покупця від товару. При достатку рекламних матеріалів ефект їх дії знижується, і покупці перестають реагувати на рекламу.

Що ж відбувається на практиці? Постачальники і виробники пропонують магазинах величезна кількість різних рекламних засобів. Якщо магазин піде на поводу у торгових представників, то може незабаром перетворитися в "музей реклами". Сам же товар буде виконувати роль фону. Зайва, неефективна реклама - не двигун, а гальма торгівлі.

Оптові фірми і виробники, розміщуючи рекламні засоби в магазині, часто переслідують мети тільки своєї компанії. Нерідко заробітна плата менчандайзеров обчислюється виходячи з того, скільки реклами вони розмістили в торгових точках. Після того як рекламний матеріал розміщений, функції менчандайзера припиняються. А можна зіткнутися і з тим, що метою розміщення рекламних засобів стає не реклама свого товару, а перекриття реклами конкурента.

Це призводить до того, що магазини повністю відмовляються від реклами. Однак у такому випадку вони виглядають непривабливо і до того ж позбавляють себе потужного ресурсу управління купівельним вибором і збільшення продажів. Саме рекламні засоби, які розташовані в місці продажу, впливають на остаточний вибір споживача. Без них покупцеві складніше вибрати той товар, за яким він прийшов під впливом зовнішньої реклами.

Головна причина того, що магазини відмовляються від рекламних засобів, - невміння і небажання працювати з рекламою в торговому залі. Саме працівник магазину повинен оцінити ефективність запропонованої торговим представником реклами та визначити місце її оптимального розміщення.

Підвищена увага до POS-засобів призвело до появи нових методів, включаючи розміщення реклами на візках для покупок, виникнення "говорять" упаковок, дзвіночків на упаковках з пивом, що приводяться в дію при відкриванні дверцят холодильника, а також впровадження інтерактивних комп'ютерних систем, що дозволяють вибрати будь-який товар - від взуття до килимового покриття. Черговим привабливим нововведенням стала поява товарних інформаційних центрів (ТІЦ), що представляють собою термінал з видеодисплеем, який встановлюється переважно в супермаркетах і кожні п'ять хвилин видає серію 15-секундних рекламних роликів, перемежованих місцевими та національними новинами. В даний час ТІЦ застосовуються в більшості кампаній по стимулюванню збуту.

Цікавим прикладом POS-реклами може служити стенд компанії PepsiCo з наклоняющимися банками. Механічно закріплена упаковка з шести банок Pepsi, розташована на стенді в проході універсаму, періодично нахиляється вперед, привертаючи увагу покупців, які думають, що вона ось-ось впаде. На кожному стенді напис: "Не забудьте про Pepsi".

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Продаж реклами в каналах розповсюдження
Порядок погодження місць розповсюдження реклами на вулично-дорожній мережі наступний
Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
Специфіка рекламних продажів в зовнішній рекламі
Просування на місцях продажів (Sales Promotion) і прямий маркетинг (Direct Marketing)
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Канали поширення реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Використання відомих образів у рекламі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси