Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Види і засоби реклами

Класифікація реклами

Із практики світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводящая до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що якщо реклама завжди інформація, то інформація-не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама робить на людину емоційно-психічний вплив. Тому багато хто вважає, що реклама сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво. Хороші рекламодавці чудово знають: "як сказати" не менш важливо, ніж "що сказати". Те, що ви говорите, йде від стратегії, а як ви кажете - це результат творчого підходу і якості виконання.

Існує кілька різновидів реклами. Вона може класифікуватися за цільової аудиторії (споживча, промислова тощо), географічною ознакою (місцева, зарубіжна і т. д.), засобів поширення (радіо - або телевізійної тощо), а також функції або призначення (товарна, промислова, некомерційна, пряма посылочная реклама).

Реклама товару має на меті інформувати покупця про продукції спонсора або стимулювати ринок. Її призначення - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічною продукцією конкурентів. На відміну від неї корпоративна реклама будується таким чином, щоб продати позитивне ставлення до самого продавця. Завдання цієї реклами - посилити увагу до що стоїть за нею організації, а не до того, що виставляється цією організацією на продаж.

Реклама товару може бути прямого і непрямого впливу.

Реклама прямого впливу орієнтована па отримання швидкої реакції. Під цю категорію підпадає реклама, що містить купон із зазначеним терміном дії, інформацію про продаж зі знижкою до закінчення якоїсь дати, номер телефону або бланк замовлення поштою.

Реклама непрямого впливу будується виходячи з прагнення стимулювати попит протягом більш тривалого періоду. Така реклама спочатку інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, потім заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.

Реклама товару може бути первинною чи вибірковою.

Первинна реклама націлена на заохочення попиту на якусь категорію продукції. Так, реклама Beef Indusliy Council (Рада індустрії виробництва яловичини) підтримує попит па будь-яку продукцію з м'яса великої рогатої худоби. Цієї Поради насправді байдуже, в якому вигляді споживачі купують яловичину.

Виборча реклама намагається створити попит на конкретну марку товару. У більшості випадків вона слід за первинною рекламою, яка в тій чи іншій мірі вже визначила місце і час дії виборчої реклами.

І нарешті, реклама товару може виконувати або комерційну або некомерційну функцію.

Комерційна реклама сприяє поширенню продукції з наміром отримувати прибуток. Більшість реклами, з якою ми зустрічаємося в засобах масової інформації, підпадає під цю категорію.

На відміну від ніс некомерційна реклама в більшості випадків субсидується організаціями, які займаються своєю справою не заради грошей. Благодійні товариства і організації, що не ставлять собі за мету отримання прибутку, наприклад музеї, дають рекламу саме такого типу. Хоча завданням цієї реклами може бути збільшення грошових надходжень для досягнення якоїсь конкретної мети, зазвичай вона створюється безкоштовно і з легкістю отримує доступ до засобів масової інформації на дотаційних засадах.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості. Нижче ці критерії наведені повністю.

Охоплення передбачає, яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення та радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі.

Частота появи визначає скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали. Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик. Також у різних журналів може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і як воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т. д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповненість насичена. Телебачення часто критикують за те, що короткі рекламні ролики повторюються багато разів за короткий проміжок часу.

Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує, на скільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань в постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах термін подання може бути великим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.

Рекламу можна класифікувати по каналах доставки інформації до споживача (рис. 2.1).

Класифікація реклами за каналами доставки інформації до споживача

Рис. 2.1. Класифікація реклами за каналами доставки інформації до споживача

Виходячи з цілей просування, визначаються стадіями життєвого циклу товару, ступенем готовності основної маси споживачів до купівлі, виділяють наступні види реклами.

1. Інформативна реклама - її основним завданням є донесення до споживачів інформації про товар, послузі, підприємстві та їх характеристики, достоїнства, нововведеннях. Переважає в основному па етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

2. Вмовляюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якого є переконання споживача придбати саме даний конкретний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів. Набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

3. Порівняльна реклама (конкурентна) - різновид увещевательной реклами, заснованої на порівнянні рекламованого товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.

4. Нагадує реклама - її основним завданням є нагадування потенційним споживачам про існування певного товару (фірми) на ринку і про його характеристики. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

5. Підкріплювальна реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні покупки цього товару з їх боку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Основні види реклами та рекламних засобів
Непрямі (опосередковані) засоби реклами
Зовнішня реклама
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Реклама в системі масових комунікацій
Класифікація реклами в ЗМІ
Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
Класифікація на підставі способу розповсюдження реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси