Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Імідж і репутація: схожість і відмінність

Нерідко доводиться стикатися з ситуацією, коли поняття "імідж" та "репутація" використовуються як синоніми. У цьому зв'язку представляється необхідним розмежувати ці поняття.

Як вже зазначалося, репутація є важливою характеристикою особистості або організації, вона пов'язана з уявленнями окремих соціальних груп про якостях і поведінці її володаря. Імідж на відміну від репутації орієнтований на масову аудиторію і масову свідомість. Словники так визначають це поняття: "імідж (від англ. Image) - це:

1) уявний образ дійсності, стійко відтворюється в індивідуальній чи масовій свідомості;

2) подібність, копія;

3) символ, зразок; характеристики об'єкта, представлені в рекламі і здатні програмувати певну поведінку людей".

Як випливає з визначення, імідж - це, насамперед, засіб комунікації, інструмент спілкування його носія з масовою свідомістю. Одним з перших теоретиків іміджу вважають

Н. Макіавеллі, який мав загостреним "іміджевим мисленням" - умінням вибудовувати міжособистісні комунікації, прогнозуючи реакції інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями. Послідовники геніального маніпулятора добре засвоїли його головний урок - в необхідних випадках треба змінювати не людини, не його характер або погляди, а вироблене їм враження, яке часто більше залежить від ЗМІ, ніж від змін у самому чинному особі.

Не випадково політики або поп-зірки так легко змінюють свій образ - вони завжди повинні відповідати очікуванням натовпу, яка мінлива і вимагає все нових і нових героїв. Більш того, багатотисячним глядачам, які зібралися на площі, щоб побачити свого кумира, не цікаво знати, який герой в реальному житті. Більш того, чим менше він буде схожий на звичайного, живої людини, тим легше зробити з нього ідола для поклоніння.

В світі бізнесу діють інші правила: яскраві пір'я і блискітки не здатні ввести в оману ділових партнерів, які звикли давати один одному оцінку за реальні заслуги, їм важливо знати, яка твоя компанія насправді, а не якою вона хоче здаватися.

Ось тут, як видається, і проходить межа між репутацією та іміджем. Якщо реклама націлена на те, щоб продати вдалий імідж продукту, з яким покупець часто пов'язує своє власне соціальне становище і престиж, репутацію і довіру до компанії можна купити або зімітувати, їх можна тільки заробити. За допомогою яскравих образів продається товар, з допомогою позитивної репутації продається сама компанія. На відміну від іміджу репутацію не можна створити відразу, вона формується поступово, роками і навіть десятиліттями.

Показово в цьому сенсі думку президента міжнародного PR-агентства Mmd, який стверджує, що управління репутацією - его не пластир, яким можна заклеїти ранку, воно повинно бути інтегровано в прозоре, підкреслено "правильне" управління компанією. Коли сформований образ компанії не відображає реального стану справ, успіх у бізнесі не може бути довгим.

Будь-який керівник західної компанії знає: чим докладніше і чесніше він буде розповідати про свій бізнес, тим більш міцної виявиться репутацію фірми в очах ділових партнерів, інвесторів, кредиторів. Якщо ж говорити про російських підприємців, то багато хто з них поки, на жаль, не бачать різниці між репутацією та іміджем і замість чесного "заробляння" авторитету більше зайняті копіювання зовнішніх атрибутів успішних західних компаній. Вони не завжди віддають собі звіт в тому, що імідж - лише образ, що запам'ятовується, яскрава упаковка, що працює на масову свідомість, в той час як репутація - его справжнє вміст упаковки.

В якості прикладу можна простежити, як виходять російські компанії 11а IPO (Initial Public Offering), що означає публічне розміщення акцій компаній на фондових біржах, що свідчить про долучення до світової ділової еліти. Першою російською компанією, що розмістила в 1997 р. свої акції на Нью-Йоркській фондовій біржі (NYSE), стало ВАТ "Вимпелком" (торгова марка "Білайн"),

У 2004-2007 рр. в Росії спостерігалося бурхливе зростання кількості "російських ΙΡΟ". На різні біржові майданчики планували вийти від 20 до 40 російських компаній-емітентів, а загальний обсяг залученого капіталу перевищував 15 млрд дол. За цей час свої акції на російських і західних ринках розмістили такі компанії, як "Калина", "Сьомий континент", "Лебедянський", "ВТБ", "Роснефть" і т. д.

Далеко не кожна вітчизняна компанія готова до такого відповідального кроку: випуск цінних паперів означає перехід на нові стандарти відкритості, створення ефективної системи внутрішніх і зовнішніх комунікацій, відкритості та прозорості ведення справ. На жаль, бізнес багатьох російських компаній поки не можна назвати прозорим. Великий бізнес, особливо регіональний, нерідко продовжує жити за принципом закритості "внутрішньої кухні", більше покладаючись на особисті зв'язки, адміністративний ресурс, ніж на відкритість і публічність. Комплексна робота по зміцненню репутації в очах потенційних інвесторів, цільових ЗМІ нерідко підміняється помітним іміджем і рекламою успішних фінансових показників емітента.

Але є і позитивні приклади. У 2011 р. відбулося IPO Російської інтернет-компанії "Яндекс", в ході першої торгової сесії на американській біржі Nasdaq її акції додали в ціні 55,4%. За обсягом залучених коштів (1,3 млрд дол.) IPO "Яндекса" стало другим серед інтернет-компаній Google, яка в 2004 р. залучила 1,67 млрд дол. Такий успіх можна пояснити тим, що "Яндекс" завоював у інтернет-користувачів заслужений авторитет, діяльність компанії прозора, звернена до споживача.

Все вищесказане не означає, що між іміджем і репутацією лежить прірва, більше того - ці поняття тісно взаємопов'язані і доповнюють один одного. Більш того, вдалий імідж, яскраво і дохідливо підкреслює реальні гідності компанії, можна вважати невід'ємною частиною ділової репутації і теж вносить свою лепту в капіталізацію бізнесу. Як мудро помітив Б. Баухофер, один з лідерів в області корпоративного управління репутацією в Європі, образ компанії повинен налаштувати на "світле майбутнє" свого бізнесу все своє оточення: акціонерів, партнерів, співробітників і клієнтів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Імідж
Подібності та відмінності між викраденням людини, незаконним позбавленням волі та захопленням заручника
Подібність і відмінність вербальної та невербальної комунікації
Імідж ділової людини
Середовищний імідж
Вербальний імідж
ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Репутація та зв'язки з громадськістю
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Захист честі, гідності та ділової репутації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси