Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення

З точки зору схеми проведення (або по-іншому - дизайну) маркетингові дослідження прийнято ділити на пошукові (exploratory), описові (descriptive) і причинні (causal). Кожен з цих типів досліджень буде детально розглядатися нижче. Поки відзначимо, дещо спрощуючи, що пошукові дослідження потрібні, щоб висунути гіпотези, а описові та причинні - щоб ці гіпотези перевірити і зробити висновки (табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Особливості дослідних дизайнів

Особливість

Схеми проведення (дизайни) досліджень

пошукові

описові

причинні

Мета

Пошук ідей, розуміння

Опис ринку, його характеристик, їх взаємозв'язків

Оцінка і перевірка спостережуваних закономірностей

Характеристика

Гнучкість

Фіксована структура, виходячи з висунутих раніше гіпотез

Маніпулювання однієї або декількома незалежними змінними при фіксації інших незалежних змінних

Метод

1. Вторинні дані

2. Якісні дослідження

1. Вторинні дані

2. Формалізовані опитування

3. Формалізовані спостереження

Експерименти

Пошукові дослідження

Пошукові дослідження дають досліднику і менеджеру уявлення про досліджуваної проблеми, їжу для генерації нових ринкових ідей. Способи отримання інформації в такому дослідженні мало формалізовані; у міру одержання нових даних в роботу вносяться корективи. Представники досліджуваної сукупності, на яких проводиться дослідження відбираються не так, щоб репрезентувати цю сукупність, а так, щоб нічого не заважало виявляти глибинну мотивацію дій беруть участь у дослідженні людей. Плата за відсутність репрезентативності - попередній пробний характер результатів дослідження; приймати ринкові рішення на основі цих висновків небезпечно: вони цілком можуть виявитися помилковими. Тому зазвичай слідом за пошуковими дослідженнями проводяться описові або (рідше) причинні дослідження. З іншого боку, якщо в ході описового дослідження виявилося щось змістовно неясне, пошукові дослідження можуть проводитися і після описових, наприклад, щоб виявити мотивацію вчинків групи людей, яка раніше не цікавила, а тепер стала цікавити менеджерів.

Описові дослідження

Призначення описових досліджень - оцінити поширеність тих або інших маркетингових характеристик і на цій основі виявити не просто зустрічаються, а найтиповіші з них. Головна відмінність описових досліджень від пошукових - структурованість завдань, формалізований характер дослідницького інструменту.

Причинні дослідження

Причинні дослідження проводяться для реєстрації змін, що відбуваються в умовах спеціально спланованого маркетингового експерименту, в ході якого штучно створюється контрольована маркетингова среда1. Вони дають можливість досліднику зробити висновок про існування причинного зв'язку між подіями або значеннями параметрів. Наприклад, перед дослідником стоїть завдання оцінити вплив запобігливості продавців на обсяг продажів. Для цього відбираються дві схожі між собою групи магазинів. В одному з них починають працювати спеціально навчені, попереджувальні продавці, в іншому - звичайні. Протягом чотирьох тижнів реєструються і порівнюються продажу. Різницю можна вважати результатом відмінностей у запобігливості продавців.

Коли ж варто застосовувати дослідження того чи іншого типу? Якщо про проблему відомо мало, зазвичай починають з пошукових досліджень. Проводяться вони і тоді, коли проблема потребує більш точному визначенні, коли потрібно виявити можливі напрямки дій, коли необхідно розробити гіпотези, поставити дослідницькі питання, розбити ключові змінні на залежні і незалежні. У той же час далеко не обов'язково починати дослідження з пошукового етапу. Наприклад, він не обов'язковий у разі щорічного проведення одних і тих же описових досліджень.

Як вже зазначалося, в комплексному дослідженні слідом за пошуковими дослідженнями для перевірки висунутих гіпотез зазвичай застосовуються описові або причинні дослідження. Іноді трапляється, що отримані в кінцевому підсумку результати виявляються настільки несподіваними, що їх важко інтерпретувати. Тоді можна знову провести пошукові дослідження.

Як співвідноситься класифікація маркетингових досліджень по дизайну з класифікацією по області їх застосування? Було б помилкою думати, що пошукові дослідження призначені тільки для виявлення проблем, а описові та причинні - тільки для їх вирішення. Наприклад, для виявлення тієї чи іншої проблеми або тенденції ринку потрібно спочатку сформулювати її у вигляді гіпотези, а потім перевірити цю гіпотезу. Для цього потрібні методи, використовувані в обох групах.

Як уже зазначалося, на відміну від класифікації по області застосування класифікація за дизайном більш жорстко "прив'язана" до дослідницьким методам і технологіям. Тому саме її ми візьмемо за основу при їх описі.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження
Пошукові дослідження
Пошуково-дослідницький етап
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Потенційні джерела помилок в описових дослідженнях
Загальна характеристика методів проведення описових досліджень. Кількісні методи досліджень
Зовнішні змінні причинних дослідженнях
Причинні дослідження
Переваги і недоліки причинних досліджень порівняно з описовими
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси