Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Криза як спосіб просування

Під час кризи керівництво, охоплена панікою, рідко замислюється про те, що кризу можна використовувати як ефективний засіб просування та розвитку бізнесу. Якщо задуматися, конфліктна ситуація дозволяє привернути увагу публіки і ЗМІ до головних дійових осіб, їм відводяться перші шпальти центральних газет, вони потрапляють в найбільш рейтингові програми новин на телебаченні, причому абсолютно безкоштовно. Залишається лише розробити відповідну комунікаційну програму і вибудувати правильну лінію поведінки.

Відомий експерт ринку Пітер Друкер підкреслює, що несподівані невдачі дуже рідко розглядаються як сприятливі можливості, в той час як вони можуть прокласти дорогу до серйозних зрушень в кращу сторону. На його думку, залишається тільки дивуватися недалекоглядності компаній, які не помічають, що у них з'явився прекрасний шанс домогтися значних результатів порівняно невеликими зусиллями.

Досвідчені кризові менеджери знають: громадськості не так важливо, хто правий у виниклому конфлікті, набагато цікавіше спостерігати, яка із сторін зуміла, зберігши гідність, з честю вийти з важкої ситуації і тим самим не тільки зберегти, але й зміцнити свій авторитет. Доброю ілюстрацією цієї тези може служити скандал з одним з найбільших російських операторів стільникового зв'язку, який звинувачувався в некоректному списання грошей з рахунків своїх абонентів. Прагнення компанії щось пояснити могло тільки нашкодити, оскільки виправдовується, як правило, той, хто відчуває свою провину. Був і інший шлях - створити контраргумент, який не просто відволіче увагу, але і усуне існуючу проблему. Саме його компанія вибрала. Вона почала з того, що докладно розповіла про існуючі тарифи, потім запропонувала клієнтам самим контролювати свій рахунок за допомогою безкоштовних деталізованих звітів для всіх бажаючих.

Разом з цим один з керівників компанії стільникового повідомив через пресу абонентам, що в разі, якщо хтось виявить хоч один вкрадений з його рахунку рубль, він готовий особисто компенсувати збитки у стократному (!) розмірі. Такий сміливий крок управлінця, який не побоявся поставити під удар власне добре ім'я, справив належний ефект. Абоненти повірили, що навряд чи такий великий оператор стільникового зв'язку буде ризикувати своїм керівником, якщо не відчуває своєї правоти. Позитивно були сприйняті також прозорість і підконтрольність діяльності компанії. В результаті, клієнтська баз стільникового оператора не тільки не скоротилася, але навіть розширилася.

Набагато менше репутаційних ризиків тягне за собою ситуація, коли криза переживає вся галузь. Переможцем в таких умовах може виявитися та організація, яка зуміє зберегти оптимізм і продовжить планувати свою діяльність на перспективу. Конкуренти, які не вміють вибудувати правильну лінію поведінки, поступляться місцем більш далекоглядним і впевненим у собі гравцям ринку. До останніх можна віднести компанію Dell. Її аналітики за декілька років до початку кризи прийшли до висновку: настає спад в їх ринковому секторі. Керівництво сприйняло ці відомості з натхненням, почавши знижувати ціни на деякі види продукції, які при цьому активно рекламувалися. Коли криза в галузі дійсно почався, компанія Dell виявилася на висоті: дешеві комп'ютери купувалися набагато охочіше, ніж дорога продукція інших фірм. У результаті за час кризи акції компанії виросли більш ніж на 20%, а продажі скоротилися всього на 2,3%. У найближчих конкурентів справи йшли набагато гірше: акції одного з них впали на 62%, іншого - на 32%, а загальний обсяг їх продажів знизився на 740%.

Тим же шляхом пішла ізраїльська компанія "Долина", що поставляє в Росію квіткову продукцію. Під час заборони на ввезення квітів з Голландії на ринку виник дефіцит цієї продукції, особливо гостро відчувалася нестача екзотичних рослин. "Долина" не забарилася цим скористатися, включивши в свій асортимент екзотику, хоча раніше не займалася такими поставками. Водночас зріс попит і на іншу продукцію компанії, що дозволило їй стати одним з лідерів ринку.

У всіх наведених прикладах антикризові менеджери працювали на випередження ситуації - замість того, щоб готуватися до найгіршого, вони розробляли сценарій руху до нових успіхів. Важлива роль у цьому процесі належить фахівцям з управління репутацією, від них чекають такої комунікаційної стратегії, яка допоможе компанії навіть у кризовій ситуації виступити в образі переможця, а не програв. На яких принципах будується така стратегія? Проаналізуємо найважливіші з них.

Припинити паніку. В екстремальній ситуації компанії паралізовані страхом кризи і в результаті самі обрушують ринок, оскільки сіють навколо себе панічні настрої, які викликають зростання недовіри до компанії, призводячи до різкого падіння вартості її акцій і ставлячи під загрозу сам бізнес. Особливо наочно це простежується на прикладі вкладників банків: спочатку вони піддаються страху втратити свої вклади і лише потім починають гарячково знімати гроші з рахунків, що дійсно може збанкрутувати непідготовлений банк. Іншими словами, банкрутство спочатку зароджується в головах і тільки потім втілюється в реальність. Висновок очевидний: не можна допускати появи в оточуючих думок про можливий крах, адже потужна лавина починається з маленького камінця. Компанія у важких для себе умовах повинна демонструвати спокій і впевненість, посилаючи своїх ключових аудиторій виключно позитивні послання.

Зайняти спостережну позицію. Криза - хороший час для перепочинку та аналізу ситуації, перегрупування сил і згуртування команди. Позиція спокійного спостерігача, не порушеного страхом, дозволить знайти правильне рішення, яке не поставить під удар весь накопичений потенціал компанії та її репутацію. В таких умовах саме час розібратися в тому, чим можна ризикнути, а що необхідно вивести з-під можливого удару. Згідно з прорахованими ризиками та будуть вживатися всі наступні дії.

Зосередитися на головному. Для того щоб в кризі знайти можливості для розвитку, слід не розпорошуватися на множині цілей і зосередитися на головному. Набагато ефективніше діяти точково, виходячи із стратегічних пріоритетів і поточної ситуації. Корисно визначити, що можна скасувати у своїй діяльності, а чому варто приділити підвищену увагу. Відповіді на ці, на перший погляд, прості запитання допоможуть вибрати головну мету і оптимізувати свої дії для її досягнення. Про прийняті рішення та майбутні зміни необхідно заявити по всіх інформаційних каналах, щоб громадськість розуміла, що компанія продовжує працювати і розвиватися.

Посилити комунікаційну активність. Активна присутність компанії в інформаційному просторі під час кризи свідчить про її стабільному положенні на ринку і хорошому потенціалі, тому на період кризи необхідно розробити спеціальну інформаційну кампанію. Оскільки питання економії бюджету в даній ситуації досить актуальні, доцільно зосередитися на найбільш ефективних і адресних каналах комунікації, відмовившись від другорядних. Краще відкласти особливо витратні дії, такі як ребрендинг і зміну імені, висновок преміальних продуктів і нових лінійок. Особливу увагу слід приділити контенту сайту компанії, він повинен бути насичений новинами, звітами про успіхи та плани на майбутнє.

Ключові повідомлення повинні бути простими і зрозумілими, у них не місце порожнім просторікування - тільки конкретні ідеї та пропозиції. Зайве говорити про те, що всі вихідні від компанії повідомлення повинні носити позитивний, життєстверджуючий характер, що не виключає стриманості в тоні - хвалебні оди тільки псують враження. Більш детально про технології написання позитивних статей говорилося раніше.

Оскільки в кризовій ситуації відношення до компанії може бути неоднозначним, будь-яке повідомлення, що виходить від неї, спрацює тільки в разі його точної адресності. Навіть у самих несприятливих умовах знайдуться позитивні новини і повідомлення, причому ті або інші цільові аудиторії повинні отримати саме ту інформацію про організації, що для них найбільш значима - тільки так можна зберегти їхню довіру.

З цією метою можна вдатися до різних технологій: публікаціям в цільових ЗМІ, розсилання прес-релізів і адресній розсилці, роботі на профільних виставках. Ефективними можуть виявитися технології ко-брендингу та ко-промоушену, суть яких у спільному використанні комунікаційних каналів кількома партнерами для розвитку ринкової ніші, при якому сумарний ефект перевищує результати використання тих самих каналів кожним з партнерів окремо. Досить ефективним виявиться регулярне ініціювання інформаційних приводів, які спричинять сплеск безкоштовних публікацій у ЗМІ.

Одним словом, чим більш креативними виявляться комунікаційні технології, тим легше буде зберегти позитивний образ компанії.

Приклад з практики

Цим навчальним посібником по збереженню репутації і грамотному виходу з критичної ситуації може служити антикризовий менеджмент компанії "Пепсі". Скандал, пов'язаний з її ім'ям, пролунав по всьому світу, коли в банку дієтичною Пепсі" було виявлено медичний шприц. Після оприлюднення цього факту з усіх куточків США посипалися нові повідомлення про знайдені в банках популярного напою шприцах. Громадськість і державні установи були спантеличені: як таке могло статися? Зайве казати, що репутація компанії виявилася під загрозою, почався різкий спад продажів, незважаючи на літній час. ЗМІ вимагали шукати докази, у пресі з'явилися історії про "жертви" напою. Сама ж компанія стверджувала, що раціонального пояснення події дати не може як з точки зору виробництва, так і з точки зору розповсюдження продукту.

Незважаючи на роздмухується у суспільстві паніку, компанія вирішила слідувати стратегії відкритого спілкування з споживачами, пояснюючи їм парадоксальність ситуації. Ставилося завдання переконати громадськість у безпеці використовуваної тари і підвести до висновку, що шприц міг потрапити туди лише після розтину. В якості підтвердження цієї версії були виготовлені відеоролики. У першому з них фахівець пояснював, чому високотехнологічне бутилювання виключає псування напою. У другому - президент компанії виступав з роз'ясненням позиції компанії і повідомляв про перший арешт у справі про шприцах". Третій відеоролик висвітлював прес-конференцію, під час якої демонструвалася відеозапис, зроблений камерою спостереження одного з супермаркетів: в кадрі один з покупців опускав шприц в банку дієтичною Пепсі".

Всього через тиждень після початку скандалу, коли невинність компанії була повністю доведена, її керівники в заключному телевізійному ролику подякували покупців за довіру і підтримку. У повідомленні для преси сказано, що все, що сталося - "чийсь невдалий жарт".

З-за цієї "жарти" "Пепсі" втратила кілька мільйонів доларів за рахунок падіння обсягів продажів і стільки ж довелося витратити на врегулювання кризи. У той же час компанія не вилучила з продажу свій дієтичний напій і не пошкодувала про це:

o 94% покупців, опитаних після кризи, заявили, що співчувають і довіряють компанії;

o продажу дієтичною Пепсі" незабаром зросли і стали рекордними за останні п'ять років;

o акціонери і все фінансове співтовариство не засумнівалися в прибутковості компанії, і навіть в період кризи ціни на її акції залишалися стабільними.

До цих пір мова йшла про кризи різної природи і різного походження і легальних способи їх подолання. На жаль, не всяка компанія здатна вистояти в конкурентній боротьбі за рахунок своєї стабільної ділової репутації і грамотних комунікаційних технологій. У такому разі вона, часом, переходить до заборонених прийомів: дискредитувати сильного конкурента за вміло організованого скандалу. Головний принцип чорного піару сформулював ще Геббельс, міністр пропаганди нацистської Німеччини: "Чим жахливіше брехня, тим швидше в неї повірить народ".

Солідні організації зі стійким бізнесом ніколи не підуть на такий ризикований крок, до такого недостойного методом конкурентної боротьби зазвичай вдаються маловідомі фірми, намагаючись з допомогою затіяної галасу послабити конкурента і підвищити свою впізнаваність, адже ЗМІ завжди дуже охоче висвітлюють скандали. Однак використовувати скандал як інструмент просування досить ризиковано, оскільки неможливо гарантувати, що скандал не вийде з-під контролю або в нього не втягнуться нові, більш сильні учасники.

Приміром, у свій час нікому не відоме PR-агентство через ЗМІ публічно заявило, що вся преса куплена піарниками і нічого, крім заказухи, в газетах прочитати неможливо. Мабуть, агентство хотіло позиціонувати себе як єдиного чесного гравця на ринку PR-послуг, але не прорахувало наслідків такого ризикованого заяви, що зачіпає репутацію як PR-спільноти, так і ЗМІ. Даним агентству був оголошений бойкот з боку журналістів, а колеги по цеху провели розслідування і з'ясували, що дана PR-агентство має сумнівне походження, в його портфоліо немає вдалих проектів і солідних клієнтів. Так кар'єра цієї компанії закінчилася, не розпочавшись.

Не варто забувати, що скандал - це ще й ефективна рекламна акція. Якщо звичайне рекламне повідомлення швидко забувається, то скандальну історію будуть пам'ятати довго, тому, часом, важко не піддатися спокусі і не спровокувати скандал заради нагадування про себе. До такого прийому часто і небезуспішно вдаються діячі шоу-бізнесу, саме за рахунок такої сумнівної слави їм вдається потрапити на екрани телевізорів і таблоїди. На регулярному освітленні пікантних історій спочиває бізнес (причому досить успішний) жовтих газет, журналів, телепередач. "Кухню" організації скандалу добре демонструє приклад, коли для розкручування іміджу відомої співачки одна з популярних газет отримала замовлення хвалити виконавицю, а інша - лаяти. Зрозуміло, обидві сторони були щедро оплачені. В результаті створеного скандалу інтерес до співачки зріс, її диски стали продаватися набагато успішніше.

Існують справжні професіонали з організації скандалів, які працюють настільки віртуозно, що ні у кого не виникає сумнівів в природності конфлікту. Це дуже зручно, оскільки в критичний момент можна перервати "подання", не ризикуючи "засвітитися", так що глядачі ніколи не дізнаються про істинного автора постановки. Майстри по скандалам стверджують, що готових технологій в їх справі бути не може - кожен випадок ексклюзивний, проте підготовка інформаційних воєн вимагає дотримання декількох правил.

Насамперед, потрібно продумати канву, на якій будуть розвиватися події, і вирішити, яким чином донести потрібну інформацію до цільових аудиторій, причому так, щоб пішли потрібні висновки. Приміром, два банки ніяк не могли поділити сфери впливу в регіоні. Тоді більш великий банк засипав публікаціями ЗМІ про те, що його конкурент обманює своїх вкладників, а потім влаштував у місті так званий "соціологічне опитування" з метою з'ясувати, чи довго ще протримається нечистий на руку банк. Не дивно, що переважна кількість "опитаних" негативно відгукнулися про це фінансовому закладі, про що тут же сповістили всі місцеві видання. В результаті вкладники почали йти з цього банку, поставивши його на межу розорення.

Після того як механізм скандалу запущений, важливо вести оперативний контроль інформаційного простору. В ході реалізації сценарію необхідно відстежувати будь-яку нову інформацію, пов'язану зі скандалом, і використовувати її для посилення галасу. Так вчинила одна російська компанія, що бажала скупити акції заводу. Був складений спеціальний сценарій, покликаний переконати робітників продати свої акції. Несподівано керівник заводу опублікував в корпоративній газеті заяву, що після покупки акцій компанія усіх звільнить. У відповідь компанія випустила газету-клон і в статтю директора додали кілька фраз про те, що він нібито має намір звернутися за допомогою в ООН, в Страсбурзький суд і т. п. У відповідь директор заводу заявив, що він цього не говорив і вся газета сфабрикована загарбниками. Тоді компанія видала бюлетень, в якому говорилося, що і цей виступ директора сфабрикована, а сам він ніяких заяв не робив. Одним словом, ситуація була доведена до абсурду, робочі взагалі перестали що-небудь розуміти і незабаром всі акції були скуплені.

Фахівець з управління репутацією повинен не тільки знати про подібні технології, але і вміти їм протистояти, використовуючи антикризові комунікаційні технології. В таких випадках він виконує функції спиндоктора (від англ. spin - обертання, кружляння). Так називають професіонала, який займається менеджментом новин, тобто виправленням негативного інформаційного простору, що склалася навколо компанії або персони. Його завдання - подати подія в більш сприятливому вигляді, змінити тон публікацій, виступів, подій, що відбуваються в медійній сфері. Менеджмент новин стає тим інструментом, який дає можливість управління інформацією та подіями, спрямовуючи їх у потрібне русло і впливаючи тим самим на думку громадськості. Спиндоктор - це PR-фахівець, який за рахунок застосування комплексної системи комунікаційних інструментів виправляє наслідки чорного PR.

Як стверджують фахівці, подібні технології вперше були використані в 1820 р. в паризькій опері, де з'явилися професійні клакери, продавали свої оплески того чи іншого виконавця. Ціни варіювалися залежно від виду "послуги". Найдорожчими були овації з криками "bis", трохи дешевше обходилися гучні та тривалі оплески по ходу вистави, ще дешевше коштували звичайні оплески під час вистави.

У сучасній історії могутність технологій менеджменту новин найбільш яскраво проявилося в дебатах кандидатів на пост президента США Форда і Картера, коли стало ясно, що перемагає той, хто першим зуміє назвати себе переможцем, причому зробить це переконливо і наочно. Гучна декларація перемоги Картера ще до того, як його опоненти отримали доступ до мікрофонів, привела до реальної перемоги. Як показує сучасна політична практика, ця технологія активно використовується.

Головний принцип діяльності спиндоктора можна сформулювати наступним чином: підготовка очікування події зумовлює результат самої події. Спиндоктор готує, організовує, коригує подія в комунікативній площині з проектуванням сто не тільки на успіх, але і на перспективний розвиток. У цьому полягає основна відмінність спиндоктора від журналіста: якщо останній описує доконаний факт, то перший дає його інтерпретацію, яка може не відповідати дійсності, оскільки спиндоктор створює і поширює новини та події у символічному світі, який сильно відрізняється від світу реального.

Іншими словами, такий фахівець, оперуючи у віртуальному просторі, створює симулякри, які допомагають йому через ЗМІ управляти інформаційними потоками і формувати тим самим потрібну громадську думку.

Існують два основних напрямки роботи спиндоктора: організація очікувань до настання самої події та виправлення небажаних наслідків після того, як подія набула негативне висвітлення.

У першому випадку мова йде про управління очікуваннями події, яка тільки планується. Важливу роль при цьому відіграє обробка аудиторії. Так, наприклад, перед покаянням Б. Клінтона з приводу М. Левінські американське населення підготували до того, що якщо президент покається, він буде прощений. Інший приклад: всякий раз перед підвищенням цін на бензин російські нафтові магнати заявляють, що якщо цього не зробити, в країні виникне великий дефіцит палива, що призведе до економічного колапсу.

Плануючи майбутні події, спиндоктор відбирає ті, які виявляться найбільш вигідними для освітлення. Вельми показово простежити, як проходило планування першого президентського місяця Білла Клінтона, який припав на січень, коли спостерігається вакуум в новинах, а перед інавгурацією президента треба було позиціювати як національного спасителя. Складання розкладу справ для президента перетворилося на стратегічну задачу. Він повинен був виступати перед бойскаутами і вчителями, прочитати цикл лекцій про призначення президентства - і все для того, щоб сформувати з допомогою організації новин у ЗМІ потрібний образ президента.

За іншим сценарієм розвивається ситуація у разі, коли небажана подія вже відбулася. Відомо, що як негативне, так і позитивне подія має певний термін життя. Якщо його не підживлювати новими повідомленнями, за 7-10 днів воно може повністю "вивітритися" з масової свідомості, тому в ряді випадків немає потреби в будь-яких діях. Якщо ж потрібно, навпаки, продовжити "життя" того чи іншого події, загальмувати або прискорити його, застосовуються такі технології:

o відбір подій і надання тієї чи іншої значимості новин;

o залучення уваги до даної події або відсутність уваги до нього;

o перетворення події відтінку закономірного, посилання на подію в якості підтвердження якоїсь тенденції;

o посилення або заниження значущості події;

o залучення уваги до іншої проблеми і т. п.

Арсенал технік спиндоктора постійно розширюється, доводиться придумувати нові способи впливу на суспільну свідомість. При цьому необхідно стежити за тим, щоб інформаційні потоки не вийшли з-під контролю і не завдали шкоди репутації організації або персони, а це вимагає все більш витончених форм взаємодії зі ЗМІ. Наприклад, щоб журналісти не змогли перефразувати слова великого керівника в кризовій ситуації, йому рекомендують не давати інтерв'ю в друковані видання, краще виступити на телебаченні у прямому ефірі, а якщо це неможливо, то скласти свою невелику промову так, щоб її не можна було відредагувати або скоротити. Так, для Р. Ніксона завжди готувалися повідомлення довжиною не більше ста слів.

Необхідність появи на публіці, і тим більше на екрані, першої особи ретельно прораховується, оскільки від цього залежить, чи почнеться новий виток скандалу або він поступово згасне. В ряді випадків краще знову з'явитися в теленовинах, щоб нова інформація допомогла стерти негативні результати попередньої. Особливої уваги вимагає підготовка самого першої особи. Так, в період скандалу для Клінтона спеціально влаштовувалися репетиції прес-конференцій з метою "випустити пар". В результаті вже на самій прес-конференції Клінтон міг виглядати спокійним, що справляло враження людини, який добре володіє ситуацією.

Втім, у ряді випадків для мінімізації репутаційних ризиків використовують так званих surrogate speakers, тобто тих, хто замінює офіційні особи під час публічних виступів на цю роль зазвичай висувають лідерів громадської думки, відомих громадських діячів, авторитетних громадян, які можуть слідувати сценарієм, розробленим спиндоктором.

Найважливіше для спиндоктора в його ювелірної комунікаційної діяльності - не помилитися у своїх прогнозах, ретельно продумати систему стимулів для всіх учасників ΡR-акцій, розробити зміст, форми і методи вербальних і невербальних комунікацій, підібрати творчих провідників цих комунікацій, продумати черговість їх використання, а також підготувати успіх і зафіксувати його. Проте хочеться сподіватися, що рано чи пізно вітчизняний бізнес почне грати за світовими правилами і скандальної популярності віддасть перевагу чесно зароблену ділову репутацію.

Приклад з практики

До якогось часу мало хто знав компанію "Ілім Палп Энерпрайз" (ІСЕ), хоча ця організація була однією з провідних в лісопромисловості. Широку популярність холдинг придбав після скандальної історії, пов'язаної зі спробою "Базового елемента" ("Базела") заволодіти двома його комбінатами. Більше року ІСЕ вміло підтримував галас навколо цієї справи, що дозволило йому прославитися не тільки в Росії, але і за кордоном - в газеті New York Times з'явилася стаття про те, що холдинг став жертвою недружнього поглинання. Така публікація змусила задуматися великих західних інвесторів про доцільність співпраці з Росією. Такий поворот подій подіяв на владу, в Держдумі пройшли слухання по даній справі, адміністративний ресурс "Базела" різко скоротився. В результаті ІПЕ не тільки відстояв свої комбінати, але й зміцнив репутацію в ділових колах і прославився на всю країну.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Традиційні способи просування продукції в Інтернеті
Просування в каталогах
Торгові кризи XIX в
ЦИКЛИ ТА КРИЗИ У СВІТОВІЙ ЕКОНОМІЦІ. АЛЬТЕРНАТИВНІ МОДЕЛІ РОЗВИТКУ
Основи теорії криз і циклів
Горі (депривационный криза)
ВИЗРІВАННЯ ГЛОБАЛЬНОЇ ЕКОНОМІЧНОЇ КРИЗИ ЯК ВІДОБРАЖЕННЯ СИСТЕМНОЇ КРИЗИ СУЧАСНОЇ ЦИВІЛІЗАЦІЇ
Політика просування
Міжнародна система просування
Криза політичної системи та еволюція державної влади і управління в 1900-1917 рр.
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси