Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інформаційний консалтинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Організація маркетингу консультаційних послуг

Основними завданнями організації маркетингу консультаційних послуг є необхідність досконалого знання можливостей продажу консультаційної послуги, особливостей рекламного ринку і можливості вийти на нього оптимальним чином, щоб залучити потенційних клієнтів найліпшим шляхом з мінімальною затратою часу.

Причому важливою обставиною є адекватне подання своїх послуг так, щоб рекламовані послуги, здатні викликати взаємний інтерес потенційних клієнтів, повністю відповідали можливостям консультаційної фірми. При цьому організацію маркетингу консультаційних послуг необхідно спланувати так, щоб у разі виникнення потреби в раді потенційний клієнт звернувся саме до даного консультанта. Тут доцільно використання методів як прямого, так і непрямого маркетингу.

Найпершим завданням є належне планування, що дозволяє з найменшими витратами досягати бажаних результатів: активний вплив на ринок, вплив на прискорену продаж консультаційних послуг клієнтам. Для цього доцільно використання не просто серії публікацій (радіо - чи телепередач), а системи акцій, що спираються на фізіологічний, емоційний і тільки в останню чергу на інформаційний рівень клієнта.

При плануванні рекламних акцій слід враховувати, що реклама найчастіше сприймається як поточних витрат, одночасно повинна служити і цілям довгострокового вкладення капіталу. Ці акції повинні цілеспрямовано впливати на поведінку клієнта і консультанта. З психологічної точки зору їх можна розглядати як мистецтво управління мотивацією людини, тобто тим, що змушує клієнта вести себе певним чином. Для рекламного пропозиції консультаційної послуги необхідно для кожної цільової групи клієнтів визначати найбільш ймовірні потреби і відповідні мотивації, а потім підбирати відповідну аргументацію, враховуючи наявні у клієнтів стереотипи.

Мотивацією можна керувати, якщо враховувати сформовані стійкі стереотипи (як позитивні, так і негативні), визначати приховані потреби потенційного клієнта і пропонувати щось, що зачепить ці потреби, активізуючи їх і провокуючи потрібні дії. Потреби клієнтів індивідуальні, причому якщо для кожної потреби конкретного клієнта можна підібрати свій власний "психологічний ключ", то потреби великих груп клієнтів піддаються визначенню з меншою точністю і, відповідно, ефективність впливу на них нижче.

Для будь-консультаційної компанії цінність представляє мережа взаємин і контактів з її колишніми і нинішніми клієнтами, посередниками і т. д. І обов'язок кожного консультанта створювати і підтримувати ці зв'язки.

В принципі консультанти не мотивовані на участь у маркетингових програмах і розглядають їх як додаткове навантаження. Щоб змінити такий стан речей, консультаційної компанії необхідно змінити систему мотивації. Мотивація може бути як позитивна, так і негативна.

Позитивна мотивація:

- встановити мінімальну норму годин, які консультант повинен приділяти маркетингу; консультаційним компаніям слід оплачувати цей час як час, проведений на роботі з клієнтами, а консультант повинен подати звіт про те, на що він витратив ці години;

- організувати спеціальні програми заохочення, наприклад раз в рік заохочувати тих консультантів, хто написав більшу кількість статей, виступив на більшій кількості конференцій і семінарів тощо;

- займатися внутрішнім маркетингом, переконуючи, що участь у маркетингових програмах вигідно не тільки консультаційної компанії, але і особисто консультантів (персональний маркетинг); написавши статтю, книгу, взявши участь у проведення публічного дослідження, консультанти записують це ще й в свій актив (резюме).

Негативна мотивація: компаніям можна розглядати участь консультантів у маркетингових програмах як частина атестації. Чим вище позиція, тим більше часу консультант повинен приділяти розвитку бізнесу.

Нерідкі випадки, коли консультаційні компанії наймають успішних маркетологів з реального сектора, які, не розуміючи специфіки маркетингу консультаційних послуг, починають застосовувати звичні для себе методики, не застосовні на ринку консультаційних послуг. Через якийсь час таких маркетологів звільняють, ще більше переконуючись в марності маркетингу для консультаційних фірм.

Як можна виміряти і оцінити зусилля маркетологів, якщо вони "не продають"? Клієнтами маркетолога є консультанти, а тому саме вони повинні оцінювати його роботу. Необхідно щокварталу проводити опитування серед провідних консультантів (продавців) з метою визначити їх рівень задоволеності маркетинговою підтримкою. Можна задавати лише чотири питання, запропонованих В. Манном у книзі "Маркетинг на 100%":

1) Як Ви оцінюєте роботу маркетолога за останній квартал? (за п'ятибальною шкалою, п'ять - максимум). І чому така оцінка?

2) Що позитивне Ви б найбільше зазначили в роботі маркетингу?

3) Що не вдається, не зробили ("вузькі місця")?

4) Що треба зробити терміново?

Для більшої об'єктивності опитування варто проводити незалежного консультанта або співробітникові відділу кадрів. Результати такого опитування повинні стати підставою для винагороди маркетолога. Крім цього, можна оцінювати кількість проведених семінарів, опублікованих в ЗМІ статей і т. д.

У деяких випадках один з внутрішніх консультантів витрачає частину свого часу (або) на організацію маркетингових програм. Однак не у всіх компаніях є такі фахівці. Крім того, ключові компетенції маркетолога і консультанта досить часто бувають різні. Можна відзначити, що консультанти російських консультаційних компаній звикли до відсутності маркетингової "навантаження" і з великою неохотою беруться за маркетинг.

Важливо застосовувати на практиці метод прямого маркетингу. Для цього придатний метод ефективного впливу на клієнта.

1. Перш за все, в процесі обслуговування клієнта консультант повинен пам'ятати: все, що він говорить і робить, формує його імідж. Збиратися на зустріч з клієнтом необхідно з почуттям неповноцінності, рівності, очікування взаємної вигоди, ретельно вивчаючи і запам'ятовуючи потрібні імена, чітко уявляючи, що треба говорити і що відповідати. Консультанту необхідно докласти всі сили, енергію, турботу, щоб допомогти вирішувати проблеми клієнта.

2. На самому початку розмови консультант пояснює клієнту, що, перш ніж взятися за роботу, він хотів би дещо з'ясувати і зрозуміти, так як ситуацію в бесіді контролює той, хто задає питання. Розмовляти з клієнтом консультант повинен з ентузіазмом, щиро посміхаючись, даючи зрозуміти інтонацією, що задоволений спілкуванням з клієнтом і радий, що клієнт звертається до нього зі своїми проблемами. Необхідно навчитися керувати своїми думками. Якщо клієнт почне перебивати консультанта і розпитувати про його можливості, консультант повинен обов'язково боротися з власним спокусою почати говорити про те, наскільки чудові його послуги. Краще ввічливо переводити тему розмови і зосередитися на проблемах, які негативно позначаються на бізнесі клієнта.

3. Необхідно проявляти щиру увагу до клієнта, відстоювати лише свою точку зору. Коли клієнт говорить, треба слухати уважно, не перебиваючи. Необхідно всіма невербальними засобами показати, що сказане клієнтом дуже цікавить консультанта. Необхідно кивати і підтримувати контакт очима, переводити погляд з клієнта час від часу. Не можна встановлювати погляд в одну точку. Записувати розмову можна при необхідності і після дозволу клієнта. Записи повинні бути чіткими і короткими.

4. Необхідно щиро цікавитися проблемами свого клієнта, виникненням схожих проблем у потенційних клієнтів. Для уточнення неясних моментів необхідно задавати спеціальні питання. Щоб у клієнта не з'явилося відчуття допиту, треба ретельно готуватися до бесіди і надалі використовувати інформацію, що стосується того бізнесу, в якому спеціалізується клієнт. Необхідно задавати такі питання, на які клієнту приємно буде відповідати. Заохочувати його до того, щоб він розповідав про себе, про свої досягнення у сфері виникаючих проблем. Необхідно всі зусилля спрямовувати на те, щоб опинитися під час розмови по одну сторону стола". Це робиться для того, щоб організувати спільну участь у процесі відповідей на проблемні питання, розмовляти про те, що клієнт цінує найбільше. Питання можуть бути такі:

- який у клієнта досвід попереднього спілкування або співробітництва з консультантами?

- чи користувався він послугами консультантів раніше?

- які позитивні результати цього досвіду?

- які проблеми розглядалися?

- що з точки зору клієнта сьогодні слід було б зробити по-іншому?

- чи є у клієнта зараз якісь побоювання чи сумніви щодо залучення консультанта для допомоги компанії?

- чи є щось таке, з чим клієнт порадив би консультанту звертатися дуже обережно?

- яким чином вирішувались фінансові питання, пов'язані з роботою консультантів?

- які особливі результати хотів би бачити клієнт, купуючи послуги?

- якщо консультант прийме пропозицію попрацювати на клієнта, як буде вимірюватися його внесок у розвиток бізнесу?

- які з точки зору клієнта можуть бути окремо результати?

5. Завжди необхідно вселяти клієнту свідомість його значущості і робити це щиро, уникати гострих кутів, не сперечатися з клієнтом, ставитися співчутливо до думок і бажань. Необхідно враховувати клієнтів щирими, чесними, правдивими, охоче готовими заплатити те, що до них належить, ефективно, щиро підносити свій матеріал.

6. Консультант повинен давати клієнту можливість врятувати свій престиж, переконуючи його і себе в тому, що клієнт може вирішити свою проблему. Консультант повинен виражати клієнту схвалення з приводу найменшої його удач і відзначати кожен його успіх. Він повинен бути чистосердечен у своїй оцінці і щедрий на похвалу, створювати клієнтам хорошу репутацію, яку вони будуть намагатися виправдати, при цьому можна вдаватися до заохочення клієнта. Консультант повинен створити враження, що помилку легко виправляється. І робити це так, щоб те, на що він спонукає клієнта, здавалося йому неважким. Необхідно домагатися, щоб клієнти були раді зробити те, що консультант пропонує. Для цього консультант повинен щиро показати, що радий за успіх у вирішенні проблеми клієнта. Консультант повинен робити акцент на здатності клієнта, не виходячи за рамки його можливостей, попереджати про небезпеку, роблячи упор на виникнення загрози вирішення проблеми клієнтом.

Для зменшення ймовірності відмови клієнта від співпраці консультанту необхідно виконати декілька умов:

- спланувати свою презентацію з точки зору слухача;

- з самого початку дотримуватися дружнього тону;

- домагатися можливості сказати клієнту, що вибір ідеї був зроблений ним самим;

- змусити свого слухача відчути себе важливим;

- перевіряти своє розуміння найбільш важливих питань і проблем, які можуть виникнути перед слухачем, з його, а не зі своєї точки зору;

- пам'ятати, що в даний момент точка зору завжди залежить від того досвіду, який отримано у минулому;

- підлаштовувати свої манери під манери слухачів (клієнта);

- ніколи не говорити клієнту, що він не правий, краще показати це поглядами, інтонаціями, жестом;

- нову інформацію підносити як забуту; домагатися, щоб клієнт з самого початку говорив тільки "так", намагаючись не давати йому можливості відповісти "ні";

- створювати у слухача розуміння того, що треба діяти прямо зараз; показати, до чого могли б призвести запропоновані консультантом зміни, що він має здатність змінити потенційно сприятливі і несприятливі умови;

- створювати і підтримувати у клієнта інтерес, ніколи нічого не доводячи, а лише встановлюючи факти;

- починати обговорення проблеми з похвали і щирого покликання переваг клієнта;

- частіше називати його по імені; перерахувати деякі вигоди, які клієнт отримає від використання консультаційних послуг.

7. Консультант повинен спочатку говорити про власний досвід, а потім критикувати свого співрозмовника. Обов'язково слід розповісти клієнтові (і досить докладно) все, що той хотів би знати про послуги:

- що і коли збирається робити;

- кого ще треба буде залучити для вирішення проблем клієнта;

- які особливості знання і досвід пропонуються до продажу;

- як клієнт зможе здійснювати контроль;

- як консультант буде тримати клієнта в курсі справи;

- хто ще з числа тих клієнтів, які знають і поважають консультанта, вже успішно скористалися його послугами;

- що ці клієнти говорять про якість і ефективності роботи (якщо у нього є право цитувати їх).

8. Консультант повинен виявляти повагу до думки співрозмовника, ніколи не говорити, що він не правий. Якщо консультант помилився сам або в чомусь не прав, він повинен визнати це швидко. Консультант ніколи не повинен говорити про те, як буде виконувати свою роботу, як буде домагатися бажаного результату. Він повинен вказувати на помилки клієнта не прямо, а побічно.

9. Консультант повинен домагається того, щоб клієнт брав активну участь у розмові. Якщо консультант втратив увагу свого слухача в процесі обговорення, то він повинен припинити говорити сам і почекати, поки клієнт не почне говорити. При цьому консультант повинен запитати слухача про замовлення. Після цього припинити говорити до тих пір, поки не отримає відповіді.

Таким чином, повинен існувати баланс між зусиллями маркетолога і консультантів. При цьому такий баланс - не тільки питання різних навичок, але й питання прибутковості компанії, оскільки величина оплати праці маркетолога і консультантів різна. Не варто забувати, що за маркетологом залишаються ще і чисто технічні функції: організація взаємовідносин зі ЗМІ, підготовка і виробництво буклетів і візиток, підготовка інформації для галузевого рейтингування, аналіз кращої практики конкурентів, збір відгуків від клієнтів, позиціонування сайту компанії в Інтернеті.

Для консультаційної компанії доцільно запросити маркетолога з боку або виростити його з власних консультантів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методичні основи формування пропозицій по наданню консультаційних послуг
Якість консультаційних послуг та його оцінка
Характеристика понять: "консультування" і "консультаційні послуги"
Ринок консультаційних послуг
Консультаційні послуги
Особливості маркетингу послуг
Класифікація консультаційних послуг
Управління якістю консультаційних послуг
Проблема оцінки якості консультаційних послуг
Види консультування, консультаційних послуг і їх термінологічні особливості
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси