Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 12. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

Загальна характеристика каналів збуту

Збут являє собою відвантаження або постачання товару з метою відшкодування витрат на його створення, зберігання, транспортування, продаж і отримання необхідного прибутку. Збут як елемент товаропросування у маркетингу включає: пошук покупця (клієнта), яким може бути і споживач, і торговий посередник; операції з просування товару (реклама тощо); підготовку і вчинення правочину (складання та підпис контракту); акумуляцію товарів, тобто накопичення партії товару, придатної за розміром та асортиментом для транспортування; відвантаження товару.

При виборі каналу товароруху виділяють ексклюзивний, селективний та інтенсивний типи збуту.

Ексклюзивний тип збуту характерний для постачання великих і малосерійних, а також унікальних виробів, зазвичай виконаних за замовленням. Постачальник, як правило, здійснює монтаж виробу, його налагодження та післяпродажне обслуговування, включаючи ремонт і постачання запасних частин. Всі ці операції відображені у продажній ціні. Дана форма збуту характерна для лізингу, тобто довгострокової оренди вироби.

Селективний збут передбачає досить вузьке коло клієнтів (найчастіше постійних). Він охоплює технічно складні вироби (в тому числі товари споживчого призначення), що вимагають післяпродажного обслуговування. Крім того, продаж, зберігання і обслуговування цих товарів потребують певних технічних знань у продавця. Цими знаннями володіють не всі потенційні клієнти, що зумовлює необхідність вибору (селекції).

Інтенсивний тип збуту передбачає, що переважна частина споживчих товарів і деяка частина виробничих в таких обмежень не потребують і можуть бути поставлені будь-якому клієнту, який побажав би їх придбати.

При плануванні збуту своїх товарів виробник обирає оптимальний шлях руху товару. У ряді випадків він вирішує самостійно, продавати товар на споживчому ринку або вдатися до послуг посередників. У першому випадку йому доводиться інвестувати кошти у створення та експлуатацію власної роздрібної мережі, нести додаткові витрати обігу, займатися не тільки виробничий, але і торговим маркетингом. Вітчизняний досвід і світова практика показують, що при продажу великих і технічно складних товарів це вигідно.

В той же час є досить аргументів на користь вибору торгових посередників. До них відносяться:

• виробничий асортимент не завжди збігається з торговим, його треба формувати зусиллями декількох постачальників-виробників;

• виробник не в змозі створити розгалужену роздрібну торговельну мережу, щоб задовольнити всі запити споживачів;

• виробнику може бути вигідно поступитися частиною можливої прибутку, але зате позбутися частини фінансового тягаря по просуванню товару.

Крім того, посередник спеціалізується на обслуговуванні споживчого ринку, він краще орієнтується в складній системі торговельних відносин і має в цьому середовищі міцні господарські та особисті зв'язки.

Інтеграція учасників каналу товароруху є одним із необхідних умов скорочення витрат та підвищення конкурентоспроможності товару. В основі інтеграції повинен лежати принцип взаємної вигоди і консенсусу на спільні дії. При цьому кожен учасник повинен поступитися частиною свого ринкового суверенітету, але в підсумку він домагається кращих результатів, ніж якщо б діяв ізольовано. В інтеграційних процесах проявляється одна з головних цілей маркетингу - впорядкування ринку, зниження рівня стихійності.

Основними формами інтеграції учасників каналу товароруху є: вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Вертикальна інтеграція являє собою єдиний комплекс, що забезпечує загальні інтереси і прагне до максимізації результатів товароруху. У цій системі один з партнерів, зазвичай володіє більшою економічною міццю або великим досвідом ринкової діяльності, приймає на себе функції лідера. Існують три типи вертикальних маркетингових систем:

• корпоративна, яка створюється на базі спільної власності по всій довжині каналу товароруху (наприклад, організація консорціуму, холдингу, скупка акцій більш слабких партнерів, поглинання їх злиття тощо);

• адміністративна, або керована, коли всі учасники добровільно визнають лідерство і керівну роль одного з учасників каналу, зазвичай найбільш економічно сильного;

• договірна, коли всі учасники каналу, залишаються незалежними, укладають між собою угоду, де обумовлюються всі умови товароруху.

Горизонтальна інтеграція передбачає об'єднання декількох фірм, що мають спільні цілі збуту і продажу товару споживачам, але не володіють порізно достатніми фінансовими ресурсами та маркетинговими можливостями, в одну компанію для досягнення загальних цілей.

При плануванні каналів розподілу застосовуються наступні форми збуту: прямий збут, непрямий збут і змішаний канал збуту.

Прямий збут пов'язаний з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників (фірмові магазини, власні агенти, розвізних торгівля тощо). Найбільш ефективний прямий збут у випадках, коли: проводиться вузькоспеціалізований за технічними характеристиками товар; товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування; кількість споживачів невелика, і вони розташовані на відносно невеликій території.

Непрямий збут пов'язаний з переміщенням товарів з використанням посередників. Він підходить у випадках, коли: велика кількість споживачів, ринок збуту розкиданий географічно; ціна товару недостатньо висока, щоб покрити витрати на організацію торговельної мережі; діє сезонність виробництва або сезонність споживання товару і т. д.

Змішаний канал збуту поєднує функції і завдання перших двох форм збуту товару (прямого і непрямого).

Посередники, або ланки, які утворюють канал, називаються рівнями каналу. Чим більше рівнів у каналі розподілу, тим важче виробнику здійснювати контроль над ринковою ситуацією. Особливого значення контроль розподілу має на ринках, де панує жорстка конкуренція. Збільшення числа рівнів каналу призводить до подорожчання товару і зниження його конкурентоспроможності.

Виділяють довжину каналу, ширину каналу і горизонт покупця:

• довжина (довжина) каналу - це кількість усіх проміжних ланок (рівнів) в каналі товароруху;

• ширина каналу - це загальне число оптових і роздрібних фірм, що беруть участь в реалізації даного товару;

• горизонт покупця - це посередник або ланка, до якого першим переходить право власності на товар від товаровиробника (перший покупець).

При формуванні рішень щодо товародвижению виділяють наступні основні етапи:

1. Постановка цілей товароруху. Виділяють наступні основні цілі підприємства в області товароруху:

• максимально можливий рівень забезпечення сервісу при постачанні товару споживачеві (тобто облік всіх пропонованих вимог до цього процесу з боку споживача);

• мінімально можливі витрати підприємства на фізичне переміщення товарів у часі та просторі;

• максимально можливий рівень забезпечення сервісу при заданому рівні витрат;

• досягнення прийнятного рівня забезпечення сервісу при мінімальних витратах підприємства.

2. Аналіз вимог покупців. На цьому етапі необхідно врахувати: своєчасну доставку товару; готовність постачальника задовольняти екстрені потреби клієнта; приймати назад дефектні товари; підтримувати товарно-матеріальні запаси; забезпечувати рівень сервісу в процесі товароруху і т. д.

3. Аналіз конкурентів. На даному етапі слід ретельно вивчити комплекс пропонованих конкурентами варіантів рішення проблем покупця. Якщо конкурент більш повно обслуговує покупців відповідно до їх вимог, то підприємству варто задуматися про свої можливості або запропонувати інші види послуг за більш низькими цінами.

4. Аналіз збутових витрат. На цьому етапі аналіз вимог покупців і дій конкурентів є основою для розробки та прийняття рішення про вибір оптимального каналу товароруху. Об'єктивна оцінка і грамотний аналіз повинні сприяти мінімізації затрат на досягнення поставлених цілей.

5. Інформаційне забезпечення. На цьому етапі розглядаються питання скорочення часу між отриманням замовлення, доставкою готової продукції і оплатою. Традиційні дії виробника в цій галузі охоплюють прийом і коригування замовлення, видачу відповіді на запит про стан замовлення та вирішення проблем замовника.

6. Складування. На цьому етапі необхідно вирішити такі питання:

• Яка кількість складів для зберігання товарів має бути?

• Кому повинні належати ці склади?

• Які типи складів доцільно використовувати (склади тривалого зберігання, транзитні склади або автоматизовані склади "нового" покоління)?

7. Підтримання товарних запасів. На даному етапі необхідно відповісти на наступні питання:

• Який обсяг запасів необхідно зберігати поряд з місцями продажу?

• Які витрати на зберігання товарних партій поруч з місцями продажу?

• Яку кількість товару замовляти?

Чим менше заказываемая партія товару, тим частіше торгові працівники змушені робити замовлення. Для виробника це означає, що витрати на обробку кожного повторного замовлення (поточні) підсумовуються з початковими витратами, тобто приростають. І навпаки, чим рідше і об'ємніше замовлення, тим вище можливість заощадити на витратах у розрахунку на товарну одиницю. Отже, великі партії замовлення більш вигідні виробнику.

8. Транспортування. Метою виробника на даному етапі є мінімізація загальних витрат по пересуванню товару. На цьому етапі підприємство повинно відповісти на такі питання:

• Який вид транспорту використовувати?

• Чи можливо поєднати кілька видів транспорту?

• Кому належить вибраний перевізник?

Після відповіді на ці питання при виборі варіанту транспортування товару необхідно враховувати характеристики товару, пункт відправлення, вид транспорту, витрати на транспортування, зберігання, упаковку та управління збутом з боку відправника.

Вибір торгових посередників для організації ефективного збуту товару є найважливішою функцією маркетингу. Саме дистриб'ютор вивчає споживчий ринок і робить конкретні заходи для виводу на нього товару. Від того, наскільки вдало вибрано дистриб'ютор, багато в чому залежать доля товару і ставлення до нього споживачів.

В якості дистриб'юторів на товарному ринку виступають:

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ЗБУТОВА ЛОГІСТИКА
Які можливості відкривають канали збуту
Планування збутової політики
Планування та організація збуту
Політика розподілу
Які можливості відкривають канали збуту
Канали збуту
Що робити, якщо конкурент вже зайняв канал збуту...
Три проблеми при взаємодії з каналами збуту і як їх вирішувати
Логістичні канали і ланцюги збуту
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси