Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Цільові аудиторії репутації

При розгляді позитивної ділової репутації організації важливо враховувати, що вона не може бути бездоганною в очах всіх громадян без винятку, оскільки не існує універсального набору переваг, які задовольняють відразу всіх.

Можна говорити лише про репутації конкретної людини або компанії, що склалася на певному сегменті ринку, якому притаманні певні категорії споживачів. Ось чому при побудові репутації необхідно сегментувати соціальні групи і визначити різні набори індивідуальних цінностей і авторитетів, властивих кожної з них. Лише після цього має сенс транслювати на певну цільову групу той набір якостей і переваг даного об'єкта, який буде сприйнятий аудиторією позитивно.

Наприклад, будь-яка компанія для того, щоб утримати своїх постійних клієнтів і залучити нових, повинна до дрібниць вивчити пристрасті свого споживача. Психологи і маркетологи добре знають, що на споживача сильно впливає емоційне сприйняття продукту: в ряді практично однакових товарів тільки несвідома віра покупця робить улюблений сік "більш корисним, ніж інший, і змушує пральну машину з відомим брендом "відпирати чистіше".

Цю закономірність підтвердили дослідження відомої російської ювелірної компанії, яка намагалася визначити, за якими критеріями покупець вибирає те або інше золотий виріб. Якщо з такими категоріями, як ціна та асортимент відвідувачі ювелірного магазину розбираються досить швидко, то дати визначення якості коштовностей ніхто з них не зміг. В результаті бесіди з ними з'ясувалося, що в момент покупки людей найбільше хвилює, наскільки подарунок може служити доказом і виразом їх любові та піклування, а зовсім не його зовнішній вигляд.

Коль скоро неможливо догодити одразу всім, доцільніше зосередитися на тих соціальних групах, які найбільш важливі для компанії і чиє схвалення і визнання є неодмінною умовою успіху. Щоб визначити ці групи, слід з'ясувати, якого роду відносини їх пов'язують з організацією і як вони впливають на переконання і відчуття цих груп, що стосуються даної організації. Дана інформація дозволяє організації розмовляти з кожною цільовою аудиторією на її мові, враховуючи її переваги і очікування.

Р. Даулінг, один з провідних світових експертів у питаннях ділової репутації, запропонував виділити чотири найважливіші групи цільових аудиторій (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Цільові групи ділової репутації

Нормативні групи

Вони встановлюють для діяльності організації загальні закони і правила, а також проводять оцінку цієї діяльності. До цієї групи відносяться урядові установи, органи влади, регулюючі органи, громадські організації, ділові та професійні об'єднання. Наприклад, одними з наймогутніших нормативних організацій для світового бізнесу є міжнародні агентства з визначення кредитного рейтингу, такі як Standart & Poors або Moody's. Вони є потужним інструментом впливу на фінансову систему і використовуються в цілях регулювання світових ринків. За словами одного з журналістів New York Times, у світі зараз є тільки дві супердержави: це США і рейтингове агентство Moody's. У той час як США може знищити інша держава військовим шляхом, Moody's здатне зробити це, присвоївши йому низький рейтинг. У тому, що це не просто жарт, можна було переконатися, коли в 2011 р. агентство Standart & Poors через гігантського зовнішнього боргу США вперше знизило цій країні кредитний рейтинг. В результаті Сполучені Штати Америки, на думку експертів, опинилися на межі широкомасштабної економічної кризи, курс долара став стрімко падати і уряду знадобилося чимало зусиль, щоб запобігти репутаційну і фінансову катастрофи.

Слід додати, що нормативні групи існують і всередині самих організацій. Наприклад, рада директорів керує діяльністю компанії, тому, завоювавши прихильність цієї впливової соціальної групи, можна вважати, що надійний фундамент ділової репутації даної компанії закладений.

Функціональні групи

Вони безпосередньо впливають на всі аспекти повсякденної діяльності організації, сприяючи розвитку виробництва і покращуючи обслуговування клієнтів. До цих груп належать ті, з ким організації доводиться стикатися щодня: співробітники, постачальники, дистриб'ютори, роздрібна торгівля та сервісні організації, рекламні і маркетингові агентства, юридичні і консалтингові фірми. Саме вони великою мірою формують громадську думку про компанії і поширюють його потім по усьому діловому співтовариству. Мабуть, однією з найбільш важливих функціональних груп є співробітники. Коли вони поважають і цінують свою організацію, це позначається на ефективності та відповідальності їх праці, а також на репутації компанії.

Дифузні групи

Вони проявляють інтерес до організації у зв'язку із захистом прав інших членів суспільства, для яких важливі такі поняття, як свобода інформації, захист навколишнього середовища, рівні можливості для працевлаштування, становище соціально незахищених громадян і т. п. Іншими словами, мова йде про широкої громадськості, яка представляє інтереси різних верств населення, серед яких знайдеться чимало потенційних клієнтів компанії, якщо той зуміє прищепити їм довіру. Вельми значущими представниками дифузних груп, є журналісти, оскільки саме вони вирішальною мірою формують громадську думку. Якщо організація не вміє вибудовувати позитивні комунікації зі ЗМІ, їй навряд чи вдасться створити собі міцну репутацію.

Споживачі

Вони являють вкрай важливу частину цільових аудиторій, проте завоювати їх довіру досить важко через їх неоднорідності. Маркетологи стверджують, що споживачі купують у організацій не товари або послуги, а вирішення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Наприклад, купуючи дорогий автомобіль, людина набуває не просто засіб пересування, а знак приналежності до класу успішних та заможних громадян. Це означає, що різні типи споживачів бажають отримати від організації різні варіанти реалізації своїх домагань, тому її репутація для кожної групи споживачів своя.

Важливо відзначити, що розуміння репутації багато в чому залежить від ментальності громадян тієї чи іншої країни. Наприклад, у країнах Заходу компанія не може стати шанованою, якщо вона не витрачає значну частину своїх коштів на екологічну діяльність. У Китаї ж, як і в Росії, виробник, отруює навколишнє середовище своїми виробничими відходами, не тільки не понесе покарання, але навіть не буде засуджений діловими партнерами. Думається, що одним з найбільш ефективних шляхів підвищення ділової репутації російських компаній в очах світового співтовариства може стати підвищення престижності екологічної та природоохоронної діяльності в Росії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Цільова аудиторія рекламних послань
Портрет цільової аудиторії
опис цільової аудиторії
Нормативні акти Президента РФ і Уряду РФ
Перша група - методи експертних оцінок
Нормативні правові акти Президента РФ
Перша група - методи експертних оцінок
Функціональні основи теорії менеджменту
Функціональні області логістики
Перша група - методи експертних оцінок
Психологія групової злочинної поведінки (психологія злочинної групи)
Фактори, що впливають на процес згуртування малої групи
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси