Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Небезпека надто широких і занадто вузьких постановок задачі

Недосвідчені дослідники нерідко ставлять недостатньо конкретні завдання. Наприклад, безглуздо просто "проводити дослідження ринку": швидше за все, отримаємо в підсумку щось незастосовне. Завдання треба ставити чітко. Скажімо, "які регіони найбільш перспективні для поширення даного товару?", "у чому бачать споживачі головні відмінності даного товару від товарів конкурентів?". Фонд Громадська Думка в рамках регулярно проводиться з 2002 р. дослідження за технологією "МегаФОМ", репрезентирующего доросле населення кожного суб'єкта РФ, дає відповіді на найрізноманітніші питання такого роду. Наприклад, в якихось регіонах краще, ніж в інших, відносяться до Німеччини, Японії і т. д., а тому в порівняно більшою мірою довіряють товарів із цих країн? В яких регіонах віддають перевагу горілці, в будь - кріпленим винам, а в яких - сухим винам? Де найбільшою мірою розвинене самогоноваріння? А де найчастіше п'ють пиво? Наведемо, наприклад, розподіл відповідей учасників опитування, проведеного Фондом Громадська Думка в 2003 р.

Рис. 2.1. Частка дорослих (18 років і старше) жителів різних регіонів Росії, які відповіли "пиво" на запитання "чи доводилося Вам чи не доводилося за останній місяць пити алкогольні напої? І якщо так, то що Ви пили?".

Різним кольором на карті виділені суб'єкти федерації, в яких проводилося опитування про споживання пива (рис. 2.1). Так, у Тверській, Вологодської, Костромської, Орловської, Курської, Тамбовської, Астраханської і Читинської областях, Краснодарському і Ставропольському краях, республіках Калмикія і Бурятія споживачів пива порівняно мало (менше 35%), а в Мурманської, Ярославській, Володимирській, Брянської, Саратовської, Самарської, Ростовської, Свердловської, Томської, Омській, Новосибірській, Іркутській областях, а також в республіці Удмуртія і в Єврейському автономному окрузі - порівняно багато (більше 43%). Такого роду вторинні дані можуть надати значну допомогу компанії, що прагне попередньо оцінити перспективність для своєї діяльності в тих чи інших регіонів країни.

З іншого боку, не можна і звужувати проблему, необґрунтовано приймаючи за аксіому ті чи інші аспекти. Припустимо, обсяг продажів якого з виробів падає і керівництво фірми формулює проблему так: "Чому падає попит на цей товар?". А насправді може бути не падає попит, а зацікавленість посередників. Така постановка задачі може направити дослідження по хибному шляху. Завдання в даному випадку потрібно сформулювати ширше: "Чому скорочується збут даного товару?".

Наведемо приклади, що показують, як важливо не звузити завдання дослідження.

Приклад 2.3

Залучення відвідувачів в мексиканський ресторан

Мексиканський ресторан у США зіткнувся з серйозними труднощами. Щоб знайти спосіб залучення відвідувачів, було проведено дослідження, відповів на три питання:

1. Який характер місцевої економіки?

2. Які ресторани тут воліють?

3. Чому люди воліють ці ресторани мексиканського ресторану?

Широка постановка задачі виявилася вдалою: з'ясувалося, що із-за спаду в економіці жителі воліють підтримувати

місцеві ресторани, а мексиканський ресторан вони сприймають як чужий і при цьому не хочуть, щоб їхні гроші йшли в іншу країну. Це відкриття підказало спосіб вирішення проблеми: потрібно міняти імідж ресторану. Був розроблений план, що передбачає виступи місцевих артистів, розвиток спонсорства і т. д. Справи пішли значно краще.

Приклад 2.4

Дослідження ринку мигдалю

Протягом п'яти років Каліфорнійська асоціація виробників мигдалю не могла проникнути на японський ринок. Продажі були низькими, але це був всього лише симптом, а не діагноз хвороби. Для виявлення проблем було проведено дослідження. Воно показало, що японців влаштовувало і якість горіхів, і ціна. Реклама горіхів зустрічалася більшості японців, і вона їм сподобалася. Проблема ж полягала в відсутності підходящої системи розповсюдження: японці не купували каліфорнійські горіхи просто тому, що не бачили їх у продажу. Відразу було знайдено та рішення: скористатися мережею компанії "Кока-Кола": 500 оптових продавців, 15 тисяч роздрібних продавців і 1 мільйон 100 тисяч торгових точок по всій Японії. Завдяки цьому рішенню Асоціація незабаром захопила 70% японського ринку мигдалю.

Приклад 2.5

Дослідження розповсюдження лотереї "Лотто-Мільйон"

При виведенні на початку 1990-х рр. на російський ринок нової лотереї "Лотто-Мільйон" була створена спеціальна програма, де демонструвався процес розіграшу призів, а також широко висвітлювалася спонсорська допомога компанії російському спорту. Зняли і запустили рекламний ролик, організували широку мережу продажу квитків у містах країни, квитки продавалися в яскравих і привабливих фірмових кіосках.

Тим не менш керівництво вирішило з'ясувати, що гальмує поширення лотереї. Анкета включала питання, що дозволяють послідовно з'ясувати, що саме гальмує розвиток лотереї в тому чи іншому місті. Один з висновків дослідження, проведеного Фондом Громадська Думка, полягав у тому, що в кількох великих містах багато жителі знають про цю лотереї, але не знають, що квитки вже продаються в їх місті. Побачивши ці дані, керівник фірми ще в процесі презентації роботи дав вказівку направити в ці міста додаткові партії нових яскравих кіосків.

Приклад 2.6

Випуск нової лампочки Softone

Продовжимо розгляд прикладу "Випуск нової побутової лампочки Softone" (див. також с. 18). Тут завдання було поставлено грунтовно. Програма досліджень, що супроводжують всі етапи виведення на ринок нового товару, була розрахована на два роки і передбачала наступні роботи (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Етапи розвитку досліджень по висновку на ринок лампочки Softone

Етап

Дослідження

1. Розробка базового товару - лампи білого кольору в упаковці пробної

Дослідження перед випуском товару

2. Випуск базового товару; наполеглива реклама; поширення через обраних роздрібних продавців

Дослідження в області кольорової гами упаковки

3. Вибір кінцевої упаковки; розробка основної рекламної кампанії

Дослідження перед початком рекламної кампанії

4. Остаточний запуск продукту - нова упаковка, кольорові лампи з повною рекламною підтримкою, розвиток роздрібної торгівлі лампами

Дослідження після запуску рекламної кампанії

5. Подальший розвиток реклами

Подальші рекламні дослідження

6. Моніторинг результатів випуску (постійно)

Моніторинг реклами

Так як необхідність технічного оновлення на цьому статичному ринку стала вже очевидною і потрібно було випередити конкурентів, рішення про розробку базового товару - лампи білого кольору - довелося прийняти ще до початку досліджень. Всі інші етапи виведення товару на ринок, як ми бачимо, супроводжувалися дослідженнями.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Постановка завдання про оптимальному портфелі
Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження
НЕБЕЗПЕКИ ВИРОБНИЧОГО СЕРЕДОВИЩА
Постановка завдань, збір інформації
ЗАХИСТ ВІД НЕБЕЗПЕК ТЕХНОСФЕРИ
Проблеми безпеки у великих містах
Прийом пропорційних залежностей з визначенням і усуненням вузьких місць
Характеристика видів небезпеки і показників безпеки товарів
Безпека життєдіяльності у соціальній середовищі
Органи влади і широка громадськість
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси